出口企業(yè)轉(zhuǎn)型要學(xué)“美的”

朱志礪

出口利潤(rùn)雖薄，但產(chǎn)生了巨大的現(xiàn)金流，這個(gè)現(xiàn)金流就是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最好基礎(chǔ)。一面做OEM出口，一邊做內(nèi)銷，做品牌。上世紀(jì)90年代中期，美的、格蘭仕等等企業(yè)提出“兩個(gè)市場(chǎng)并舉”的策略，事實(shí)證明是正確的。

去年以來，5大因素沉重打擊了廣東的出口企業(yè)。

這5大因素包括：全球金融危機(jī)導(dǎo)致外需驟減，甲型流感，貿(mào)易保護(hù)，人民幣升值，經(jīng)營(yíng)成本上升。

隨著出口加工業(yè)的蕭條，一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題凸顯出來，那就是廣東的以外貿(mào)為主的企業(yè)怎么生存，怎么發(fā)展?

這個(gè)問題其實(shí)一直是存在著的，只是前幾年外貿(mào)出口一路高歌猛進(jìn)。沒有顯現(xiàn)出來。一旦外單沒了，出口企業(yè)面臨著停工歇業(yè)。這個(gè)問題才從水底冒出水面。

實(shí)際上，廣東出口加工業(yè)面臨著許多深層次的戰(zhàn)略難題，也有多位出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與我交流過看法，總的來說，廣東出口企業(yè)老總們的戰(zhàn)略思考能力是在退化，失去了戰(zhàn)略發(fā)展的求索精神。上世紀(jì)90年代中期，廣東企業(yè)家是那樣充滿活力，多角化經(jīng)營(yíng)、兩個(gè)市場(chǎng)開發(fā)、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)與自有品牌的培育、管理創(chuàng)新等等，做了很多有益的探索。

本文將要與《大經(jīng)貿(mào)》的企業(yè)讀者分享企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。重溫上世紀(jì)90年代“美的”等等優(yōu)秀企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展軌跡，希望能給廣東的經(jīng)貿(mào)企業(yè)帶來一些有益的腦力震蕩。

騰蘢換鳥是必然趨勢(shì)

曾幾何時(shí)，“出口創(chuàng)匯企業(yè)”還是一種榮耀，這意味著企業(yè)管理比較規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量較高，得到了國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。但隨著中國(guó)成為“世界工廠”，出口企業(yè)的光環(huán)褪色了，它代表著毛利率低下，擠不進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

以家電為例，出口產(chǎn)品的毛利率也就3到5個(gè)百分點(diǎn)，而內(nèi)銷產(chǎn)品的毛利率大體在25％左右。

兩年前，中山一個(gè)企業(yè)老總對(duì)我說，它的管理如何優(yōu)秀，產(chǎn)品質(zhì)量如何好，產(chǎn)品百分之百出口。我問他兩個(gè)問題：第一，你的毛利率多少?第二，一旦國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng)，外單減少，你怎么辦?

這兩個(gè)問題一下子難倒了他。事實(shí)上，這兩個(gè)問題今天已經(jīng)有了答案。中國(guó)，也包括廣東的大出口，始終是有大問題的，這反映在兩個(gè)方面：第一，中國(guó)的大出口，在我們這邊看來，就是經(jīng)濟(jì)成就。但換個(gè)角度，從西方角度看，就是傾銷廉價(jià)商品。沃爾瑪里擺放的商品80％是MADE IN CHINA，美國(guó)人穿的褲子70％又是MADE IN CHINA。大量廉價(jià)中國(guó)商品，對(duì)西方消費(fèi)者來說，是降低生活費(fèi)用的好事，但對(duì)西方產(chǎn)業(yè)工人、工會(huì)來說，是壞事。它造成了本國(guó)制造業(yè)衰落、就業(yè)機(jī)會(huì)驟減。巨額的貿(mào)易逆差，使得西方的貿(mào)易保護(hù)主義開始復(fù)蘇、高漲。美國(guó)迫使中國(guó)人民幣升值，就是為了打擊中國(guó)商品傾銷。

