網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營銷探析

蒙顯雄　李　奇

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告也在飛速的前進(jìn)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)無法滿足現(xiàn)令廣大受眾的需求和要求，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)精準(zhǔn)化的趨勢。通過對我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展、精準(zhǔn)化的趨勢的分析，把握其發(fā)展規(guī)律，分析其精準(zhǔn)化發(fā)展的無限潛力。從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)、精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用、目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷策略應(yīng)用的優(yōu)劣勢分析等三個(gè)方面，探討其精準(zhǔn)營銷策略應(yīng)用的價(jià)值與意義，并提出相關(guān)的改革措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；精準(zhǔn)化營銷；探析

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8198(2009)08-0093-01

1精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢

(1)精準(zhǔn)性。第一，受眾精準(zhǔn)。由于精準(zhǔn)營銷注重研究誰是自己的目標(biāo)顧客、潛在顧客，以及他們的生活習(xí)慣及個(gè)人偏好，所以企業(yè)會更加準(zhǔn)確地將產(chǎn)品及服務(wù)信息傳達(dá)給那些需要信息的人。第二，效果精準(zhǔn)。由于精準(zhǔn)營銷了解消費(fèi)者，所以企業(yè)就可以制定針對特定群體的營銷方式，將營銷盲點(diǎn)降到盡可能低，使得受眾看到宣傳就有較深的印象，從而達(dá)到效果精準(zhǔn)。第三，費(fèi)用精準(zhǔn)。費(fèi)用精準(zhǔn)主要是針對企業(yè)而言的，由于只需要針對目標(biāo)顧客進(jìn)行營銷，這自然會使得營銷的回報(bào)率提高。也減少了企業(yè)資源的一些不必要的浪費(fèi)，從而使得企業(yè)的收益提高。

(2)可控性。由于是企業(yè)自己來選擇營銷的受眾群體，這就使得企業(yè)可以隨時(shí)跟蹤營銷效果，并隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。而且由于精準(zhǔn)營銷注重客戶的反饋，使得企業(yè)能相對及時(shí)地調(diào)整營銷策略以取得更好的效果。

(3)網(wǎng)絡(luò)媒體為精準(zhǔn)營銷進(jìn)行技術(shù)支持?；ヂ?lián)網(wǎng)具有良好的互動性，這就使得以消費(fèi)者為導(dǎo)向、針對消費(fèi)者個(gè)體的精準(zhǔn)營銷日漸成為了現(xiàn)實(shí)。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對自己想要的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行選擇和組合，企業(yè)則可以真正了解到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品、服務(wù)，以最大限度滿足消費(fèi)者的需求。

2網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷的表現(xiàn)形式及其有效性分析

(1)窄告：網(wǎng)絡(luò)定向廣告。窄告是一種只針對特定人群投放廣告、進(jìn)行溝通的營銷方式，也有網(wǎng)絡(luò)定向廣告之稱。所謂“窄告”是指通過網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行語義分析，把按客戶要求定制的窄告自動投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周圍，而且還可以根據(jù)瀏覽者的偏好、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到相關(guān)網(wǎng)頁。

(2)話告：是客戶才來找你。話告就是企業(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時(shí)?？梢渣c(diǎn)擊話告的某一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對話，而且廣告主只需要按發(fā)生對話的次數(shù)支付廣告費(fèi)。

(3)點(diǎn)告：點(diǎn)了才告訴你?！包c(diǎn)告”就是要以點(diǎn)而告之取代廣而告之，以改變傳統(tǒng)的片面追求廣告覆蓋面轉(zhuǎn)而專注于廣告受眾人群的細(xì)分以及受眾效果。

(4)競價(jià)排名廣告：關(guān)鍵詞搜索的便捷。這種廣告主的排名就是百度提出的競價(jià)排名機(jī)制。競價(jià)排名廣告(即付費(fèi)點(diǎn)擊廣告，PPC)和搜索引擎優(yōu)化推廣(sEO)，是目前搜索引擎營銷中最主要的兩大模式，而將瀏覽者轉(zhuǎn)化為真正的顧客，從而實(shí)現(xiàn)銷售收入的增加。則是搜索引擎營銷的最終目標(biāo)。

(5)郵件廣告：減少潛在客戶流失。一般而官。這種郵件廣告的營銷方法分為時(shí)間驅(qū)動法和事件驅(qū)動法。所謂時(shí)間驅(qū)動法，是根據(jù)客戶注冊的時(shí)間，不同間隔發(fā)送不同內(nèi)容的郵件。因?yàn)榭蛻粼诳吹狡髽I(yè)的網(wǎng)站后，會有一個(gè)決定購買的過程，在這個(gè)過程中，如果不能直接通過電話或者面對面地說服，那么采用郵件是干擾客戶最少而又最容易實(shí)現(xiàn)影響的手段。

