狹路中求生存

馮春微

【摘要】 中國化妝品市場快速增長,而化妝品渠道的大型商場與小型專賣店的兩極化的競爭也是越來越激烈。專賣店模式中又出現(xiàn)一種護膚品DIY專賣店,運用一對一營銷的理念,成為一個小眾市場的有力競爭者。

【關(guān)鍵詞】 化妝品渠道;護膚品DIY;專賣店;一對一營銷

一、化妝品專賣店銷售渠道發(fā)展趨勢

我國經(jīng)濟的快速增長帶動了化妝品市場消費的快速增長。據(jù)權(quán)威部門的一項最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增。專業(yè)人士預(yù)測到2010年,中國化妝品市場銷售總額可達(dá)到800億元左右。

化妝品銷售渠道在近幾年的快速發(fā)展下,形成了以百貨商店為代表的傳統(tǒng)銷售渠道和以專賣店為代表的新型銷售渠道的兩極模式。傳統(tǒng)銷售模式由于百貨商店自身特點,成為了高檔化妝品的競爭場所。超市、大賣場并不是適合化妝品銷售的擴展,其發(fā)展前景有限,而專賣店慢慢包含了中端、中低端化妝品,將成為中國化妝品主力渠道之一。就中國的廣大地域而言,專賣店將有力的彌補大型商場及百貨在中國城鄉(xiāng)的覆蓋空缺。

二、化妝品專賣店的優(yōu)勢、劣勢及發(fā)展策略

相對于百貨商場及連鎖超市的高門檻,化妝品專賣店的低門檻高利潤成為眾多創(chuàng)業(yè)者的絕佳選擇。專賣店由于其面向中、低端的化妝品市場,進(jìn)入的門檻低,其顧客群體以學(xué)生以及工薪階層為主,客源相對較廣。作為一個小型專賣店能為顧客進(jìn)行專業(yè)的咨詢和指導(dǎo),由此與顧客建立良好的人際關(guān)系,是營銷中的很重要的一個保留顧客的手段。

中國目前的化妝品專賣店也有著不容忽視的劣勢,如不注重品牌形象和自身專業(yè)形象;缺乏專業(yè)的、長遠(yuǎn)的經(jīng)營眼光;雖然擁有培養(yǎng)顧客關(guān)系的良好環(huán)境卻不重視;顧客以散客為主,服務(wù)水平整體偏低,主要靠折扣吸引顧客。針對這些問題,化妝品專賣店應(yīng)該多與大品牌合作,雖然相對于小廠商,特別是國內(nèi)的,毛利潤會偏低,但大品牌能帶給專賣店的不僅僅是顧客對專賣店的信任水平的提高,且提升了專賣店的檔次,還能獲得專業(yè)化的培訓(xùn)和支持。同時,要提高店面的整體形象,培養(yǎng)素質(zhì)良好的員工,提供良好的服務(wù)以培養(yǎng)和顧客的長久價值關(guān)系。

三、護膚品DIY專賣店的興起和特色

當(dāng)化妝品專賣店向品牌化轉(zhuǎn)變的時候,出現(xiàn)了一個新型的化妝品店鋪,護膚品DIY專賣店,這種店鋪的發(fā)展也不過兩三年之間的事,但其獨具特色的產(chǎn)品理念和服務(wù)理念卻給化妝品專賣店帶來一種新型的思考模式:抓住小眾市場培養(yǎng)顧客關(guān)系。

護膚品DIY的興起與追求自然護膚的理念分不開,害怕化妝品中多種有毒重金屬對皮膚的腐蝕而希望用天然的產(chǎn)品對自己的皮膚加以護理,而后慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψo膚原料的配置由此得來。這股風(fēng)潮源自于歐美,據(jù)說歐美著名化妝品牌the body shop的創(chuàng)立就是從化妝品DIY里獲得的靈感,在臺灣,有上百家的化工原料行,經(jīng)營者上千計的護膚品原材料,并且一件護膚品中間原料成本比例占有不到10%,至少有九成以上的費用都是用在營銷、廣告、包裝、渠道,由此造成化妝品的昂貴價格。護膚品DIY的出現(xiàn)滿足了那些大學(xué)生以及初期白領(lǐng)所能承認(rèn)的愛美消費,也滿足了他們對于新興理念的好奇心。

