ＣＩＳ戰(zhàn)略與品牌形象塑造

李　暉

品牌是企業(yè)自己的,而企業(yè)品牌形象的感知者是消費(fèi)者。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、聯(lián)想、評價等形成了品牌形象。由此可見,品牌只是企業(yè)傳達(dá)給消費(fèi)者的一種信息,這種信息的載體可能是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案,是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等等。如果傳達(dá)的這種信息打動了消費(fèi)者,引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴,那么品牌的效應(yīng)就產(chǎn)生了。越是貼近消費(fèi)者的內(nèi)心,這種信息就越有價值,這個品牌越被人們所認(rèn)同。CIS就是把這種信息視覺化,是一種改變企業(yè)品牌形象,使企業(yè)更能引起外界注意進(jìn)而提升業(yè)績的經(jīng)營技巧。它是結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)的個性,突出和顯示企業(yè)的精神,使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感,從而達(dá)到促銷目的的設(shè)計系統(tǒng)。

CIS系統(tǒng)是確立企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)價值、行業(yè)準(zhǔn)則、思想理念等等一個全方位的系統(tǒng)體系。它包括理念識別系統(tǒng)MI、行為識別系統(tǒng)BI、視覺識別系統(tǒng)VI三部分,三者是一個有機(jī)整體。其靈魂是MI部分,它決定著一個企業(yè)的價值、理念,引領(lǐng)著其余兩部分。企業(yè)的發(fā)展必須要有同步的CIS相適應(yīng),可以說,CIS導(dǎo)入的成功就是營銷企業(yè)的成功。

根據(jù)CIS各個部分的特點(diǎn),品牌首先必須對自己進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,確立自己的品牌形象。特別是飲料行業(yè),同質(zhì)化日益嚴(yán)重,同類產(chǎn)品之間的有質(zhì)差異越來越小,已經(jīng)從初期的價格競爭、質(zhì)量競爭提升到品牌競爭。品牌成為一種高品位的標(biāo)志,是企業(yè)信譽(yù)、素質(zhì)、服務(wù)和文化品味的一種體現(xiàn),是企業(yè)對消費(fèi)者的一種承諾。正是品牌的這種特質(zhì),廣大消費(fèi)者才越來越關(guān)注品牌,認(rèn)定品牌。以王老吉涼茶為例,其雖然具有清熱解暑、去濕排毒等諸多功效,但該品牌并沒有什么都推,而只是把“降火”作為主要功能定位,因?yàn)橄M(fèi)者遇炎熱夏季或吃辛辣食物時,“降火”的飲料最能滿足其根本的需求。一句“怕上火,喝王老吉”對產(chǎn)品功能也是詮釋得相當(dāng)微妙,不僅讓王老吉找到了細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群體,同時也讓王老吉結(jié)束了以前始終在藥與茶之間的徘徊。這種簡潔明了的定位,非常直觀地給消費(fèi)者傳達(dá)了王老吉的產(chǎn)品特性,填補(bǔ)了消費(fèi)者對降火性飲料需求的缺位,從而樹立了降火飲料第一品牌的概念。

VI 系統(tǒng)中的標(biāo)志是企業(yè)與品牌的象征,它是一種具有直觀形象的符號組合。因比,它具有豐富的內(nèi)涵和明確的、特定的含義。消費(fèi)者通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號,來理解企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素。同樣,“王老吉”的標(biāo)志采用傳統(tǒng)圖形與中國書法“王老吉”三個字的組合,紅色和黃色的搭配組合給人以強(qiáng)烈的感觀刺激,激起人們消火的欲望。中國書法字體的運(yùn)用非常具有人性化和親和力,傳達(dá)出王老吉作為中國傳統(tǒng)品牌的個性。

標(biāo)志是VI的核心組成部分,但VI除了標(biāo)志之外,還包括其他基本要素(企業(yè)名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等)和應(yīng)用要素(產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通公具等)。CI傳達(dá)的主要對象是人,CI的識別性強(qiáng)弱與否與BI和VI的頻率和視覺沖擊力強(qiáng)弱有關(guān),而VI的視覺效果是主要的決定因素。王老吉的VI視覺識別系統(tǒng)中,設(shè)計了以標(biāo)志為基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)字,以及標(biāo)準(zhǔn)色彩和標(biāo)準(zhǔn)的組合方式,讓企業(yè)在以后的運(yùn)用中“有本可依”。利用大眾媒體,不斷重復(fù)企業(yè)的標(biāo)志及其標(biāo)準(zhǔn)組合形式,通過不斷地視覺刺激,讓消費(fèi)者形成一種視覺的習(xí)慣和條件反射,當(dāng)看見類似的形態(tài)時,能在第一時間準(zhǔn)確地辨認(rèn)和指出,甚至能在很遠(yuǎn)的距離以外或者沒有提示的作用下,也能準(zhǔn)確地辨認(rèn)。

在塑造企業(yè)品牌形象時,應(yīng)該使品牌和設(shè)計達(dá)到戰(zhàn)略、營銷、設(shè)計和企業(yè)文化的高度統(tǒng)一,這樣才能使自身的形象更清晰更明確,從而使企業(yè)的品牌現(xiàn)代化、國際化。

(作者單位:中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院研究生)

責(zé)任編輯:尹雨