模式之爭(zhēng)與突圍之道

宿希強(qiáng)

作為一種新興的商品銷售方式，電視購(gòu)物被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷售革命，已在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功，在中國(guó)也曾創(chuàng)造過(guò)營(yíng)銷神話。早在1998年電視購(gòu)物品牌“帝威斯”就實(shí)現(xiàn)銷售收入2.23億元，稅前利潤(rùn)達(dá)2943萬(wàn)元；哈慈集團(tuán)更是創(chuàng)造了日回款1180萬(wàn)元的奇跡。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年電視購(gòu)物從業(yè)公司超過(guò)1000家，銷售額占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.35％。

而10年后，中國(guó)的電視購(gòu)物銷售額只占消費(fèi)品零售總額的0.23％。“在美國(guó)、韓國(guó)，電視購(gòu)物占其零售總額的8％到10％，中國(guó)電視購(gòu)物的發(fā)展空間是巨大的?！敝袊?guó)電子商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王寧近日在談到電視購(gòu)物的前景時(shí)說(shuō)。

不同模式交出不同答卷

在2008年多次突發(fā)事件、金融危機(jī)的雙重夾擊下，以橡果國(guó)際為代表的“衛(wèi)視購(gòu)物”和以快樂購(gòu)為代表的“家庭購(gòu)物”，在運(yùn)營(yíng)模式各異的探索中，交出了兩份截然不同的答卷。

橡果國(guó)際公布的全年財(cái)報(bào)顯示，2008年凈營(yíng)收17億多元，毛利率為51.7％，“凈運(yùn)營(yíng)損失”1.4億多元。

湖南快樂購(gòu)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)陳剛透露，公司2008年銷售收入為19億元，利潤(rùn)率在2％～3％，“繼續(xù)保持盈利”。

與此同時(shí)，與快樂購(gòu)?fù)瑸閺V電背景的東方CJ，超過(guò)與橡果國(guó)際同為“衛(wèi)視購(gòu)物”的七星購(gòu)物，市場(chǎng)份額升至第三位。在香港上市的七星購(gòu)物，在2007年全年巨虧3.8億港幣后，也以公告預(yù)警，2008年同樣虧損。

漢理資本合伙人錢學(xué)鋒認(rèn)為，橡果模式具有兩個(gè)明顯的硬傷。首先是渠道成本的可控性不強(qiáng)，橡果和電視臺(tái)簽的往往是短期合同，因而受渠道價(jià)格上漲的影響特別明顯；此外，通過(guò)買斷模式銷售產(chǎn)品，久而久之會(huì)流失不少平臺(tái)上的第三方供應(yīng)商，“橡果目前既做渠道又做產(chǎn)品，而且大部分銷售的都是自有產(chǎn)品，如此一來(lái)，第三方的供應(yīng)商還會(huì)和它合作嗎?”

在所謂的模式之爭(zhēng)中，勝利者的天平偏向了哪邊?答案似乎很明顯。

有媒體據(jù)此判斷中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)遭遇拐點(diǎn)。

但橡果國(guó)際在接受采訪時(shí)表示，將堅(jiān)持自己的發(fā)展模式，繼續(xù)擴(kuò)張發(fā)展?！半S著產(chǎn)品線調(diào)整，一季度已恢復(fù)盈利，今年預(yù)計(jì)盈利近1億元?！毕鸸麌?guó)際首席財(cái)務(wù)官、副總裁王曉崗樂觀表態(tài)。

而對(duì)廣電背景、走“家庭購(gòu)物”路線的快樂購(gòu)來(lái)說(shuō)，這些困擾則相對(duì)要少一些。陳剛介紹說(shuō)，快樂購(gòu)在湖南省本地的播出平臺(tái)，是湖南廣電旗下的一個(gè)原有頻道改造而來(lái)，在其他地區(qū)，則尋找當(dāng)?shù)厣娌焕械念l道，以頻道租賃的方式合作?！翱蛻魧?duì)品牌認(rèn)知不易混淆，受整個(gè)行業(yè)信任度下降的影響較小，有利于建立相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體。”

這種模式也令播出成本更低。據(jù)陳剛透露，快樂購(gòu)的頻道租賃費(fèi)用，約占整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)成本的30％。而2008年，橡果國(guó)際購(gòu)買廣告的費(fèi)用為7440萬(wàn)美元，約占同期運(yùn)營(yíng)成本1.2億美元的60％。

