自助旅游者的特征及其對旅行社發(fā)展的意義探究

摘要:自助旅游是一種時尚的旅游方式,自助旅游游客自主性強,能夠按照自己的意愿靈活地確定游程,極大地張揚自己的個性。文章通過分析自助旅游者的特征,提出自助旅游者的行為特征對旅行社發(fā)展的重要意義及啟示。

關鍵詞:自助旅游者;旅行社發(fā)展;旅游經驗

中圖分類號:F590文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)21-0001-02

據(jù)中國最大旅游網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)2004 年國慶前的一次問卷調查(以20000 名會員為樣本,有效問卷15000 份)顯示:84.34% 的出游人士表示會以自助游的方式出游,短途自助游比例最高近90%,自駕車占32.34% 。另,根據(jù)廣東省旅游有關部門做的2007年國內游客抽樣調查(回收問卷10398份)的基本數(shù)據(jù)可知,國內游客選擇旅行社組織的形式外出旅游的比例為9.25%,而選擇個人自駕和公共交通工具的游客占70.05%?？梢钥闯?發(fā)展得如火如荼的國內游大蛋糕,以依靠旅行社為主的包價游傳統(tǒng)旅游方式受到了挑戰(zhàn),而旅行社最大的競爭者不是來自于同行業(yè)的競爭,是來自旅游者觀念的轉變和自身旅游產品、企業(yè)文化落后而帶來的壓力。

起源于美國的自助游被越來越多的旅游者所接受。在20世紀二三十年代,一些崇尚自由的年輕人厭倦了旅行社安排的走馬觀花似的旅行,他們背起巨大沉重的背包,按照事先制訂好的旅游計劃,帶上一本導游手冊、一張地圖開始了自由、大膽、新鮮,充滿新奇的旅游生活。

如今,隨著國人旅游經驗逐漸豐富,對旅游活動的個性化需求日趨明顯,而目前旅行社推出的產品大多都是大同小異,走馬觀花式旅游產品,這對于注重體驗的旅游者來說,如同嚼蠟一般無味無趣。再加上,目前多數(shù)旅行社的競爭還停留在簡單的價格競爭上,用低廉的價格來吸引潛在旅游者,低價團甚至負團費旅游團的旅游服務質量偏低,騙客宰客現(xiàn)象時有發(fā)生,其結果形成游客對旅行社的信任危機,也直接導致部分游客棄簡就繁,選擇自助旅游而放棄旅行社的旅游團。

旅行社要改變其企業(yè)形象,吸引更多潛在旅游者選擇旅行社的產品,可以從分析自助旅游者特征出發(fā),有針對性地調整企業(yè)文化取向及競爭策略,取得競爭優(yōu)勢。

一、自助旅游者特征分析

相比普通旅游者來講,自助旅游者的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

1.人口特征。自助旅游的主力軍為青年人,以22～35歲的青年人為主,他們往往追求張揚個性,自信,充滿活力,有較強的征服欲;從客源分布上看,他們絕大部分來自于大城市,尤其是東部沿海經濟相對發(fā)達地區(qū)的城市。以前,我們通常將自助旅游等同于省錢旅游,其實,費用高于旅行社組團旅游的現(xiàn)象在自助旅游中很普遍,尤其是全副武裝的自助游發(fā)燒友,他們的戶外運動裝備非常先進,價格當然也不菲。我們看到自助旅游者往往是一群收入穩(wěn)定、追求個性,提倡“窮游”,但實際消費能力強,注重旅游體驗,強調深度旅游的高端游客。

2.自助旅游緊密地與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起。在美國,旅行已經同網(wǎng)絡電子商務緊密地結合,各種“旅游網(wǎng)站”越來越受到關注和重視。網(wǎng)民可在網(wǎng)上自由地選擇安排行程,預訂交通和住宿。隨著我國的互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展,我國的自助旅游也緊密地與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起了。人們通過網(wǎng)絡尋找旅游目的地、查詢相關的旅游目的地信息等。但現(xiàn)有的一些旅游企業(yè)網(wǎng)站提供的信息多是一些景點的初略介紹,大部分自助旅游者都只能依靠通過互聯(lián)網(wǎng),尤其是旅游網(wǎng)站的論壇,比如攜程旅游網(wǎng)、磨房論壇上的現(xiàn)實旅游者的游記或“功略”獲取有關信息。

