城市營銷：中國特色城市化道路的戰(zhàn)略選擇

莊德林　劉彥平

摘 要:科學(xué)發(fā)展觀是我國城市應(yīng)對“城市戰(zhàn)”和當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的指導(dǎo)方針。城市營銷的理論緣起和理論特質(zhì)決定了它可以成為貫徹落實這一指導(dǎo)方針的戰(zhàn)略路徑之一。城市營銷的顧客導(dǎo)向性以及城市營銷主體多元化的特點,體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展觀“以人為本”的本質(zhì)要求。城市營銷稽核、城市目標(biāo)市場細(xì)分與選擇、讓渡城市顧客價值、城市品牌化管理以及城市營銷治理等城市營銷戰(zhàn)略為城市的可持續(xù)發(fā)展提供了有效的調(diào)節(jié)機(jī)制和組織保障。

關(guān)鍵詞:科學(xué)發(fā)展觀;城市營銷;顧客導(dǎo)向;城市品牌化;城市化

中圖分類號: 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1003—0751(2009)04—0073—05

一、引言

全球化競爭時代,城市間對生存空間和發(fā)展機(jī)會的競爭空前激烈。在全球化、信息化、市場化和工業(yè)化背景下進(jìn)行的中國城市化進(jìn)程,注定要比早已完成城市化的歐美城市面臨更大的挑戰(zhàn),當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)則進(jìn)一步加劇了城市面臨的困境。十七大報告為我國城市正確應(yīng)對挑戰(zhàn),指明了方向:“以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo),堅持走中國特色的城鎮(zhèn)化道路。”探索如何貫徹落實這一指導(dǎo)方針,實現(xiàn)中國城市的全面和諧發(fā)展,具有非常強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實意義。

城市營銷是貫徹落實上述指導(dǎo)方針的一條戰(zhàn)略路徑。在歐美城市應(yīng)對城市競爭,擺脫城市困境的實踐中發(fā)展起來的城市營銷理論對我國城市從容應(yīng)對挑戰(zhàn),成功實現(xiàn)突圍具有非常重要的借鑒價值。城市營銷通過設(shè)計、生產(chǎn)和提供比競爭城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產(chǎn)品或服務(wù),獲取更大的顧客份額,不斷提升城市競爭力,確保城市在激烈的市場競爭立于不敗之地。本文擬對城市營銷理論進(jìn)行全面剖析,探討如何通過城市營銷貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)精神。

二、挑戰(zhàn)與突圍

科特勒等(Kotler et al.)通過對大量歐美城市發(fā)展歷程的研究發(fā)現(xiàn),所有城市的發(fā)展都將受到來自內(nèi)部和外部兩方面力量的制約,城市困境將不可避免。中國正在上演著的人類歷史上最大規(guī)模的城市化進(jìn)程,正面臨著全球城市史上前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)前的戰(zhàn)略路徑選擇將直接決定城市的未來是“走向繁榮”亦或是“被迅速邊緣化”。

(一)我國城市發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1.全球化競爭。在全球化競爭時代,中國的城市不得不面對競爭范圍國際化、競爭領(lǐng)域多元化和競爭主體多層次化的挑戰(zhàn)。從競爭范圍看,競爭對手已不僅是國內(nèi)的城市,亞洲、歐洲、北美的城市也都在為有限的資源而展開激烈的爭奪。從競爭領(lǐng)域看,競爭已擴(kuò)展到對投資、旅游、人才、移民、求學(xué)、創(chuàng)業(yè)、出口市場等所有領(lǐng)域的爭奪。從競爭主體看,城市群與城市群之間,城市與城市群間,城市與其上級或是下級行政區(qū)域間,都在進(jìn)行著全方位的競爭。

2.技術(shù)進(jìn)步。技術(shù)進(jìn)步被經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特稱為是“創(chuàng)造性破壞”,它對人類社會的生產(chǎn)、生活和工作方式都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。革命性技術(shù)的出現(xiàn)往往會導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)的衰退甚至是消亡,同樣,城市的繁榮與衰落與產(chǎn)業(yè)的興衰息息相關(guān)。美國智庫蘭德公司認(rèn)為,21世紀(jì)前20年,世界正在經(jīng)歷一場全球技術(shù)革命,生物技術(shù)、納米技術(shù)、材料技術(shù)和信息技術(shù)融合的速度會越來越快①。對任何一個城市而言,抓住這一歷史機(jī)遇,就會搭上產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的快車,一旦錯失機(jī)遇,就會陷入產(chǎn)業(yè)衰退的困境,城市也會隨之陷入困境。

