廣告營銷功能觀的歷史變遷與現(xiàn)代轉(zhuǎn)型

余曉莉

[摘要]在廣告發(fā)展的歷程中，為了適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告的營銷功能觀走過了從告知、勸服再到誘導(dǎo)的發(fā)展階段。然而，誘導(dǎo)功能的不斷張大使廣告的發(fā)展走向了誤區(qū)。面對現(xiàn)代廣告發(fā)展的窘境，廣告的營銷功能觀亟待轉(zhuǎn)型。與傳統(tǒng)媒介時代相比，數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展給廣告告知功能的回歸帶來了現(xiàn)實的可能性。

[關(guān)鍵詞]廣告；營銷功能觀；告知功能；誘導(dǎo)功能

[中圖分類號]G210[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1671—881X(2009)04—0498—04

廣告作為一種社會存在，其功能體現(xiàn)在營銷功能、社會經(jīng)濟(jì)功能、社會文化功能等方面。當(dāng)然，究其本質(zhì)，廣告是一種功利性很強(qiáng)的應(yīng)用傳播形式，其最基本的功能就是作為一種營銷工具而存在的營銷功能。在廣告發(fā)展的歷程中，廣告的營銷功能觀隨歷史和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷變遷，從最初的簡單告知、勸服走向?qū)οM(fèi)者的誘導(dǎo)。廣告誘導(dǎo)功能的不斷張大使廣告的發(fā)展步人誤區(qū)，并使廣告發(fā)展面臨著困境。因而，廣告的營銷功能觀亟待轉(zhuǎn)型，從過度的誘導(dǎo)走向告知功能的回歸。數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展使廣告營銷功能觀的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型具備了現(xiàn)實條件。

一、廣告誘導(dǎo)功能的張大與廣告發(fā)展的誤區(qū)

廣告營銷功能觀的變遷，總體來說經(jīng)歷了以下幾個階段：

第一階段，廣告的告知功能觀的建立。從18世紀(jì)廣告開始以付費(fèi)的方式出現(xiàn)在新聞媒體上，到20世紀(jì)30年代之前，告知功能觀在對廣告營銷功能的認(rèn)識方面居于主導(dǎo)地位。在這一時期，廣告被定義為“有關(guān)商品或服務(wù)的新聞(News about product or service)”，廣告被看作是一種起告知作用的、與新聞報道相類似的傳播手段，其本質(zhì)功能在于告知(第91頁)。告知功能觀的基本觀點(diǎn)是，一種產(chǎn)品或服務(wù)之所以沒有被購買，其根本原因是消費(fèi)者未獲得相關(guān)信息。廣告的作用即在于將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息進(jìn)行告知。在20世紀(jì)之前，由于生產(chǎn)力水平所限，產(chǎn)品的豐富程度與現(xiàn)代無法同目而語，這種廣告的告知功能觀是適應(yīng)當(dāng)時社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的。

第二階段，廣告的勸服功能觀濫觴。自20世紀(jì)以來，生產(chǎn)力的水平大幅提高，產(chǎn)品極大豐富，僅靠對產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的簡單告知對銷售的提升越來越有限。20世紀(jì)30年代至50年代，廣告的勸服功能觀大行其道。在這一時期，將廣告定義為新聞的認(rèn)識被顛覆。在新的環(huán)境下，為了能夠更好地實現(xiàn)廣告的市場利銷功能，廣告的信息傳達(dá)方式被增強(qiáng)，各種花哨的廣告表現(xiàn)形式和勸服的技巧備受關(guān)注。勸服功能觀的核心內(nèi)容是，廣告應(yīng)當(dāng)通過勸服來影響消費(fèi)者的選擇，因而需要找出一個合適的銷售理由來打動消費(fèi)者。在勸服功能觀的語境下，一方面廣告的說辭仍然立足于產(chǎn)品或服務(wù)本身，另一方面消費(fèi)者仍被視為被動的接受者，這無疑仍是一種銷售本位的觀點(diǎn)。