3.自助旅游者對旅游時間敏感度不高,有反旺季趨勢。自1999年我國推出法定假期與前后雙休日“搭橋”形成“黃金周”后,國人普遍在長假出行時,都感受了旅游景區(qū)人滿為患的痛苦。而追求自由自在的自助旅游者更是痛恨只見人頭不見景的長假,多愿意選擇在淡季出行,避開旅游高峰期。自助游者這一特點,對接待能力有限的單個旅行社來說,是獲得穩(wěn)定客源,平衡淡旺季的有利途徑。

4.自助旅游者對旅游配套設施關注下降,重視旅游體驗過程。自助游者希望體驗返璞歸真、回歸自然、融入自然的感受,希望能融入當?shù)厝嗣竦纳?體驗當?shù)氐拿袼罪L情。湖南的鳳凰,浙江的烏鎮(zhèn),云南的麗江等都因為環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、民風淳樸,保存了良好的古鎮(zhèn)風貌,而成為自助旅游者最鐘愛的旅游目的地。

5.自助旅游的旅游者普遍素質高,注重對旅游目的地自然與人文資源保護。2006年“十一”黃金周過后,有多家報紙網(wǎng)站都刊登了題為《驢友進山不留垃圾》的報道,該文強調了自助旅游者對生態(tài)的關注和旅游資源的保護意識。

二、對旅行社發(fā)展的啟示

根據(jù)國家旅游局公布的《2007年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》顯示,到2007年末,全國納入統(tǒng)計范圍的旅行社共有18943家,其中:國際旅行社1797家,國內旅行社17146家;各類旅行社共實現(xiàn)營業(yè)收入1639.30億元。而美國運通一家旅游公司在1998年的營業(yè)額就已經達到了1200億元。在行內,曾有人提出“四字評價”:散、小、亂、差,評價國內的旅行社,雖然這一說法可能有些刻薄,但的確從某種角度反應了國內旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀。要改變這一現(xiàn)狀并在國際競爭的沖擊下贏得市場,首當其沖就是要解決旅游者對旅行社的信任危機,重塑旅行社的行業(yè)形象。

具體而言,隨著旅游者的旅游經驗逐漸豐富,旅游個性化需求逐漸增強,旅行社應從自主旅游者的特征出發(fā),可從旅游產品、旅游產品營銷、企業(yè)文化建設和人力資源管理等角度提出針對性的策略,樹立旅行社的新形象。

1.產品設計更加靈活、貼近市場需求,注重產品創(chuàng)新實現(xiàn)差異化。旅行社是典型的服務性企業(yè),傳統(tǒng)的旅游產品主要以服務來體現(xiàn),旅游者眼中的旅游產品多是指旅游線路和導游服務?，F(xiàn)階段,旅行社的旅游線路和所提供的服務基本是“標準化”產品,旅游線路和服務嚴重趨同重復,缺乏特色。

根據(jù)上文的分析可知,作為未來旅游需求風向標的自助旅游者最突出的特點就是追求個性化體驗式旅游,旅游企業(yè)推出的產品是否成功基本取決于游客體驗結果。為顧客創(chuàng)造價值是每個企業(yè)的戰(zhàn)略目標,因此旅行社在旅游產品設計上應更加靈活,推陳出新,抓住客戶消費心理積極參與產品創(chuàng)新研究,使之更加符合市場需求。如以自然風景為主的旅游產品,應充分發(fā)掘產品本身的“新”、“奇”、“秀”、“險”、“俊”、“幽”等奇特自然風光;而側重歷史人文背景的旅游產品,應注重旅游產品所承載的歷史信息、蘊涵的歷史文化、烙印的人文風情與特殊的文化遺存,處理好產品中的點、線、面,實與虛,古、今差異特點,力圖突破、創(chuàng)新。此外,旅游產品設計主體在面對新的市場需求時,應積極轉變理念,從傳統(tǒng)的被動發(fā)現(xiàn)產品轉變?yōu)橹鲃釉O計,從制作產品的角色轉換成信息引導者,引導潛在旅游者設計適合自己個性的旅游產品,并提供相應的服務,保障、協(xié)調旅游者順利完成整個旅游活動過程。

