科特勒：把中國工廠遷到美國

胡　進　伊沙晨子

如果把中國制造移植到美國，它這個企業(yè)的營銷模式就會發(fā)生根本性的變革，在美國由于生產(chǎn)成本提高，產(chǎn)品制造本身所獲得的利潤會相對降低，但是，在分銷環(huán)節(jié)所獲得的利益卻高得多，因為你在美國直接生產(chǎn)。就成功避開了進口商、總代理、二級分銷商這些渠道成本，巨大的渠道收益，會彌補你在生產(chǎn)制造上的損失。更重要的是，你將徹底劈開所謂的貿(mào)易壁壘。

全球金融危機對中國制造，是深淵還是機遇?引領風騷、獨步全球的中國制造該如何利用眼下的契機，另辟新徑，出奇制勝?

世界營銷實戰(zhàn)大師米爾頓?科特勒(Milton Kotler)在接受專訪時表示，由于大量財富化為烏有，經(jīng)濟危機已經(jīng)從金融領域蔓延到零售領域?！叭テ放苹睍r代悄然降臨，這無疑給中國制造提供了千載難逢的絕佳機遇。

中國制造抄底美國渠道

大經(jīng)貿(mào)：金融危機下一步會蔓延到哪些行業(yè)?我們應該如何應對?

科特勒：金融危機下一個會直接影響到的就是零售行業(yè)。因為金融危機會直接影響到貸款和信用卡的使用，信用卡的違約率在美國最近幾個月已經(jīng)明顯上升，而零售是受信用卡消費驅(qū)動的一個主要行業(yè)，占到美國整個經(jīng)濟的70％，信用卡的零售衰退將直接影響到零售行業(yè)。

但是，換一個角度來看，這卻是一個千載難逢的好機遇一一中國的現(xiàn)金資本應立即去并購美國的分銷渠道，美國的零售資產(chǎn)。

如果說中國資本在某些方面存在不足，決策存在失誤的話，我認為，首先就是中國企業(yè)沒有去對美國、歐洲這樣的零售渠道資產(chǎn)進行收購，導致分銷渠道的大量利潤被中間商瓜分；第二，中國企業(yè)，特別像中投公司這樣的企業(yè)，在國際投資過程當中，沒有把資產(chǎn)投資到品牌、技術和分銷渠道上，而是投向了金融機構，在我看來，這個投資決策差勁至極。

當經(jīng)濟危機全面來臨，在各個國家中間，貿(mào)易保護主義的幽靈就會出現(xiàn)，OEM的產(chǎn)品出口模式很難再持續(xù)下去。中國現(xiàn)在不僅要出口產(chǎn)品，還要開始考慮如何把生產(chǎn)能力移植到特定的國家去，在當?shù)刂苯觿?chuàng)造持續(xù)的增長和就業(yè)機會。中國企業(yè)要在西方發(fā)達國家逐步建立自己的生產(chǎn)系統(tǒng)，特別是從內(nèi)部直接進入發(fā)達國家市場的系統(tǒng)。

舉例來說，當中國企業(yè)在美國進行生產(chǎn)制造的時候，它這個企業(yè)的營銷模式就會發(fā)生根本性的變革，在中國從事產(chǎn)品生產(chǎn)，固然，從產(chǎn)品制造過程當中獲得的利潤相對高一些。而在美國由于生產(chǎn)成本提高，產(chǎn)品制造本身所獲得的利潤會相對降低，但是，在分銷環(huán)節(jié)所獲得的利益卻高得多，因為你在美國直接生產(chǎn)，就成功避開了進口商、總代理、二級分銷商這些渠道成本，巨大的渠道收益。會彌補你在生產(chǎn)制造上的損失。更重要的是，你將徹底劈開所謂的貿(mào)易壁壘。

我提到的這個模式——把中國的生產(chǎn)系統(tǒng)直接植入發(fā)達國家有一個前提條件，你必須要同時去入股、參股或者同時收購發(fā)達國家的分銷渠道，你的核心贏利模式在于通過獲得渠道利潤來抵消生產(chǎn)成本的提升。