第三階段，廣告從勸服走向誘導(dǎo)。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，西方資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速增長期。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日新月異，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。與此同時，隨著以電視為代表的大眾傳媒的普及，信息傳播環(huán)境日益復(fù)雜。這些新現(xiàn)象的出現(xiàn)都意味著勸服功能觀立足的語境發(fā)生了變化，即產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象使得立足于產(chǎn)品尋找說辭來勸服消費(fèi)者變得非常困難。自20世紀(jì)60年代以來，廣告的誘導(dǎo)功能被逐漸發(fā)掘出來并不斷張大。誘導(dǎo)功能觀不再聚焦于尋找產(chǎn)品的物理特征與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，而是將廣告視為一種“攻心術(shù)”，找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理空隙，并以此作為開發(fā)產(chǎn)品的附加值的切入點(diǎn)。之后，隨著消費(fèi)者主權(quán)意識的覺醒，傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的營銷本位思想受到挑戰(zhàn)。20世紀(jì)90年代以來，美國學(xué)者勞特別提出了市場營銷的“4c”理論，即顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。自此，以消費(fèi)者為中心、“溝通”成為廣告界關(guān)注的焦點(diǎn)，但是，在傳統(tǒng)媒體的語境下，廣告主與受眾的溝通難以實現(xiàn)、消費(fèi)者與廣告主之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)也沒有發(fā)生根本的變化。廣告仍然在誘導(dǎo)的道路上越走越遠(yuǎn)。

對于消費(fèi)者而言，廣告存在的重要意義在于其信息功能。廣告在市場機(jī)制中的重要作用之一也就在于其能夠在解決非對稱信息的問題上能夠發(fā)揮一定的作用。毋庸置疑，在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中，信息在交易雙方之間是呈不對稱分布的，通常廣告主掌握著比消費(fèi)者更多的信息。而廣告可以通過直接告知消費(fèi)者產(chǎn)品相關(guān)信息等方式減小在廣告主和消費(fèi)者之間信息不對稱的程度。廣告起著“告知，，的作用；它傳播著關(guān)于產(chǎn)品、產(chǎn)品性能以及銷售地點(diǎn)方面的信息；它告訴消費(fèi)者有關(guān)新產(chǎn)品的情況(第5—6頁)。在商品無限豐富的今天，消費(fèi)者無法離開廣告而生活，因為廣告能夠為消費(fèi)者帶來指導(dǎo)信息，降低其信息搜尋成本。廣告的這種信息功能從某種意義上消解了市場信息的不對稱。而對于廣告主而言，廣告的本質(zhì)功能是市場利銷。隨著市場競爭日趨激烈，廣告主對廣告的作用越來越倚重，但是由于種種原因，廣告的告知功能不斷迷失，而誘導(dǎo)功能則不斷長大。這主要表現(xiàn)在幾個方面：

第一，傳統(tǒng)廣告形式對容量的限制。傳統(tǒng)廣告形式植根于傳統(tǒng)媒介(特別是大眾傳媒)，這大大限制了廣告的容量。在傳統(tǒng)媒介(如報紙、電視)的時代，媒介的資源較為稀缺，因而價格昂貴。這大大限制了廣告的信息量，一支電視廣告的時間往往只有30秒、15秒甚至更短，這樣的篇幅使廣告的信息容量非常有限，又加上廣告必須在短時間內(nèi)引起受眾的注意，廣告主便不惜采用各種手段以達(dá)到打動消費(fèi)者的目的。

第二，媒介使用的限制。傳統(tǒng)廣告主要以傳統(tǒng)媒介為載體。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是單向度的，無法提供雙向、多向互動的渠道。傳者和受者的角色固定，而且難以實現(xiàn)實時、有效的溝通。這也導(dǎo)致消費(fèi)者的信息需求無法得到及時的傳達(dá)并在事實上影響了廣告告知功能的實現(xiàn)。

第三，市場經(jīng)濟(jì)背景下廣告工具使用的誤區(qū)。廣告對于企業(yè)而言，主要是作為一種營銷工具而存在的?！皬V告作為一種功利性色彩相當(dāng)濃厚的應(yīng)用性傳播活動，人們對它的實踐關(guān)注和理論闡發(fā)首先考慮的是通過廣告要達(dá)到什么目標(biāo)以及如何實現(xiàn)目標(biāo)?！?第88頁)廣告這種工具性的存在被打上了市場經(jīng)濟(jì)深深的烙印，企業(yè)為了逐利而生，而廣告是幫助企業(yè)追求利潤最大化的重要手段。為了在激烈的市場競爭中實現(xiàn)利潤的最大化，廣告在不斷試圖加強(qiáng)其傳播力度。從廣告研究的發(fā)展軌跡來看也是如此。長期以來，廣告研究秉承的是自拉扎斯菲爾德以降的行政研究的路線，并將對廣告的傳播效果和營銷效果的研究始終作為關(guān)注的焦點(diǎn)。這種對廣告工具性的過分強(qiáng)調(diào)使其在追求利潤的道路上越走越遠(yuǎn)，廣告也從最初簡單的告知走向勸服直至成為一種對消費(fèi)者的誘導(dǎo)。這種誘導(dǎo)功能不斷張大帶來的直接后果是信息功能的萎縮。信息功能的萎縮則是廣告步入誤區(qū)的一個明顯標(biāo)志。研究表明：“最令人討厭的廣告往往是信息性內(nèi)容最少的廣告?！?第145頁)大量夸夸其談、浮華不實的廣告的出現(xiàn)也在廣告公信力不斷下降的問題上難辭其咎。