相對于臺灣,大陸地區(qū)的美容市場更加龐大,增長速度也非常快速。護膚品DIY在國內(nèi)屬于興起的新興行業(yè),卻由于其理念的獨特性而易引起關(guān)注。國內(nèi)的連鎖店的操作過程是原材料由廠商生產(chǎn),經(jīng)過細(xì)心科學(xué)的安全處理、包裝后送抵門店。由專業(yè)人員對消費者進(jìn)行定性的皮膚檢測,根據(jù)膚質(zhì)的適量、科學(xué)的配方,此過程中,讓消費者了解每一種原料所針對的皮膚問題,消費者也可以在專業(yè)人員的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)DIY化妝品的制作方法和流程,甚至在指導(dǎo)之后,根據(jù)自己的各種皮膚要求或者天氣情況自主進(jìn)行產(chǎn)品的配制。所以企業(yè)只是一個供貨和提供專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)的角色,讓客戶擁有自己做主的快樂。

四、護膚品DIY專賣店的優(yōu)勢與劣勢

護膚品DIY專賣店的產(chǎn)品是根據(jù)顧客的要求以及不同的皮膚條件用不同的配方及原料配制而成,顧客可在現(xiàn)場親自經(jīng)歷整個過程,甚至可以自己動手制作。產(chǎn)品比較有針對性,特別是針對一些顧客的皮膚問題而調(diào)制的護膚品。而一般專賣店是直接銷售品牌的固有產(chǎn)品,一般都是批量生產(chǎn),沒有針對個人的特性,往往是針對一部分目標(biāo)群體。

在這種定制產(chǎn)品的背景下,護膚品DIY專賣店的服務(wù)人員必須擁有較高的專業(yè)知識,這種專業(yè)知識不僅表現(xiàn)在對化妝產(chǎn)品的專業(yè)程度,還包括對顧客皮膚情況的了解,所以護膚品DIY專賣店對人員的培訓(xùn)力度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般專賣店。由于護膚品DIY專賣店人員需要對顧客的情況加以詳細(xì)的了解,在與顧客的交談中往往能培養(yǎng)一種強于一般專賣店的顧客關(guān)系,出于顧客對服務(wù)人員的專業(yè)知識的信任以及對他們服務(wù)態(tài)度的肯定。

“一對一營銷”理念在護膚品DIY專賣店被很好的利用, “一對一營銷”是發(fā)生在與顧客的交流互動中,顧客告知其所需,在交流的基礎(chǔ)上對單一客戶改變的行為,是一種客戶關(guān)系。其關(guān)鍵理念是:(1)客戶占有率。即一對一的基本下提升每一位客戶的戰(zhàn)友。提升現(xiàn)有客戶消費金額所需花費的成本往往低于開發(fā)一個新顧客的成本,且在提升現(xiàn)有客戶的銷售金額的同時,也與顧客建立了一個更長遠(yuǎn)、更忠實的主客關(guān)系。(2)客戶的保佑和開發(fā)。一般而言,開發(fā)一個新顧客所花費的成本要比保有一個現(xiàn)有顧客的成本高出五倍,而大部分的企業(yè)每年平均有25%的顧客流失,所以保留顧客,在同樣的成本下多出的也收入會直接得到較高的利潤。(3)重復(fù)購買法則。同樣一味客戶多購買一個單位的商品,這個單品的利潤就加倍,因為在一位忠誠的客戶上花費的營銷成本少很多,促使每一筆交易的理性開銷降低。

護膚品DIY專賣店的一對一營銷過程中:(1)提供一個良好舒適的環(huán)境。這是作為專賣店所應(yīng)有的條件,同時店面的設(shè)計還要突出品牌擁有的特色。(2)保證店鋪的服務(wù)質(zhì)量。店鋪的專業(yè)人員要樹立顧客至上的服務(wù)意識,在與顧客交流的過程中,讓在得到對于產(chǎn)品的詳細(xì)介紹外,還能得到很多日常的護理建議。(3)保證價格上的透明。相對于其他化妝品的高價,護膚品DIY的價格要低很多,而且在配置過程中,能看到每一種原料的單價,也能看到服務(wù)人員從柜櫥拿下原料,并配制的過程。

而護膚品DIY專賣店的一對一營銷不僅僅停留在店鋪中,顧客往往能在購買后通過網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)人員保持聯(lián)絡(luò),在售后服務(wù)中店鋪人員能進(jìn)行跟蹤服務(wù),了解顧客對產(chǎn)品的滿意程度,也為下次顧客的再次購物有一個對要求的理解。專業(yè)人員在配置的過程中往往是從一個長遠(yuǎn)的角度為顧客做一個系統(tǒng)的護理設(shè)計,從開始的皮膚問題到后面的皮膚保養(yǎng)等的過程,不僅培養(yǎng)了深厚的顧客關(guān)系,也能促進(jìn)顧客的再購買率。