3.城市化的泡沫。我國大多數(shù)城市都不同程度上存在著城市化的泡沫。首先,城市形式主義嚴(yán)重。很多城市盲目追求城市變大、變新,熱衷于建設(shè)“標(biāo)志性”建筑,結(jié)果勞民傷財?shù)摹靶蜗蠊こ獭睂乙姴货r,城市蔓延發(fā)展,城市用地消耗殆盡,資源浪費(fèi)嚴(yán)重。其次,城市重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象比比皆是。在舊城改造、新城建設(shè)以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過程中建設(shè)時序混亂,拆了建,建了拆的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。再次,城市發(fā)展中盲目攀比現(xiàn)象普遍存在。在城市發(fā)展目標(biāo)制定和城市硬件建設(shè)等方面,盲目攀比,一味趕超現(xiàn)象非常嚴(yán)重。如,我國661個城市中,竟然有183個城市提出要建“現(xiàn)代化國際大都市”②。

4.城市同質(zhì)化。特色與差異化是城市在競爭中取勝的法寶,然而我國城市卻陷入了“同質(zhì)化的泥潭”。首先,定位雷同。定位為“現(xiàn)代化國際大都市”、“會展之都”、“休閑之都”、“美食之都”的城市比比皆是,另外要將服務(wù)外包,總部經(jīng)濟(jì),汽車產(chǎn)業(yè)等作為支柱產(chǎn)業(yè)的城市也是不勝枚舉。其次,城市風(fēng)格雷同。城市建設(shè)追求寬道路、大廣場、大園區(qū)、大CBD,以及歐陸風(fēng)情的建筑風(fēng)格,直接造成了如今“千城一面”的現(xiàn)象,導(dǎo)致了城市特色和城市記憶的消失,城市間低水平惡性競爭不斷加劇。

5.低社會城市化水平和環(huán)境資源約束。按照2005年全國人口普查口徑統(tǒng)計的經(jīng)濟(jì)城市化率已達(dá)43%,而按照社?？趶降纳鐣鞘谢蕝s低于15%。城市發(fā)展中長期存在著重經(jīng)濟(jì)發(fā)展,輕社會發(fā)展的傾向,服務(wù)、醫(yī)療、教育等方面的社會基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后,公共服務(wù)、公共產(chǎn)品的供給數(shù)量嚴(yán)重不足。同時,高投入、高能耗的粗放式發(fā)展模式也越來越受到環(huán)境和資源的雙重約束,轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,建設(shè)生態(tài)和諧城市是唯一的出路。在一個資本和人才“用腳投票”的時代,城市的公共服務(wù)水平、社會保障程度、環(huán)境和諧程度等在爭奪“投票”過程中扮演著越來越重要的角色。

6.彌漫全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。彌漫全球的這場“大蕭條時代”以后最嚴(yán)重的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī),對每個城市都是巨大的考驗。出口、投資和內(nèi)需這三駕拉動經(jīng)濟(jì)增長的馬車,都遇到了不同程度的困難。據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示,2009年2月份我國出口額較上年同期下降25.7%,為歷史最大降幅之一,連續(xù)四個月出現(xiàn)下滑;雖然國家出臺了4萬億的投資計劃,但是對于中國數(shù)量眾多的城市而言,幸運(yùn)者只是少數(shù)城市,相反經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的企業(yè)虧損、倒閉潮還在繼續(xù)擴(kuò)散,同時政府土地收入也在銳減,財政能力嚴(yán)重削弱,因此,投資拉動也是困難重重。教育、醫(yī)療、養(yǎng)老“新三座大山”,加上當(dāng)前的失業(yè)潮都是當(dāng)前擴(kuò)大內(nèi)需必須克服的問題。

(二)城市突圍之路

中國的城市化進(jìn)程有別于歐美發(fā)達(dá)國家所走過的城市化道路,它是在人口多、人均資源少的國情背景下,并與工業(yè)化、市場化、信息化、全球化交織在一起進(jìn)行的,具有強(qiáng)烈的中國特色,無法照搬發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗與模式。十七大報告為我國城市正確應(yīng)對挑戰(zhàn),指明了方向:“以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo),堅持走中國特色的城鎮(zhèn)化道路。”如何貫徹落實這一指導(dǎo)方針,實現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)社會全面協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展呢?