因此，當(dāng)更多的廣告主選擇在廣告中張大其誘導(dǎo)功能，這實質(zhì)上將廣告的發(fā)展推向了一種誤區(qū)。隨

著廣告中的信息成分減少，廣告無論是對于經(jīng)濟(jì)體系而言、還是對消費(fèi)者而言，其存在的意義都會受到更多的質(zhì)疑。這突出表現(xiàn)為消費(fèi)者對廣告的信任度不斷下滑，對廣告避之不及，廣告的效果隨之下降。面對消費(fèi)者的抵觸情緒，企業(yè)付出的代價是廣告成本的不斷攀升。

二、廣告告知功能的回歸是一種必需

長期以來，廣告研究和實務(wù)的出發(fā)點(diǎn)都是從廣告主的角度出發(fā)，以實用主義的、功利的指標(biāo)進(jìn)行的。消費(fèi)者在這個領(lǐng)域中主體地位缺失，作為被研究的對象是消費(fèi)者存在的核心價值。廣告視消費(fèi)者為目標(biāo)和靶向，無論是勸服還是誘導(dǎo)，都是將消費(fèi)者作為廣告?zhèn)鞑サ淖饔脤ο髞砜创Ｕ麄€廣告運(yùn)動程序自廣告調(diào)查始至效果測定終，其目的始終都聚焦在如何精確打擊目標(biāo)對象以取得最佳廣告效果。消費(fèi)者在廣告?zhèn)鞑ヒ约皬V告研究中被設(shè)定的角色，再加上廣告中的誘導(dǎo)成分不斷被強(qiáng)化，這些共同促成了消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)——他們對廣告?zhèn)鞑サ臄骋暻榫w以及防御心理不斷加強(qiáng)，這也使廣告的效果大打折扣，廣告公信力的不斷下降。從另一方面看，在市場經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，消費(fèi)者利益是其他各種市場主體利益的基礎(chǔ)，消費(fèi)者利益沒有實現(xiàn)，其他各市場主體的利益也就無法實現(xiàn)。因而，消費(fèi)者利益原則成為市場經(jīng)濟(jì)的基本原則之一。正如美國學(xué)者沃爾夫所言：“當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)最有代表意義的特征，恐怕是消費(fèi)者作為主動性的一方，有權(quán)自主選擇，而生產(chǎn)者已經(jīng)成為提供服務(wù)的角色。這種‘消費(fèi)者主權(quán)現(xiàn)象正是社會福利增長和生產(chǎn)走向良性循環(huán)的基本機(jī)制?！?第3頁)這也說明了在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者主權(quán)意識覺醒的實質(zhì)。那么，廣告對消費(fèi)者主體地位的忽略必然帶來廣告發(fā)展中的種種問題和誤區(qū)。事實上，上述問題早在20世紀(jì)80年代之后就已經(jīng)引起了廣泛的注意。市場營銷理論中的“4P”向“4C”的轉(zhuǎn)變，整合營銷傳播理論中被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“溝通”概念都顯示學(xué)者試圖喚起廣告主對消費(fèi)者的關(guān)注，以改變廣告和營銷發(fā)展所面臨的窘境。

其實，即使是從消費(fèi)者的角度來看，廣告也是一種絕對的必需，這種必需主要從兩個方面體現(xiàn)出來：

首先，廣告能夠幫助消費(fèi)者降低信息搜尋成本。廣告作為一種信息傳播的形式所提供的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息對消費(fèi)者而言能夠起到指導(dǎo)的作用。同時，消費(fèi)者通過大量的免費(fèi)廣告信息來形成對商品的印象，根據(jù)這些印象以及消費(fèi)者的具體需求，迅速做出購買決定，大大節(jié)省時間成本和經(jīng)濟(jì)成本口(第24頁)。

