我國(guó)目前媒介市場(chǎng)聯(lián)盟論析

張金桐　萬(wàn)　敏

摘要：媒介市場(chǎng)聯(lián)盟是指媒介間為了共同的目標(biāo)而達(dá)成的合作安排，它是媒體發(fā)展的生存之道，但是，媒介市場(chǎng)聯(lián)盟的運(yùn)行狀況卻是喜憂參半的。喜的是，媒體利用聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)雙贏；憂的是，媒體聯(lián)盟存在很多難以規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)，如績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)等，因此，這就需要采取相應(yīng)的對(duì)策。本文從媒體自身的戰(zhàn)略變革、媒介組織建立以法制為基礎(chǔ)的信任保障體系等方面提出了建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：媒體市場(chǎng)聯(lián)盟運(yùn)行狀況建設(shè)性對(duì)策

20世紀(jì)90年代發(fā)生的全球范圍內(nèi)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，已經(jīng)很少能夠找到那種敵對(duì)態(tài)度，合并后的一體化不再是強(qiáng)迫轉(zhuǎn)變的過(guò)程，不是一次性交易，而是雙方都愿意去做的一系列相關(guān)行動(dòng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和新技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體的合作聯(lián)盟日漸風(fēng)行。本文通過(guò)對(duì)媒介市場(chǎng)聯(lián)盟策略的探究，分析媒介市場(chǎng)聯(lián)盟運(yùn)行中的利與弊，并提出了建設(shè)性意見(jiàn)。

媒介市場(chǎng)的聯(lián)盟策略與媒體聯(lián)盟

媒介市場(chǎng)聯(lián)盟是指媒介之間為了共同的目標(biāo)而達(dá)成的長(zhǎng)期合作安排。迫于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，媒介形式日益增多，任何單打獨(dú)斗的媒體都不能安全地屹立于媒介之林，無(wú)論實(shí)力多么強(qiáng)大的媒介，也很難在各個(gè)方面完全靠自己，各種媒體在競(jìng)爭(zhēng)中都積極尋求生存之道，它們有時(shí)需要互相配合，或聯(lián)合開(kāi)發(fā)新的媒介產(chǎn)品或分享各自的特色技術(shù)、或相互營(yíng)銷各自的傳媒產(chǎn)品。以使各自的特色更鮮明。由于新技術(shù)并不是新媒體的專利，傳統(tǒng)的報(bào)媒?jīng)]有在壓力中消匿，而新媒體也并沒(méi)有孤立傳統(tǒng)媒體，雙方在利益訴求相同的情況下實(shí)現(xiàn)共存、共榮，戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生。隨著科技的進(jìn)步，現(xiàn)代媒體的傳播已經(jīng)從單純的平面、廣電報(bào)道延伸到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、IPTV等，無(wú)所不在的傳媒終端為受眾隨時(shí)隨地提供精彩的咨詢成為可能。與此同時(shí)，受眾可以通過(guò)自己的方式選擇怎樣獲取最有用的信息。而對(duì)于信息渠道選擇影響最大的就是技術(shù)發(fā)展，畢竟獲得信息的方式已不再單一。所以，媒體應(yīng)更多地考慮如何讓信息有效地到達(dá)受眾，英明的媒體選擇與自己互補(bǔ)的媒體聯(lián)盟正是這個(gè)時(shí)代的最強(qiáng)音。讓媒體從單一競(jìng)爭(zhēng)走向既競(jìng)爭(zhēng)又合作，從而開(kāi)拓市場(chǎng)，共分一杯羹的局面，是符合戰(zhàn)略聯(lián)盟者的最終訴求的。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)外，媒體聯(lián)盟在2006年已初步形成，并逐漸成為大勢(shì)所趨。

2006年3月，百度公司推出“泛媒體聯(lián)盟”。盡管相當(dāng)多的傳統(tǒng)媒體認(rèn)為這種聯(lián)盟對(duì)他們來(lái)說(shuō)弊大于利，但還是有不少報(bào)業(yè)集團(tuán)采取了合作的態(tài)度。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的網(wǎng)站中，大洋網(wǎng)、奧一網(wǎng)、大江網(wǎng)成為最早入盟的成員。

2006年11月初，美國(guó)50多份報(bào)紙同谷歌達(dá)成協(xié)議，這些報(bào)社通過(guò)谷歌網(wǎng)站銷售廣告，谷歌同報(bào)紙共享部分廣告的盈利。這從一個(gè)側(cè)面反映出傳統(tǒng)媒體正全力尋找新業(yè)務(wù)模式，以消除互聯(lián)網(wǎng)給其廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)的負(fù)面影響和不確定性。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們甚至愿意同傳統(tǒng)媒體公認(rèn)的最大威脅谷歌合作。