城市營銷的緣起決定了它是應(yīng)對競爭、擺脫城市發(fā)展困境的戰(zhàn)略選擇之一?？铺乩盏日J(rèn)為外部競爭環(huán)境和技術(shù)進(jìn)步的影響以及內(nèi)部經(jīng)濟(jì)增長和衰落的周期性循環(huán),往往會導(dǎo)致城市發(fā)展的困境,為了強(qiáng)化城市應(yīng)對市場變化的能力,城市必須改變原有發(fā)展理念,求助于新的城市管理方式——城市營銷。伯格等(Berg et al.)則從城市的動態(tài)演化與區(qū)域競爭的角度來解釋城市營銷的緣起,他們認(rèn)為從城市空間聚集開始到后來的城市郊區(qū)化階段、逆城市化階段、城市多中心階段和信息化城市階段,城市面臨的內(nèi)外競爭日益激烈,迫使管理者必須采取更具戰(zhàn)略性的、以市場為導(dǎo)向的城市管理方法。在進(jìn)入城市發(fā)展的高級階段后,地理區(qū)位的重要性大不如從前,而城市生活環(huán)境質(zhì)量、文化服務(wù)水平等軟性要素日益成為城市競爭力的重要來源,這就為城市通過營銷戰(zhàn)略吸引投資者、游客、居民和就業(yè)者創(chuàng)造了條件。

城市營銷的理論特質(zhì)使它可以擔(dān)負(fù)起建設(shè)有中國特色城市化的歷史重任。首先,營銷理論的市場導(dǎo)向性和戰(zhàn)略性,使得城市在應(yīng)對復(fù)雜變化的市場環(huán)境時具有更好的適應(yīng)性,通過設(shè)計、生產(chǎn)和提供比競爭城市更能滿足顧客特定需求的城市產(chǎn)品或服務(wù),城市可以獲取更大的顧客份額和更強(qiáng)的競爭力,確保城市在激烈的市場競爭中立于不敗之地。其次,滿足顧客需求和最大化顧客讓渡價值(customer delivered value)始終是城市營銷理論的核心,這恰恰是“以人為本”精神的體現(xiàn)。最后,社會營銷、非盈利組織營銷和戰(zhàn)略營銷被認(rèn)為是城市營銷理論獲得突破性發(fā)展的三大奠基石,也是其主要的理論來源。因此,重視社會和環(huán)境的利益、追求社會公共價值的實現(xiàn)、強(qiáng)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略性、協(xié)調(diào)性和可持續(xù)性都是城市營銷的題中之義。

二、“以人為本”理念的回歸

城市營銷是在政府和市民以及其他利益相關(guān)者的共同努力下,通過滿足城市顧客的需求,來實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展,真正體現(xiàn)了“以人為本”的思想。

(一)顧客導(dǎo)向:城市營銷的邏輯起點

現(xiàn)代營銷觀念強(qiáng)調(diào)以顧客為中心,實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確的確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭對手更有效地為目標(biāo)市場創(chuàng)造、傳遞優(yōu)越的顧客受讓價值。劉彥平提出的城市營銷動力系統(tǒng)論認(rèn)為,城市顧客的需求牽引力是城市營銷的基本動力,對城市顧客需求的滿足則是城市價值的體現(xiàn),城市營銷的過程實際上是一個讓渡顧客價值以贏得顧客滿意度和忠誠度的過程?？铺乩盏?1999)強(qiáng)調(diào)城市營銷是一個不斷滿足城市顧客需求的過程,只有當(dāng)企業(yè)和居民從城市提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得了滿足,城市潛在顧客的期望得以實現(xiàn),城市營銷才能取得成功。顯然城市顧客的需求是整個城市營銷活動的邏輯起點,滿足城市顧客的需求,則是城市營銷成功的關(guān)鍵。