其次，廣告能夠幫助消費(fèi)者降低購買產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險。現(xiàn)代社會，廣告商品意味著企業(yè)對消費(fèi)者做出承諾，而且能夠通過大眾傳媒傳遞廣告的企業(yè)，其資質(zhì)、廣告信息的真實性都經(jīng)過了監(jiān)管機(jī)關(guān)的監(jiān)督和認(rèn)證，品質(zhì)相較于從未做過廣告的產(chǎn)品而言，有更確切的保障。由此可見，廣告一定程度上消除了商品信息的不確定性，并從不同的側(cè)面降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險。

當(dāng)然，消費(fèi)者和廣告主的追求并不相同。廣告主追求利潤的最大化，而消費(fèi)者希望實現(xiàn)需求的滿足。廣告主進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱耸瓜M(fèi)者忠實地選擇自己的品牌或產(chǎn)品，而消費(fèi)者則希望能夠通過廣告獲取在產(chǎn)品選擇方面有用的信息。考慮到消費(fèi)者對廣告信息的需求，廣告必須實現(xiàn)對告知功能的回歸，才能真正被消費(fèi)者接受。另一方面，廣告作為經(jīng)濟(jì)體系中的一個有機(jī)組成部分，消除信息的不對稱分布也是其重要的作用之一。這也要求廣告從消費(fèi)者的利益和需求角度出發(fā)，彰顯其信息功能。而從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角來看，廣告誘導(dǎo)功能的不斷張大帶來的不僅僅是對廣告的敵視，同時也帶來了一場廣告產(chǎn)業(yè)的信任和發(fā)展危機(jī)。正是從這個角度出發(fā)，廣告營銷功能觀的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型——廣告告知功能的回歸將成為消解廣告產(chǎn)業(yè)危機(jī)的根本途徑。但是，正如上文所分析的那樣，在傳統(tǒng)媒介的背景下，充分地實現(xiàn)信息告知功能是不現(xiàn)實的。

三、數(shù)字傳播技術(shù)使告知功能的服務(wù)具有可能性和可行性

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒介資源相對稀缺，因而廣告的版面和時間資源非常昂貴，廣告主絕大部分的廣告投入都是為了購買媒介的版面和時間。在這種情況下，廣告受資源限制必須表現(xiàn)得非常簡略，廣告主往往會從自利的角度出發(fā)對信息進(jìn)行選擇，而正是由于廣告這種過于簡單的表現(xiàn)方式導(dǎo)致了欺騙變得非常容易。數(shù)字傳播的發(fā)展從技術(shù)上克服了這一問題。一方面，數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展使媒體資源的稀缺性不再成立。另一方面，數(shù)字傳播技術(shù)實現(xiàn)了信息海量存儲。網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息和無限鏈接使廣告主可以以較低的成本實現(xiàn)對消費(fèi)者的充分告知，從而保障了廣告告知功能的回歸不再受到種種媒體的工具性限制，具備了實現(xiàn)的技術(shù)條件。

在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳播背景下，廣告告知功能的實現(xiàn)有下列可能的路徑：

其一，完善企業(yè)網(wǎng)站，提供產(chǎn)品相關(guān)的全方位信息。與傳統(tǒng)媒體時代高昂的廣告費(fèi)用相比，建立、完善、推廣企業(yè)網(wǎng)站較為經(jīng)濟(jì)。企業(yè)網(wǎng)站也許并不能完全取代傳統(tǒng)廣告的作用，但是，當(dāng)消費(fèi)者被廣告吸引希望了解更多的信息時，可以通過企業(yè)網(wǎng)站完成深層、全方位的信息傳達(dá)。

其二，設(shè)立產(chǎn)品、品牌論壇，以實現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者之間的全面互動。在論壇上，消費(fèi)者可以提出對產(chǎn)品或服務(wù)的疑問，交流用后經(jīng)驗，也可以給企業(yè)提出對產(chǎn)品改進(jìn)的意見等。企業(yè)以論壇為平臺，及時回答消費(fèi)者所提出的問題，亦可關(guān)注消費(fèi)者的信息和動態(tài)以及要求，并以此為基礎(chǔ)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。同時，消費(fèi)者在參與論壇討論時需要進(jìn)行相關(guān)信息的注冊，這也給企業(yè)帶來了建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的有利條件。另外，對某種產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者通過強(qiáng)大的搜索引擎可以輕松地找到產(chǎn)品或品牌論壇，論壇中來自消費(fèi)者的信息因為發(fā)布主體地位更為超然、中立，因而比一般意義上的廣告更具說服力，也能夠更好地幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品的判斷。

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(責(zé)任編輯車英)