2006年11月20日，美國(guó)176家日?qǐng)?bào)組成的協(xié)會(huì)宣布，將和雅虎建立廣泛的合作關(guān)系。雙方合作的第一個(gè)內(nèi)容是，在雅虎的分類求職網(wǎng)站Hot Jobs上刊登報(bào)紙?zhí)峁┑恼衅笍V告，雙方陣營(yíng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作將考慮用雅虎對(duì)報(bào)紙的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化、索引。

2006年12月，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與新浪網(wǎng)宣布：建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將探索平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作共贏的全新模式，共建聯(lián)合傳播平臺(tái)。在新聞內(nèi)容、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)作等領(lǐng)域開(kāi)展全方位的合作。

時(shí)至今日，我們不難看出，報(bào)網(wǎng)的互動(dòng)、新舊媒體的聯(lián)合是所有媒體經(jīng)營(yíng)人具有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)的重要決策。然而媒介市場(chǎng)的聯(lián)盟策略也并非一帆風(fēng)順，它仍然存在一些風(fēng)險(xiǎn)。

媒介市場(chǎng)聯(lián)盟策略運(yùn)行狀況：喜憂參半

喜：各種媒體通過(guò)聯(lián)盟互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)雙贏。雙贏源于博弈論的一種劃分，通常我們把企業(yè)間在競(jìng)爭(zhēng)與交易中雙方都能獲得自己想要得到的利益稱為雙贏，最常見(jiàn)的雙贏式合作就是戰(zhàn)略聯(lián)盟，它實(shí)質(zhì)上是一種資源的共享機(jī)制。通過(guò)資源利用率的提高，使聯(lián)盟雙方都獲得利益，即一旦一家媒體通過(guò)聯(lián)盟獲得了單靠自己得不到的寶貴資源和能力，媒體在聯(lián)盟中的優(yōu)勢(shì)便顯現(xiàn)出來(lái)了。例如，在奧運(yùn)會(huì)期間，作為中國(guó)最領(lǐng)先的新媒體搜狐便與《青年報(bào)》等十多家傳統(tǒng)媒體實(shí)行了聯(lián)盟策略。

搜狐目前已初步實(shí)現(xiàn)了從創(chuàng)建開(kāi)始所確立的“讓網(wǎng)絡(luò)成為中國(guó)人民生活中不可缺少的一部分”的理想。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益迅速的發(fā)展，各大網(wǎng)站如新浪、百度、雅虎等也不甘示弱，他們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在與搜狐激烈競(jìng)爭(zhēng)、搶占市場(chǎng)。面對(duì)同行業(yè)的壓力，搜狐與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)盟將勢(shì)必為其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增加砝碼。

傳統(tǒng)媒體具有信息供應(yīng)商的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。一方面，由于政府的支持和自身長(zhǎng)期的大力發(fā)展。傳統(tǒng)媒體無(wú)論從人力還是物力的占有上都比新興的網(wǎng)絡(luò)媒體具有優(yōu)勢(shì)。另一方面，傳統(tǒng)媒體擁有一大批接受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的記者、編輯，他們的新聞敏感度和專業(yè)化程度比網(wǎng)絡(luò)的工作人員要高，在發(fā)生重大事件時(shí)，受眾更傾向于信賴傳統(tǒng)媒體，長(zhǎng)期以來(lái)報(bào)道的深刻性為其在受眾心目中樹立了權(quán)威。專業(yè)化的新聞隊(duì)伍、廣闊的信息渠道、豐富的經(jīng)驗(yàn)，所有這些都不是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)可以造就的。而與之聯(lián)盟恰好填補(bǔ)了搜狐作為網(wǎng)絡(luò)媒體在這些方面的缺陷。

新興媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)和壓力，將逐步演變?yōu)閭髅綐I(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇和動(dòng)力。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，將成為一種必然的趨勢(shì)。二者之間的相互滲透及合作，將會(huì)創(chuàng)造出更多的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)聯(lián)盟雙方無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生互利和雙贏的效果。

憂：媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟難以規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。作為一種戰(zhàn)略形式，聯(lián)盟在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)，也不同程度地存在風(fēng)險(xiǎn)。這條規(guī)則同樣適用于我們的媒體市場(chǎng)。以Das和Teng等人為代表的學(xué)者認(rèn)為在聯(lián)盟的管理中存在兩種風(fēng)險(xiǎn)：

一是績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)?？?jī)效風(fēng)險(xiǎn)是指在充分合作的情況下，戰(zhàn)略聯(lián)盟無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。這種風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自合作之外的因素，比如環(huán)境的變化、合作者能力的缺乏。