我們之前有一個全球性的研究，我可以提供一個大概的數(shù)據(jù)作為參考：在利潤鏈上，生產(chǎn)制造的利潤率可能只占到10％，50％到60％是在分銷過程中實現(xiàn)的，從進口商到零售商，這50％-60％的利潤是中國企業(yè)應該占領的。至少要獲得一部分，以彌補生產(chǎn)系統(tǒng)植入美國后，額外增加的生產(chǎn)制造成本。盡管美國各個州會存在不同意見甚至會有反對意見、擔憂、猶豫、困惑，但是中國制造進入到各個州已是不爭的事實，事實上，美國有很多州都已經(jīng)表現(xiàn)出了興趣，因為美國很多州現(xiàn)在已經(jīng)遇到了嚴重的失業(yè)等問題，他們現(xiàn)在正在絕望地尋求類似的解決方案。

我們可以看到，在過去，是國外直接投資進入中國，現(xiàn)在則是中國制造切入到美國、歐洲發(fā)達市場的最佳時機。這在國家政策和政治上也會產(chǎn)生一個非常重要的影響，首先從政策上來說，我們過去長期倡導的出口政策會進行微調(diào)，從簡單的出口變成中國對國際市場的整體性進入和生產(chǎn)制造能力的占有，以及對海外資產(chǎn)的投資與擁有。所以，過去我們談的全球化，所指的都是西方公司、跨國公司“走進來”的全球化，現(xiàn)在，是時候讓我們看到中國企業(yè)“走出去”的全球化了。

“去品牌化”的中國機遇

大經(jīng)貿(mào)：那么，“中國制造”會有什么樣的機遇?

科特勒：作為營銷專家，我想談一談營銷的危機。全球的消費主義，在這場金融海嘯面前出現(xiàn)了動搖，一個非常明確的指標，就是信用卡的壞賬率已經(jīng)上升到了6.8％，這個數(shù)字非常驚人。當不能夠使用信用卡，或者使用信用卡的條件、額度都受到限制的時候，歐洲和美國的消費者都會降低采購的頻率并改善其組合，這會直接作用到品牌價值上——會有越來越多的品牌開始打折。消費者的購物組合越來越傾向于那些價格廉價的產(chǎn)品，品牌處在一個不斷打折的過程當中，品牌價值在不斷地損耗。

在這種背景下，美國越來越多的消費者將從高價值、高品牌的奢侈品轉(zhuǎn)向消費廉價產(chǎn)品，這是一種必然趨勢，而且，這種趨勢已經(jīng)反映在零售業(yè)上面。我們留意到，“一元店”在美國已經(jīng)出現(xiàn)，而且未來我們會看到更多此類零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)在美國的第五大道上。

所有這些信息都在告訴我們：美國的中產(chǎn)階級開始趨向于低消費了，越來越需要那些高性價比的價值產(chǎn)品和價格非常低廉的廉價性商品。比如，300美元的冰箱、80-90美元的空調(diào)等產(chǎn)品將大受歡迎，這就是中國制造業(yè)的千載難逢的機遇。

不管你同不同意，中國已經(jīng)成了世界上最杰出的廉價商品生產(chǎn)大師，這些東西正是全球人民所迫切需要的，而且，也只有中國能高效率、大規(guī)模地提供。歐洲、美國生產(chǎn)的產(chǎn)品是高品牌、高附加值，是基于技術和設計的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品市場正在低增長或者在衰退。

現(xiàn)在，美國市場正在進行的是一場“去品牌化運動”，就是大量有價值而又低價的產(chǎn)品，成為最重要的需求，這都是金融危機導致的后果。這個特別值得關注。

把“深圳特區(qū)”開到美國

大經(jīng)貿(mào)：這是否意味著中國企業(yè)要走到美國，去吞掉沃爾瑪?