作為一個(gè)人口大國(guó)、一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)的外貿(mào)依存度高達(dá)70％，這是非常不正常的，也是全球市場(chǎng)無法容納的。所以多年前，索尼前董事長(zhǎng)屈井先生訪華時(shí)，就告誡中國(guó)企業(yè)家，不要向日本企業(yè)學(xué)，要向美國(guó)企業(yè)學(xué)，要更多地關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。須知日本作為一個(gè)人口密集、國(guó)土狹窄的島國(guó)，而且是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，一向以貿(mào)易立國(guó)，它的外貿(mào)依存度才只是40％。

這些宏觀層面的東西跟我們的出口企業(yè)有很大關(guān)系，了解這些，才能更好地制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

上世紀(jì)90年代中期，美的、格蘭仕等等企業(yè)提出“兩個(gè)市場(chǎng)并舉”的策略，事實(shí)證明是正確的。沒有OEM出口，他們的規(guī)模就不可能迅速壯大；而沒有內(nèi)銷市場(chǎng)，他們就不可能獲得豐厚的效益，做強(qiáng)做大。

第二，中國(guó)的大出口沒有可持續(xù)性，廣東的出口企業(yè)如果沒有前瞻眼光，制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，很可能會(huì)被淘汰。

我在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，前幾年出口企業(yè)的老總們大多比較自信，以為這個(gè)出口生意能夠持續(xù)做下去。

這個(gè)意識(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)。我告訴他們，無論是國(guó)外采購(gòu)商，還是外包業(yè)務(wù)，都是跟著成本走的。以沃爾瑪為例，15美元一打襯衣，你東莞做不了，它就發(fā)河內(nèi)做，河內(nèi)做不了，它就發(fā)孟買做，它的全球采購(gòu)機(jī)制總是能找到最廉價(jià)的制造商。

即使沒有金融風(fēng)暴、沒有豬流感，廣東的出口加工業(yè)也是會(huì)走下坡路。因?yàn)椋S著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)營(yíng)成本必然上升。我說一個(gè)產(chǎn)業(yè)遷徙規(guī)律：歷史上。工業(yè)革命首先發(fā)生在英國(guó)，我們教科書一說工業(yè)革命就是蒸汽機(jī)，但實(shí)際上這個(gè)蒸汽機(jī)是用來做紡織機(jī)的動(dòng)力的。工業(yè)革命催生的第一個(gè)產(chǎn)業(yè)就是紡織業(yè)。此后，全球紡織業(yè)從英國(guó)轉(zhuǎn)到意大利，轉(zhuǎn)到日本，再轉(zhuǎn)到香港、臺(tái)灣。30年前。又從港臺(tái)轉(zhuǎn)到珠三角。接下來，全球紡織業(yè)、制衣業(yè)去哪里?去越南、印度、孟加拉。沒辦法，這是成本決定的產(chǎn)業(yè)遷徙規(guī)律。

從這個(gè)角度說，騰龍換鳥是個(gè)必然趨勢(shì)。

家電、IT產(chǎn)業(yè)也是類似的趨勢(shì)，我們知道硅谷是全球IT產(chǎn)業(yè)的搖籃，但是硬件制造已經(jīng)無法在硅谷立足了。全球筆記本電腦有3／4是臺(tái)資企業(yè)生產(chǎn)的，但臺(tái)灣早在十年前就出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)空心化，大量的IT代工企業(yè)都在大陸設(shè)廠制造。而現(xiàn)在，這些企業(yè)都在東盟、印度次大陸尋找低成本制造機(jī)會(huì)。

所以，廣東的出口企業(yè)必須要有危機(jī)感，必須考慮當(dāng)珠三角的低成本優(yōu)勢(shì)消耗完了以后，企業(yè)怎么辦的問題。

兩個(gè)市場(chǎng)，兩種截然不同的運(yùn)作

上世紀(jì)90年代中期的廣東企業(yè)生機(jī)勃勃，充滿著探索精神。美的、格蘭仕這些企業(yè)走過的路，積累下來的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)今天苦苦掙扎著的企業(yè)仍然具有借鑒作用。

它們都有一個(gè)共同經(jīng)驗(yàn)，就是“兩個(gè)市場(chǎng)并舉”，90年代中期，他們講究的是做到國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，“東邊不亮西邊亮”。