二是關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)是聯(lián)盟所特有的，是關(guān)于合作公司對(duì)聯(lián)盟缺乏承諾和其他可能損害聯(lián)盟前景的行為的可能性。因此合作風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是合作者以聯(lián)盟的公共利益為代價(jià)追求自身利益的可能性，這種行為包括縮小自己的投資、侵占對(duì)方的資源、歪曲信息、隱藏自己的合作日程表和提供不令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)只有在聯(lián)盟中才存在，單個(gè)公司的戰(zhàn)略行動(dòng)不會(huì)遭受這樣的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)公司追求自身的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，就沒(méi)有必要與其他人合作，也就沒(méi)有不滿意的公司間的合作，因此關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)是戰(zhàn)略聯(lián)盟中不可避免的。

在中國(guó)社會(huì)，人們主要根據(jù)他人由個(gè)人的誠(chéng)信所積累的聲譽(yù)和他人與自己有無(wú)既定關(guān)系來(lái)發(fā)展信任，而較少用制度化的手段。這一現(xiàn)象說(shuō)明，在中國(guó)的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中，合作者的信任多具有很強(qiáng)的感情色彩，也意味著通過(guò)制度化的手段建立的、以理性為特征的信任方式在中國(guó)的企業(yè)合作中所起到的作用是很有限的，因

此，在聯(lián)盟中，肯定會(huì)出現(xiàn)一些由于信任機(jī)制不夠完善而產(chǎn)生的問(wèn)題。

首先，聯(lián)盟中可能出現(xiàn)通過(guò)損害另一方利益而謀求自身利益的局面。在這些聯(lián)盟過(guò)程中。聯(lián)盟者可能會(huì)出現(xiàn)搶占聯(lián)盟對(duì)象的資源、市場(chǎng)而使合作處于極為不平衡的狀態(tài)。在極端情況下，有可能出現(xiàn)一方受益，另一方受損的情形，甚至?xí)霈F(xiàn)一方將另一方排擠出市場(chǎng)的嚴(yán)重局面。譬如，網(wǎng)絡(luò)媒體在充分利用、吸納了傳統(tǒng)媒體的資源并成功實(shí)現(xiàn)整合后，則有可能逐步搶占一部分人才或受眾，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)鋪天蓋地的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展可謂舉步維艱。

其次，戰(zhàn)略聯(lián)盟有可能帶來(lái)關(guān)鍵技術(shù)人才的流失。通過(guò)聯(lián)盟，合作方有機(jī)會(huì)更加清楚地了解到本行業(yè)的技術(shù)骨干和潛在的人才。在聯(lián)盟結(jié)束后。對(duì)方可能以更高的薪資、更好的職位或者其他方面的優(yōu)惠將這些人才奪走。專業(yè)人才的流失，不僅會(huì)導(dǎo)致媒體未來(lái)開(kāi)發(fā)能力的迅速下降，而且可能導(dǎo)致該媒體已經(jīng)積累的一些技術(shù)訣竅的流失。目前表現(xiàn)較為明顯的是傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性人才向網(wǎng)絡(luò)媒體的流動(dòng)。

最后，戰(zhàn)略聯(lián)盟有可能直接壯大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量，從而惡化媒體面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。當(dāng)紙媒選擇聯(lián)盟的時(shí)刻，我們也不難看出，相對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，紙媒的優(yōu)勢(shì)并不是很強(qiáng)，它的加盟有些許的無(wú)奈。對(duì)于一個(gè)媒體的長(zhǎng)久發(fā)展，聯(lián)盟是一種方式，整合模式的不同。也會(huì)帶來(lái)利弊程度的差異。

媒介市場(chǎng)聯(lián)盟策略的建設(shè)性對(duì)策

媒體自身的戰(zhàn)略變革。制度從宏觀層面上將信任制度化。以制度來(lái)維系成員間以及成員對(duì)組織本身的信任。而在微觀層面上。當(dāng)組織成員將制度內(nèi)化，相信其他成員也會(huì)像自己一樣遵守制度，認(rèn)為管理制度包含著組織對(duì)員工的信任，他們就會(huì)加強(qiáng)對(duì)自己及其他人誠(chéng)實(shí)可信的信念，并在成員間自發(fā)產(chǎn)生協(xié)調(diào)合作意識(shí)，從而促進(jìn)組織內(nèi)部的人際信任關(guān)系。因此除了要建立良好的社會(huì)合作環(huán)境外，單個(gè)媒體在促進(jìn)合作方面也需要做很多的工作，創(chuàng)建良好的社會(huì)控制平臺(tái)，通過(guò)坦率開(kāi)放的溝通，建立良好的人際關(guān)系，加強(qiáng)以誠(chéng)實(shí)守信為主要內(nèi)容的媒體文化建設(shè)。