科特勒：不!沃爾瑪是美國的一個象征。中國要去兼并收購的是那些低于“沃爾瑪”的品牌。美國市場需要大批量價廉物美的產(chǎn)品，這個市場需求將在很長一段時間里存在。這正是“中國制造”與美國強勢品牌競爭的最大契機。中國應該通過主動占據(jù)美歐渠道，在原材料漲價和保護主義的夾縫中建立屬于中國的“沃爾瑪”品牌。

對中國制造業(yè)的未來機遇，我有一個非常獨特的看法。深圳這樣的特區(qū)，已經(jīng)形成了一個集合公共政策、公共投資、私營資本、產(chǎn)業(yè)資本組合等創(chuàng)造一種高產(chǎn)區(qū)的模式，這種模式

中國應該把它“出口”到世界各地。

中國完全可以在美國的多個州建立起中國深圳這樣的經(jīng)濟特區(qū)，或者生產(chǎn)制造工業(yè)區(qū)、生產(chǎn)制造新城。一方面引入中國已經(jīng)在美國投資的企業(yè)，在這些地方進行生產(chǎn)制造、物流、分銷、法律服務等；另一方面，給中國進入美國的企業(yè)一個落腳點，而且，地址可以選擇在美國經(jīng)濟衰退最嚴重但是物流最好的州，這些州的物流土地成本均低于東莞!

大經(jīng)貿(mào)：你的意思是將深圳特區(qū)模式復制到美國去?

科特勒：將深圳特區(qū)模式復制到海外去，是為了集結眾多中國的公司力量，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，成為與美國政府談判的籌碼。美國政府才會出臺相關政策法規(guī)向中國公司提供特殊財務政策。在失業(yè)率成為社會問題的美國社會，金融危機之后更加需要向中國制造提供穩(wěn)定就業(yè)機會。單一企業(yè)也許會遇到保護主義，而企業(yè)集體的力量會得到更多合力和支持。美國市場已經(jīng)接受了“Made in China”將近20年，而傲慢的歐洲還沒有能夠接受“中國制造”。西方世界的蕭條，正是中國企業(yè)走出去占領渠道的契機。

從去年初開始至今，科特勒公司就作為全程顧問在策劃這樣的經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)，從最初幾千萬美元到最后投資80億美元，在越南海防建設“中國深圳?越南海防經(jīng)濟區(qū)”，占地50平方公里，上個周，溫家寶總理在人民大會堂見證了這個經(jīng)濟特區(qū)的簽約。深圳、廣東省乃至中國也許應該在肯塔基州也建立起一個這樣的特區(qū)。

現(xiàn)在，中國制造面臨的國際化、發(fā)展、增長游戲規(guī)則均已改變，不再是簡單的產(chǎn)品出口，現(xiàn)在需要開始考慮融入全球生產(chǎn)制造體系，要開始把生產(chǎn)制造在全球進行布局，這才是未來的增長之路。

大經(jīng)貿(mào)：相比于單一企業(yè)的出國，深圳特區(qū)模式勢必會增加談判成本，你覺得該怎樣克服遇到的困難?

科特勒：這只是一個概念層面上的討論，當我們談到“復制深圳”，我們指的是集結20-40個中國制造品牌，占地300平方公里的工業(yè)園。當然，操作層面上需要更多的時間和周密的計劃。這個過程給了企業(yè)時間去整合自身資源，了解所要進入的市場和做心理準備。當然，我們需要在雙方政府介入和引導下完成這個轉(zhuǎn)移。

對美國來說，他們的利益非常明確，這些舉措，成功解決了美國制造業(yè)的空心化問題，解決了美國大量人口就業(yè)的問題。而從政治上來說，這對中美關系特別重要，當中國的利益融入到美國本土之后，將有很州長會站出來為中國說話，很多州長為了保護納稅人的利益而為中國“撐腰”。

而且，這個特區(qū)是中美合作，它一定是生產(chǎn)、品牌營銷、物流、分銷等整合在一起的。實際上很多人并不清楚，根據(jù)我們的一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國肯塔基州的土地成本實際上比東莞還要低，而且它還是一個轉(zhuǎn)運中心。而且，在肯塔基州，有非常多的“裁員”，他們正在絕望地找工作機會。

總結一下，我認為在全球秩序進行變革的時候，中國，特別是“中國制造”存在的機遇，不在于數(shù)量的增長，而在于改變?nèi)蚧Ｊ?，進行系統(tǒng)升級，這樣的機遇正在涌現(xiàn)。