(二)公共價值:城市營銷的終極追求

哈佛大學(xué)莫爾教授(Moore)認(rèn)為公共管理的終極目標(biāo)是為社會創(chuàng)造公共價值。城市營銷是一種特殊的非盈利組織營銷,城市營銷管理屬于公共管理的范疇。因此,城市營銷的終極目標(biāo)就是創(chuàng)造城市的公共價值,實現(xiàn)城市的和諧發(fā)展。在實踐中,很多歐美城市的營銷理念主要是以弘揚(yáng)和尊重人本思想和城市可持續(xù)發(fā)展為前提,從人的生存發(fā)展環(huán)境需求出發(fā),追求社會公益事業(yè)總量的不斷增加。顯然,追求城市公共價值的最大化是現(xiàn)代城市營銷的終極追求。

(三)多元主體的城市營銷

科特勒認(rèn)為區(qū)域營銷主體可以分為四個層次:當(dāng)?shù)貐⑴c者、區(qū)域參與者、國家參與者和國際參與者,其中當(dāng)?shù)貐⑴c者主要包括公共部門和私人部門參與者,而市民則是私人部門參與者中非常重要的一員。在韋文英構(gòu)建的城市營銷主體“三層次結(jié)構(gòu)模型”中,民眾和私人部門都占據(jù)了非常重要的地位。顯然,除了政府外,各種商業(yè)企業(yè)、民間組織和市民個人等都是城市營銷的主體,城市營銷的成功和城市的發(fā)展都離不了利益相關(guān)者的大力支持和積極參與,同時各利益相關(guān)者也在這一過程中實現(xiàn)了自己的價值。瑞尼斯特(Rainisto)和屠啟宇對赫爾辛基、芝加哥、倫敦、首爾等全球城市營銷實踐的考察都證實了這一點。

三、城市可持續(xù)發(fā)展的調(diào)節(jié)機(jī)制

對城市而言,可持續(xù)發(fā)展必須是經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。然而城市資源的稀缺性和對短期經(jīng)濟(jì)利益的過分追逐往往會導(dǎo)致城市發(fā)展的不可持續(xù)性。當(dāng)代與后代之間,經(jīng)濟(jì)、社會和自然之間關(guān)系的協(xié)調(diào),是城市發(fā)展中無法回避的難題,城市可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)需要有一系列的調(diào)節(jié)機(jī)制作為保障,而城市戰(zhàn)略營銷就是這樣的一種調(diào)節(jié)機(jī)制。

(一)城市稽核與城市愿景:可持續(xù)發(fā)展之基

面對城市的發(fā)展困境,科特勒等認(rèn)為城市必須進(jìn)行戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃,而城市稽核(place audit)和城市愿景的確定則是其中必不可少的程序。城市稽核實際是對城市自身優(yōu)劣勢和城市營銷環(huán)境的分析。城市需要對城市所處的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)環(huán)境進(jìn)行分析,并明確自己的競爭對手,同時還要運(yùn)用SWOT分析工具,識別出城市發(fā)展面對的機(jī)遇與威脅和自身的優(yōu)勢與劣勢,最終使城市的戰(zhàn)略規(guī)劃者對城市的情況有一個綜合的認(rèn)識。在此基礎(chǔ)上,城市規(guī)劃者可以根據(jù)城市發(fā)展的愿景,對通過城市稽核確立的項目分出輕重緩急,對符合資源約束條件的項目進(jìn)行投資。這樣便可從源頭上規(guī)避不符合城市可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的項目,舍棄那些城市不具備發(fā)展條件的項目,避免投資的盲目性。

(二)城市目標(biāo)市場細(xì)分與選擇:可持續(xù)發(fā)展的保障

城市資源是有限的,而顧客需求卻是無限的,并且是各不相同的。因此,城市既不能運(yùn)用傳統(tǒng)的無差異營銷來面對所有的顧客,也無法滿足所有顧客的需求,這就要求對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分與選擇,以最大化城市資源收益。對于任何一個城市而言,其基本目標(biāo)市場包括投資者、旅游者、居民、就業(yè)者與創(chuàng)業(yè)者和城市外銷產(chǎn)品的購買者等。明確了基本目標(biāo)市場后,城市還需按照顧客的欲望與需求,將所有潛在顧客劃分成若干具有共同特征的子市場,通過對細(xì)分市場的總體吸引力以及城市自身目標(biāo)與資源的評估,識別并最終選擇出城市自身最具競爭優(yōu)勢,能夠為之進(jìn)行最有效服務(wù)的細(xì)分市場,真正做到有所為,有所不為。這樣城市既可以減緩自己的競爭壓力,又可以專注于特定的目標(biāo)市場,設(shè)計和生產(chǎn)出更能滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的城市產(chǎn)品和服務(wù),有效降低城市運(yùn)營的總成本,提高城市的運(yùn)營效率與效益。