以美的為例，它是通過OEM出口做大規(guī)模，通過品牌營(yíng)銷做大做強(qiáng)的。

國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，運(yùn)作方式南轅北轍，需要比較高明的戰(zhàn)略駕馭技巧。

出口毛利非常低，但是貨款回籠快，有信用證跟單，無風(fēng)險(xiǎn)，沒有什么市場(chǎng)費(fèi)用、渠道費(fèi)用。

內(nèi)銷的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出口。但是，銷售費(fèi)用大，貨款回籠慢，風(fēng)險(xiǎn)較大。無品牌影響力，則受制干經(jīng)銷商；而要打品牌，則費(fèi)用巨大。

特別是服裝行業(yè)，要做內(nèi)銷市場(chǎng)，廣告和專賣店這兩項(xiàng)開支，就能難倒90％的出口制衣企業(yè)。

從我接觸的案例看，相當(dāng)一部分單純出口企業(yè)的老總，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是既眼紅，很想伸手，同時(shí)又非常懼怕，害怕一著不慎，滿盤皆輸。

順德美的集團(tuán)走過的路，也許對(duì)今天尋求戰(zhàn)略發(fā)展的出口企業(yè)很有參考價(jià)值。

1991年時(shí)，美的銷售額是3個(gè)億，兩個(gè)市場(chǎng)的比例大約是出口70％，內(nèi)銷30％。當(dāng)時(shí)的順德北口鎮(zhèn)有4家做風(fēng)扇的家電企業(yè)，美的排名第三，第一是蜆華，第二是裕華，當(dāng)時(shí)都是鼎鼎有名的企業(yè)。蜆華基本上都是出口，也未著力去發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而美的不同，它在出口業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)的情況下，堅(jiān)持不放松內(nèi)銷市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不規(guī)范，加上沒有品牌影響力，內(nèi)銷大部分采用賒銷方式，許多應(yīng)收款很難收回，雖然名義上毛利率很高，但是實(shí)際上是不賺錢的。加上沒有品牌影響力，大商場(chǎng)很難進(jìn)，消費(fèi)者不認(rèn)知。

美的是一面做OEM出口，一邊做內(nèi)銷，做品牌。當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大到年產(chǎn)能干萬(wàn)臺(tái)風(fēng)扇，幾百萬(wàn)臺(tái)空調(diào)的時(shí)候。賠錢做品牌，始終不放松內(nèi)銷市場(chǎng)的戰(zhàn)略開始顯示威力了。

根據(jù)我的觀察，美的在整個(gè)90年代都是不賺錢的，為什么，它賺的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上它的投入，實(shí)際上是比較典型的負(fù)債經(jīng)營(yíng)、負(fù)債擴(kuò)張。

但是，它通過做OEM出口。獲得了現(xiàn)金流；通過持續(xù)不斷開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積累起了品牌影響力，把規(guī)模做起來了。

美的給我的啟示是，做企業(yè)，尤其是成長(zhǎng)型企業(yè)，短期利潤(rùn)、資本負(fù)債率其實(shí)并不重要，最重要的是現(xiàn)金流量。

前幾年，我走了幾家出口企業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們非常安心做出口，感到非?？上АＤ敲春玫漠a(chǎn)品質(zhì)量，出口利潤(rùn)雖薄，但產(chǎn)生了巨大的現(xiàn)金流。這個(gè)現(xiàn)金流就是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最好基礎(chǔ)啊。

而一旦外單減少，現(xiàn)金流斷了，企業(yè)也就失去了發(fā)展的依據(jù)。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)金流量大時(shí)，銀行爭(zhēng)著給你放貸，而一旦現(xiàn)金流斷了，銀行恐怕就不認(rèn)識(shí)你是誰(shuí)了。

總的來說，廣東出口企業(yè)面臨的困難非常大，未來的挑戰(zhàn)會(huì)越來越嚴(yán)峻，但戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)還是比較優(yōu)異的，只要轉(zhuǎn)變觀念，積極迎戰(zhàn)未來，發(fā)展的空間依然是巨大的，但是一定要規(guī)劃好，設(shè)計(jì)好科學(xué)的戰(zhàn)略發(fā)展路徑。