2.轉變營銷策略,應用旅游整合營銷傳播理念,突出網(wǎng)絡營銷。旅游市場營銷是以旅游消費需求為導向,通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來協(xié)調各種旅游經濟活動,實現(xiàn)提供有效產品和服務,使游客滿意,使企業(yè)獲利。

傳統(tǒng)旅游營銷重在信息傳播,“以自我為中心”進行廣撒網(wǎng),消費者僅僅扮演一個信息瀏覽和被動接收者的角色。為追求短期效益,傳統(tǒng)營銷手段往往注重價格戰(zhàn)、忽略服務質量與企業(yè)形象,甚至不乏虛假宣傳等低層次的營銷行為。這種營銷方式僵硬,對市場變化反應慢,營銷策略同質化嚴重,效率低成本高。

面對旅游群體素質不斷提高、旅游行為注重體驗效果的今天,傳統(tǒng)營銷策略需明顯已經滯后市場需求。對新出現(xiàn)的市場變化,旅游企業(yè)應該以市場為中心,發(fā)掘消費者需求的多樣性、細分市場,強化旅游企業(yè)的品牌意識、增強品牌競爭實力,全面應用旅游整合營銷傳播理念(TIMC),將旅游價值鏈的各個環(huán)節(jié)有效鏈接起來,同時利用科技手段大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷,將企業(yè)服務與客戶體驗的階段從旅游過程中延伸到旅游前(旅游計劃)和旅游后(售后)。

3.培養(yǎng)專業(yè)人才,全面優(yōu)化人才結構,提升企業(yè)核心競爭力。旅游業(yè)的產業(yè)特點決定了旅游人才需求的多層次、復合型、創(chuàng)新型、專業(yè)型的綜合需求特點。同時,隨著我國經濟文化的快速發(fā)展,國民素質得以普遍提高,旅游者往日“上車睡覺、下車拉尿、回來啥也不知道”的特征已經非常模糊,取而代之的是自主性強、注重知識汲取、價值回饋,需求多元化的旅游群體,這些群體的知識結構相對完善,對細節(jié)要求高,注重旅游過程的前、中、后的體驗效果。而傳統(tǒng)旅游業(yè)的人力資源現(xiàn)狀卻還在為從業(yè)人員流動性高、年齡結構偏輕、專業(yè)結構不理想、實踐經驗不足,行業(yè)內惡性競爭顯著等問題而困擾,其建設發(fā)展步伐明顯滯后于市場需求。

面對需求主體的特征變化及發(fā)展趨勢,旅游企業(yè)應積極加強旅游人才的建設,否則旅游者與旅游從業(yè)人員的矛盾將嚴重削弱旅游體驗價值,進而影響企業(yè)競爭力。同時,上述提及的旅游產品設計的創(chuàng)新與超越、整體營銷效率的突破也必將落腳到人才隊伍建設層面。企業(yè)實施全面人才優(yōu)化時,應注重市場需求,理順企業(yè)業(yè)務結構,優(yōu)化調整初、中、高級導游、策劃、營銷等人才布局,整合內部資源建立多層次培訓體系培養(yǎng)一批高素質、復合型的旅游宣傳、策劃、營銷、管理等專業(yè)人才,加大優(yōu)秀旅游人才引進力度,建立健全激勵機制與保障機制,全面優(yōu)化隊伍結構,最終提升企業(yè)競爭力。

作為旅游時尚引領者,自助旅游者大多年輕有活力,有較好的經濟基礎,負擔輕,接受過良好的教育,素質高,旅游經驗豐富,而且自主性強;這些特點都是旅行社未來發(fā)展重要的參考標準。

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作者簡介:宋焱瓊(1982- ),女,湖南祁陽人,現(xiàn)為廣東農工商職業(yè)技術學院旅游管理專業(yè)教師,碩士,研究方向:旅游企業(yè)管理。