(三)讓渡城市顧客價值:可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇

價值是營銷的核心概念,它反映的是顧客對有形和無形收益以及成本的感知。顧客總是價值最大化的追求者,他們在購買產(chǎn)品時,總希望把貨幣成本、時間成本等顧客總成本降到最低,而同時又希望獲得最多的顧客總收益,即獲取最大化的顧客讓渡價值。提供更多顧客讓渡價值的途徑有三條:降低顧客總成本、提高顧客總收益或是同時提高顧客總收益并降低顧客總成本。對于城市營銷而言,就是要為城市顧客創(chuàng)造更多的讓渡價值,而城市顧客的總成本,顯然還包括了環(huán)境成本和生態(tài)成本等要素,這就必然要求城市營銷者去降低因為環(huán)境與生態(tài)的破壞而給顧客帶來的成本。同時,從波特的價值鏈理論來看,城市可以被看作是一系列創(chuàng)造價值和支持價值創(chuàng)造的功能活動的集合。因此,將讓渡顧客價值的理念貫穿于城市價值鏈的管理當(dāng)中,就要求城市所有價值創(chuàng)造活動,都必須最大限度降低顧客總成本,這就勢必將

環(huán)境、生態(tài)和自然的損害降到最低的限度。

四、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的和諧管理

落實科學(xué)發(fā)展觀的根本方法是統(tǒng)籌兼顧。要真正實現(xiàn)全面協(xié)調(diào)的中國特色城市化,必然要求城市的發(fā)展統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方利益,統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展以及人與自然的和諧發(fā)展。城市營銷的治理機(jī)制非常強(qiáng)調(diào)城市利益相關(guān)者協(xié)商共治的管理思想,提倡整合資源,協(xié)調(diào)統(tǒng)一城市營銷各種活動,以確保城市戰(zhàn)略目標(biāo)和城市愿景的實現(xiàn)。同時以城市品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為核心的城市品牌化過程,充分體現(xiàn)了對顧客、服務(wù)提供者等城市利益相關(guān)者之間的統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)。

(一)城市營銷治理機(jī)制:協(xié)調(diào)與共治的和諧管理

城市營銷治理機(jī)制是指城市營銷的領(lǐng)導(dǎo)、組織和控制的相關(guān)機(jī)制與制度安排。它是在城市營銷的動議、規(guī)劃和執(zhí)行過程中,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)城市所有利益相關(guān)者之間利益和整合他們的資源、力量、行為的一種機(jī)制。城市營銷的主體多元化、目標(biāo)市場多樣性和城市產(chǎn)品多層次性等城市營銷的獨(dú)有特性,催生了城市營銷治理機(jī)制的產(chǎn)生,顧客導(dǎo)向的城市營銷理念奠定了這一機(jī)制順利運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。

在城市營銷實踐中,公私合作模式(public-private partnership)被認(rèn)為是一種有效的城市營銷治理模式。建立專門的城市營銷規(guī)劃組織,實行公私合作的組織方式,則是城市營銷治理的核心原則。這一合作模式首先為城市營銷的成功提供了一種組織上的保障。政府擔(dān)負(fù)著把握發(fā)展方向以及組織和協(xié)調(diào)所有城市營銷者的重任,而非政府組織、私人部門以及市民等其他利益相關(guān)者的充分參與和支持,又是科學(xué)制定城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和有效執(zhí)行城市營銷戰(zhàn)略的基本保證。另外,這種以顧客為中心,圍繞城市發(fā)展愿景的實現(xiàn)而努力的合作模式,也充分體現(xiàn)了對各方利益的協(xié)調(diào)與兼顧。城市內(nèi)現(xiàn)有居民、雇員和企業(yè)的需求與城市外顧客的需求,城市與城市之間的利益,城市與生態(tài)環(huán)境之間關(guān)系,在這種協(xié)調(diào)、共治的機(jī)制下會得到最優(yōu)化的協(xié)調(diào)。