外因是重要條件，內(nèi)因才是促進(jìn)發(fā)展的本質(zhì)力量。除了依靠外部條件促進(jìn)聯(lián)盟有序順利進(jìn)行外，媒體自身的變革也至關(guān)重要。應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該采取積極的措施應(yīng)對(duì)。聯(lián)盟是一個(gè)很好的戰(zhàn)略方式，在實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)努力提高自身發(fā)展，盡可能使己方的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得更明顯，并鞏固自己不可動(dòng)搖的地位。例如，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)信“內(nèi)容為王”。用最專業(yè)化的報(bào)道體現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)最權(quán)威的觀點(diǎn)吸引受眾，提高媒體公信力，樹立獨(dú)立的傳媒品牌。與此同時(shí)，要不斷推進(jìn)傳統(tǒng)媒體傳播的技術(shù)改革。而對(duì)于新興媒體來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)專業(yè)人才，樹立品牌意識(shí)也是必不可少的?？傊?，聯(lián)盟是大勢(shì)所趨，但同時(shí)，聯(lián)盟雙方也是相對(duì)獨(dú)立的，完全依賴聯(lián)盟所帶來(lái)的便利并不能使一個(gè)媒體長(zhǎng)久發(fā)展，聯(lián)盟是一種方式，整合模式的不同，也會(huì)帶來(lái)利弊程度的差異。

媒介組織建立以法制為基礎(chǔ)的信任保障體系。在戰(zhàn)略聯(lián)盟勢(shì)必將逐漸盛行的環(huán)境下，建立以法制為基礎(chǔ)的信任保障體系，提高理性信任在合作中的作用是必要而且是必須的。然而，在聯(lián)盟無(wú)法與具體的法律形式一一對(duì)應(yīng)，對(duì)媒體間的合作無(wú)法給出嚴(yán)密而統(tǒng)一的法律界定的情況下，政府很難為戰(zhàn)略聯(lián)盟制定切實(shí)可行的法律法規(guī)。迄今為止，世界各國(guó)并沒(méi)有就聯(lián)盟的內(nèi)涵達(dá)成普遍一致的意見(jiàn)，任何一個(gè)國(guó)家內(nèi)部也沒(méi)有就如何規(guī)范戰(zhàn)略聯(lián)盟形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。但是隨著聯(lián)盟趨勢(shì)的擴(kuò)大化，這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)并不能帶給媒體行業(yè)足夠的安全感，尤其是我國(guó)媒體仍處于各自為政的分散局面。如果完全按照市場(chǎng)自由調(diào)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)跨媒體合作，實(shí)現(xiàn)我國(guó)跨媒體傳媒行業(yè)的成型需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間，在初級(jí)的跨媒體合作模式中，傳統(tǒng)媒體的生存危機(jī)更加嚴(yán)峻。

加強(qiáng)與跨國(guó)傳媒集團(tuán)的聯(lián)盟合作。近幾年來(lái)，報(bào)業(yè)、廣電集團(tuán)的組建，表明我國(guó)傳媒業(yè)正在走上一條與國(guó)際接軌的道路。相比之下，外國(guó)的跨國(guó)媒介集團(tuán)作為全球媒介市場(chǎng)的佼佼者。在媒介市場(chǎng)上往往經(jīng)過(guò)多年的洗禮，對(duì)市場(chǎng)信號(hào)反應(yīng)的靈敏度和機(jī)會(huì)的辨別、把握上。已經(jīng)有一整套較為成熟的運(yùn)作機(jī)制。因此，我們應(yīng)積極開(kāi)展我國(guó)傳媒與跨國(guó)媒介集團(tuán)的全方位合作，在相互的交流和合作中，逐漸熟悉傳媒產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的規(guī)則和行情，在國(guó)內(nèi)加緊新聞立法和傳媒市場(chǎng)規(guī)則的建立，營(yíng)造有利于傳媒長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的良好市場(chǎng)環(huán)境。此外，實(shí)現(xiàn)與跨國(guó)媒介集團(tuán)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，我國(guó)傳媒可以以較低的成本借助其全球化的生產(chǎn)基地和銷售終端，完成我國(guó)傳媒參與媒介全球化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略擴(kuò)張。當(dāng)然，我們?cè)谝M(jìn)、學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)手段和管理機(jī)制時(shí)，應(yīng)當(dāng)和具體的國(guó)情密切聯(lián)系起來(lái)。注重消化、吸收和創(chuàng)新。

當(dāng)今，傳媒類型不斷增多，利潤(rùn)也將遭遇多方切分。對(duì)于媒介組織來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，同時(shí)也提供了與外部資源進(jìn)行嫁接的廣闊天地。如果聯(lián)盟得當(dāng)，完全可以把利潤(rùn)蛋糕共同做大。應(yīng)該說(shuō)，我國(guó)的傳媒業(yè)正在醞釀這一重大的發(fā)展和突破。