(6)博客廣告：意見領(lǐng)袖的魅力。博客是互聯(lián)阿Web 2，0技術(shù)的一種新應(yīng)用，網(wǎng)民不但可以瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的信息，而且可以把自己想要傳播出去的信息(比如旅游信息)非常方便地發(fā)送到互聯(lián)網(wǎng)上，讓其他網(wǎng)民瀏覽。并相互討論。

(7)RSS和行業(yè)信息訂閱：用戶導(dǎo)向獲取信息。博客是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，吸引文人和名人參與最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。和博客一起悄悄躥紅的還有RSS(Really Simple syndica-tion)。簡單說，這是一種方便的信息獲取工具。用戶通過RSS訂閱方式獲取信息，既無需擔(dān)心信息內(nèi)容過大，也不必?fù)?dān)心垃圾郵件和病毒郵件的影響。

3網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷的缺陷

(1)點(diǎn)擊率背后隱藏的玄機(jī)。網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營銷其關(guān)鍵是受眾的準(zhǔn)確性，因此某些廣告形式是否有效的監(jiān)測方式便是點(diǎn)擊率的多少。例如，競價(jià)排名廣告、點(diǎn)告、窄告等等，尤以競價(jià)排名廣告最甚?？呻S著這些先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)生和進(jìn)步，投放廣告的廣告主們卻驚訝的發(fā)現(xiàn)雖然采取的是“點(diǎn)擊收費(fèi)”廣告模式。每月的廣告費(fèi)卻仍然高的離譜，而效果卻遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷的模式的確帶來了類似的矛盾：新技術(shù)可以通過統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊收費(fèi)，但無法了解點(diǎn)擊背后的目的，而它又很容易被利用。

(2)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展引發(fā)網(wǎng)絡(luò)安全隱患危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營銷策略對目標(biāo)消費(fèi)者的識別度非常高，這就需要掌握大量的目標(biāo)客戶信息，這樣才能實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略，比如話告、郵件廣告、RSS和行業(yè)信息訂閱等等，尤其是郵件廣告，而一直以來關(guān)于某些機(jī)構(gòu)泄露用戶信息的事件層出不窮。

(3)網(wǎng)絡(luò)信息無償化引發(fā)信任危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷的發(fā)展依托于網(wǎng)絡(luò)的平臺，網(wǎng)絡(luò)信息的特點(diǎn)即豐富、快速、免費(fèi)、便捷等等給了網(wǎng)絡(luò)廣告便利的發(fā)展空間，但信息無償化的同時(shí)也產(chǎn)生了不少的虛假信息和欺騙行為。

4應(yīng)對策略

(1)改變監(jiān)測手段，防范“點(diǎn)擊詐騙”。在加大打擊“點(diǎn)擊欺詐”力度的同時(shí)，研發(fā)相應(yīng)的應(yīng)對工具和業(yè)務(wù)也是極為關(guān)鍵和重要的工作?；ヂ?lián)網(wǎng)公司可以致力于開發(fā)受“點(diǎn)擊欺詐”問題影響較小的新業(yè)務(wù)模式，比如“按效果付費(fèi)”(pay－per－action)。在這一模式下，只有被搜索廣告引導(dǎo)到廣告客戶網(wǎng)站的訪問者購買了產(chǎn)品，搜索到服務(wù)提供商才能收到費(fèi)用。當(dāng)然，這一模式也需要規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)來制約，以確保廣告客戶的投資能帶來回報(bào)。

(2)應(yīng)對信息泄露，贏得絕對客戶。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)安全隱患一直是網(wǎng)絡(luò)用戶擔(dān)心和懷疑的問題。因此也就容易形成這樣廣告主不愿看到的情況，因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)絡(luò)安全問題，不愿過多透露自己的信息，所以企業(yè)無法識別真正的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣就會造成兩個(gè)極端：丟失真正的潛在消費(fèi)者和錯(cuò)誤識別消費(fèi)者。這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷的有效性便會有所下降，廣告主的廣告投放效果也將有所影響。因此，在運(yùn)用相關(guān)廣告模式的同時(shí)還應(yīng)主要注意以下幾個(gè)問題：①杜絕自行搜索、收集、購買用戶的信息，如E－mail地址、IP地址等等。②當(dāng)用戶需要注冊才能獲得某種服務(wù)時(shí)，用戶往往會關(guān)心提交的個(gè)人信息將被如何使用。應(yīng)及時(shí)給出保護(hù)個(gè)人信息的聲明，這將在一定程度上影響用戶加入或使用的信心。并且在對信息量和信息受關(guān)注程度上進(jìn)行權(quán)衡，盡可能降低涉及用戶隱私的程度，同時(shí)盡量減少不必要的信息，避免引起用戶的反感和防備。③設(shè)置固定的服務(wù)周期，避免用戶忘記了自己的登記而誤認(rèn)為莫名其妙的收到某企業(yè)的信息。

(3)第三方介入，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。正如對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測評第三方的審計(jì)和認(rèn)證一樣，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方面也需要第三方的介入，有效地解決公正性和權(quán)威性問題。有利于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的規(guī)范和發(fā)展，不斷提高廣大受眾對信息提供的接受度和信任度。