(二)城市品牌化:城市品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的整合

科勒(Keller)認(rèn)為城市也可以像產(chǎn)品與服務(wù)一樣運(yùn)用品牌化的策略來謀取競爭優(yōu)勢。楚曼等(Trueman et al.)等學(xué)者的研究表明,城市品牌不僅是一個名字或是一個標(biāo)識,它是城市向其利益相關(guān)者提供的附加價值或是利益,同時它也被用以識別城市,并使之同其競爭對手相區(qū)別。好的城市品牌會給城市帶來諸多利益,如,它可以幫助城市實行差別化戰(zhàn)略,從而帶來溢價收益;也可以促使城市顧客重復(fù)訪問,或是向別人推薦,或是提高市民的榮譽(yù)感。更重要的是,它通過品牌的功能屬性、象征屬性和體驗屬性等為顧客提供了更多附加價值,進(jìn)而獲得很高的品牌知名度、很強(qiáng)的品牌聯(lián)想和品牌忠誠度,即更多的品牌資產(chǎn)。因此,城市品牌化的過程就是一個不斷創(chuàng)造價值增值的過程,它也就理所當(dāng)然的成為了城市營銷戰(zhàn)略管理的核心。

城市管理的成功非常依賴其利益相關(guān)者對城市的認(rèn)知,城市品牌化的過程便是城市營銷者影響城市利益相關(guān)者認(rèn)知與行為的過程,是對城市與其利益相關(guān)者關(guān)系進(jìn)行管理的過程。漢金森(Hankinson)從關(guān)系營銷范式和網(wǎng)絡(luò)營銷范式(network marketing paradigm)的視角對城市品牌進(jìn)行了審視,并提出了城市品牌化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)品牌模型(relational network model)。該理論模型認(rèn)為,城市品牌體現(xiàn)的是它與城市消費(fèi)者之間的一種長久關(guān)系,而城市自身則處于一個由利益相關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。城市品牌化的成功依賴于與城市品牌識別相關(guān)聯(lián)的所有利益相關(guān)者塑造城市品牌的共同努力,在這一過程中,所有的利益相關(guān)者自身所提供的產(chǎn)品或是服務(wù),以及各利益相關(guān)者之間的互動,都必須以城市品牌識別的實現(xiàn)為核心。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的管理思想貫穿于整個的城市品牌化的過程,而這種協(xié)調(diào)無疑是城市各利益相關(guān)者之間的協(xié)調(diào),同時也是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會發(fā)展的協(xié)調(diào)。

五、結(jié)語

“城市戰(zhàn)”、“城市病”和當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)困擾著中國的每一座城市,如何從困境中突圍?科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下的中國特色城市化道路是我國城市實現(xiàn)突圍走向繁榮的必由之路。城市營銷的理論緣起和理論特質(zhì)決定了它可以成為中國特色城市化道路一條戰(zhàn)略路徑。從應(yīng)對城市競爭和城市困境的實踐中逐漸發(fā)展、成熟起來的城市營銷理論,無疑可以幫助中國的城市從容應(yīng)對當(dāng)前面臨的復(fù)雜局面。城市營銷的顧客導(dǎo)向性以及營銷主體多元化的特點,充分體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展觀“以人為本”的本質(zhì)要求。城市戰(zhàn)略營銷為城市的可持續(xù)發(fā)展提供了有效的調(diào)節(jié)機(jī)制,而提倡“協(xié)調(diào)、共治”的城市營銷治理機(jī)制和城市關(guān)系品牌網(wǎng)絡(luò),通過對城市利益相關(guān)者的統(tǒng)籌協(xié)調(diào),為城市營銷的成功提供了根本的組織保障,同時也最大限度保證了經(jīng)濟(jì)、社會和自然的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。當(dāng)然,城市營銷的理論與實踐在我國都尚處于起步階段,為了滿足我國城市營銷實踐的發(fā)展需要,亟待營銷界同仁繼續(xù)深化與拓展城市營銷理論的研究。

注釋

①參見《2020預(yù)言:人類與世界》,《環(huán)球》2009年第4期,第15頁。

②參見《183個城市要建國際都市,建設(shè)部長怒斥形象工程》,記者侯利紅,《第一財經(jīng)日報》2005年2月2日。

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