模式之爭(zhēng)并未觸及問(wèn)題實(shí)質(zhì)

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王文學(xué)認(rèn)為，所謂的模式之爭(zhēng)并不重要，因?yàn)椤澳Ｊ饺绾?，根本沒有觸及中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。”中國(guó)電視購(gòu)物的實(shí)質(zhì)問(wèn)題不在模式上，關(guān)鍵在于信譽(yù)和品質(zhì)。

他介紹，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，兩種模式就是經(jīng)營(yíng)手法不一樣，比如橡果，是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和品牌的；另一個(gè)不經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品也不經(jīng)營(yíng)品牌，比如快樂購(gòu)，是經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)的。這兩種經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式雖然不同，但對(duì)零售經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)和推動(dòng)卻是相同的，各有千秋，相互依存。在海外，也是兩大模式占據(jù)電視購(gòu)物的主流，通常頻道購(gòu)物為主，廣告短片購(gòu)物為輔，兩者共存、共享、共榮，并非你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。傳統(tǒng)電視購(gòu)物“功能廣告”的形式，美國(guó)有，韓國(guó)有，臺(tái)灣地區(qū)也一直存在，所以并不能簡(jiǎn)單地評(píng)價(jià)兩種模式的優(yōu)劣。

“橡果的情況不代表經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題，而是市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步惡化所致”，王文學(xué)認(rèn)為，橡果的模式屬于短平快類型，既能比較快地達(dá)到頂點(diǎn)，也會(huì)快速地下滑。橡果節(jié)目的投放渠道一般在覆蓋面較廣的各個(gè)衛(wèi)視，由于衛(wèi)視時(shí)間段成本較高，意味著橡果的產(chǎn)品必須集中，穿透力強(qiáng)，而且要獨(dú)家，因此橡果的產(chǎn)品以買斷方式銷售的比例比較高，由于市場(chǎng)上缺乏可比性的商品，毛利往往就能做到50％到100％。但當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，比如手機(jī)行業(yè)，橡果就會(huì)被拖入價(jià)格戰(zhàn)中。加上作為稀缺資源的頻道成本逐年上升，節(jié)目制作、物流配送等方面的開支又無(wú)法壓縮，兩端受壓很容易就造成虧損。

事實(shí)上，環(huán)境惡化對(duì)家庭購(gòu)物模式同樣具有殺傷力。因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，家庭電視購(gòu)物是虛擬賣場(chǎng)的一種特殊形態(tài)，而零售業(yè)又是個(gè)絕對(duì)微利的行業(yè)。目前中國(guó)的家購(gòu)公司和供應(yīng)商之間是代銷關(guān)系，商品銷售出去后，購(gòu)物公司從銷售額中抽取三成左右，加上頻道成本占銷售額的10％，物流成本占5％，拍攝成本在3％左右，再減去運(yùn)營(yíng)成本，凈利能剩5％左右就已經(jīng)很好。

不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，王文學(xué)認(rèn)為，家庭購(gòu)物模式在市場(chǎng)中所占的比重會(huì)越來(lái)越大，電視臺(tái)廣告時(shí)段高昂的價(jià)格決定了這一點(diǎn)。

規(guī)則未定，皆在云端

“由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管，又無(wú)專門針對(duì)電視直銷購(gòu)物的法律法規(guī)，因此，在歐美國(guó)家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N暴利和虛假?gòu)V告宣傳等在我國(guó)卻較為普遍。從電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容上說(shuō)，屬?gòu)V電局管；從廣告形式上說(shuō)，又由工商局管，最終形成了每個(gè)部門都該管，每個(gè)部門都難管的現(xiàn)狀?！边@是政協(xié)委員和人大代表給電視購(gòu)物下的“診斷”。

在“信任危機(jī)”拷問(wèn)電視購(gòu)物道德底線的同時(shí)，電視購(gòu)物的法律底線也在備受質(zhì)疑。當(dāng)前我國(guó)行使的主要廣告管理法規(guī)有1987年頒布的《廣告管理?xiàng)l例》、1988年頒布的《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》和1995年施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》。這些法律法規(guī)在一定程度上體現(xiàn)了我國(guó)廣告管理方面的成就，但對(duì)于電視購(gòu)物，則表現(xiàn)出了一定的滯后性。