店鋪人員與客戶保持良好的關(guān)系的好處還有一個就是顧客的口碑營銷,即通過消費者在親朋好友之間的交流傳播自己的產(chǎn)品、品牌等信息,這種營銷方式的成功率高,可信度強,同時也省去大量的宣傳費用,可謂一舉多得。因為護膚品DIY的消費群體相對集中,通過消費者在自己群體的口頭傳播往往能打開市場脈絡(luò),而且在一個群體中往往擁有一定相似點,消費者在這樣的環(huán)境中宣傳往往最能打動其他人,擁有更高的煽動性,成功幾率也相對提高。

由于以上兩個原因,護膚品DIY品牌并不花費巨大的成本做廣告,另外一個原因也是企業(yè)都屬發(fā)展階段,并沒有那些資金來為自己做宣傳,盡管欠缺大量的廣告的宣傳,護膚品DIY專賣店在其獨特的營銷理念基本上還是發(fā)展的很好,省去的大量廣告費用,在很大程度上降低了運營成本,增加了店鋪的盈利率。

護膚品DIY的目標(biāo)市場主要針對的是學(xué)生、剛開始工作的25歲以下人群和35歲以上的人群,其認(rèn)識和定位很明確,護膚品DIY面向的只是小眾市場,不可能成為主流。25歲以下的目標(biāo)人群主要是學(xué)生及剛開始工作的年輕女性,此群體的經(jīng)濟實力有限,但對生活品質(zhì)的追求卻不低,而性價比高的DIY化妝品正好滿足了她們的需求,同時她們也是追求新興事物的一個群體,對于新興事物的接受能力較高;35歲以上的阿姨,她們可能用過各種各樣高檔的化妝品了,對化妝品護膚已經(jīng)有了自己的看法,認(rèn)為護膚品都是大同小異,她們工作和收入都相對穩(wěn)定,所以更多的是把DIY化妝品當(dāng)作一種休閑方式。

護膚品DIY市場是小眾市場既是護膚品DIY專賣店在營銷上的一個優(yōu)勢,又是其在銷售上的一個劣勢。在營銷上,店鋪營銷人員能增強對該人群的熟知程度,在一對一營銷中能更好的提供興趣點以吸引顧客,同時能提高對一對一服務(wù)質(zhì)量。但當(dāng)市場飽和后就,會難免會出現(xiàn)對市場的爭奪,利潤的減少也在所難免,也就提高了對專賣店服務(wù)質(zhì)量的要求。

由于其作為初始發(fā)展期,品牌效應(yīng)還沒有形成,現(xiàn)在作為發(fā)展中連鎖規(guī)模都不大,全國連鎖的發(fā)展前景也還在慢慢的實施中,對于護膚品DIY的認(rèn)知程度受到?jīng)]有規(guī)模效應(yīng)的影響。沒有大品牌的支持,在宣傳得不到保證,對于護膚品DIY理念的接受和信任也還在慢慢的培養(yǎng)中。最主要的癥結(jié)在于不信任是其產(chǎn)品的安全性和責(zé)任負(fù)責(zé)人的不明確。雖然名牌化妝品的價格相對較高高,但其質(zhì)量有所保證,出現(xiàn)問題也可以找到相關(guān)的責(zé)任負(fù)責(zé)人索賠,但在護膚品DIY中,還很難確定。國家有明文規(guī)定:生產(chǎn)化妝品所用原料必須在符合國家衛(wèi)生條件的環(huán)境下分類。但在護膚品DIY專賣店中式?jīng)]有辦法做到的,化妝品配制以后都要經(jīng)過質(zhì)量檢查,這和護膚品DIY專賣店所宣傳的根據(jù)個人需要配制明顯也是沖突的。

在護膚品DIY實體專賣店發(fā)展的同時,網(wǎng)絡(luò)店鋪也在慢慢的發(fā)展,現(xiàn)還出現(xiàn)了護膚品DIY實體店與網(wǎng)站的結(jié)合。這種結(jié)合不僅克服了實體店在地域上的局限性,增加同種品牌的競爭力,而且也不失為開創(chuàng)其網(wǎng)絡(luò)營銷的一個門戶,促進(jìn)我們用一種新型的角度來開創(chuàng)化妝品的營銷模式。

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