如嚴(yán)格按照分工，國(guó)家廣電總局負(fù)責(zé)對(duì)購(gòu)物頻道(節(jié)目)的開播審查，國(guó)家工商總局(包括地方各級(jí)工商部門)負(fù)責(zé)電視購(gòu)物廣告片的審查——但由于“屬地管理”的體制原因，廣告片的審查在全國(guó)市場(chǎng)上往往是分割的，一個(gè)違規(guī)廣告片在這個(gè)城市被曝光被查處，換個(gè)地方照舊播的現(xiàn)象屢見不鮮。所以電視購(gòu)物看似有多個(gè)部門主管，實(shí)際上卻并不能在全國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施全流程的依法有效管理。

此前，國(guó)家廣電總局和國(guó)家工商總局對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)的管理未免失之簡(jiǎn)單。其中最著名的莫過(guò)于兩局聯(lián)合發(fā)布的對(duì)藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高這些被稱作“黑五類”的電視購(gòu)物廣告禁播令。這對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)是沉重一擊——被叫停的這五類產(chǎn)品占電視購(gòu)物節(jié)目總量的半壁江山，至少兩成電視購(gòu)物企業(yè)倒閉。由此一度還曾有要封殺電視購(gòu)物的傳聞，

以至于廣電總局社會(huì)管理司副司長(zhǎng)任謙都不得不站出來(lái)辟謠。

“出了問(wèn)題，能推就推，推不了就直接封殺?！睒I(yè)內(nèi)有學(xué)者批評(píng)禁播令，“黑五類”真的都黑嗎?里面就沒有好的產(chǎn)品和廣告了嗎?還有人笑言禁播令是“重癥下猛藥”，類似于醫(yī)學(xué)上的化療。言外之意直指法律缺失。

一知名律師對(duì)此建言，管理電視購(gòu)物不能以權(quán)力代替法律，權(quán)力的效力永遠(yuǎn)抵不上法律，權(quán)力的彈性遠(yuǎn)大于法律，其作用非常有限，“加緊出臺(tái)相關(guān)法律，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，乃是當(dāng)務(wù)之急”。

“小環(huán)節(jié)”能否撬動(dòng)全局?

中國(guó)的電視購(gòu)物有問(wèn)題，歸根結(jié)底是產(chǎn)品有問(wèn)題、宣傳方式有問(wèn)題、管理體制有問(wèn)題。而解決這些問(wèn)題是個(gè)復(fù)雜的工程，需要企業(yè)、行業(yè)、媒體、管理部門、消協(xié)乃至消費(fèi)者各方的合力。那么，在萬(wàn)眾期待的新標(biāo)準(zhǔn)、制度、法規(guī)出臺(tái)之前，能否借鑒網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的第三方平臺(tái)支付方式，以達(dá)到“閥門效應(yīng)”?

支付方式作為電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也一直被廣為詬病。

“貨到付款”聽上去公平合理，但實(shí)際操作中卻成了“付款拿貨”。也就是說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有簽字付款，才能拿到物流配送來(lái)的包裹，才有知情權(quán)。而一旦出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)，電視購(gòu)物企業(yè)、產(chǎn)品供應(yīng)商、物流公司三方似乎有默契一般，常?；ハ嗤普?，把責(zé)任推來(lái)推去，直到把消費(fèi)者拖沒了脾氣為止。

不管問(wèn)題出在哪里，“信任危機(jī)”是愈演愈烈，中國(guó)電視購(gòu)物的生存環(huán)境越來(lái)越差。這嚴(yán)重制約了電視購(gòu)物行業(yè)的快速發(fā)展。

業(yè)內(nèi)專家說(shuō)，其實(shí)，電視購(gòu)物本身具備相當(dāng)多的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于廠商而言，電視購(gòu)物可以大幅度減少商品到達(dá)消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，有利于渠道的扁平化；對(duì)于消費(fèi)者而言，電視購(gòu)物比任何一種購(gòu)物模式都能更好地展示產(chǎn)品，詳細(xì)的展示、演示、講解方式能夠帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。而且，電視購(gòu)物很多時(shí)候可以綜合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一些業(yè)務(wù)，但反過(guò)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則不能。

那電視購(gòu)物在當(dāng)前缺失游戲規(guī)則的情況下，可否同樣引入“第三方支付平臺(tái)”以解燃眉之急呢?什么時(shí)候能夠引入呢?

據(jù)《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》記者了解，相關(guān)部門已開始籌劃、醞釀這一舉措，不日將提上議程，但要進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段，尚需要一段時(shí)間。