品牌效用與媒體品牌建設(shè)

畢　竟

[摘要]關(guān)于品牌有很多定義，美國市場營銷專家科特勒博士的定義最通行：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。媒體重視品牌建設(shè)，就是以品牌整合內(nèi)容、包裝內(nèi)容，讓內(nèi)容如虎添翼?！捌放茷橥酢睂γ襟w有著多重功效。

[關(guān)鍵詞]品牌媒體建設(shè)

效用一：利用難以模仿性，增強報紙個性

隨著全球化和市場化進程的深化，競爭已成為中國媒介生存和發(fā)展的主體環(huán)境。任何一家媒介，要想在風(fēng)起云涌的市場大潮中不敗。就必須具有核心競爭力。衡量核心競爭力的基本準(zhǔn)則，是競爭對手難以模仿。媒體形成核心競爭力，就是在自己的資源和能力中，尋找最符合讀者需求而競爭對手又不具備或者難以模仿的部分。也就是自己最獨特的優(yōu)勢。

品牌就具備這一優(yōu)勢，因為品牌是獨特的。在市場表現(xiàn)上，新聞品牌實際上是新聞內(nèi)容的載體。新聞品牌是其新聞產(chǎn)品競爭力的綜合表現(xiàn)，當(dāng)人們喜歡看某個記者的稿子或其專欄時，實際上是這個記者品牌的產(chǎn)品有競爭力，這一品牌在讀者心目中最直接地代表了其作品的質(zhì)量、信譽等綜合特征。重視品牌戰(zhàn)略，實際上是將核心競爭力從技術(shù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到品牌領(lǐng)域，提高內(nèi)容的難以模仿性。

這種難以模仿性，增強了媒體的個性。個性化有助于培養(yǎng)讀者的品牌依賴。對于報紙來說，內(nèi)容的差異還不如報紙在心目中的印象重要。品牌一旦形成，就成為人們心目中一個可以識別的標(biāo)志。在人們進行選擇時發(fā)揮作用。在新聞產(chǎn)品質(zhì)量相差不大的情況下，報紙品牌起著決定性的作用。

效用二：利用符號價值，增加文化品位

在媒體品牌戰(zhàn)略中，名記者、名主持人、名專欄具有符號價值。符號價值是品牌中蘊含的人文內(nèi)涵、文化內(nèi)涵。媒體品牌戰(zhàn)略將內(nèi)容生產(chǎn)和審美結(jié)合起來，關(guān)注媒體和新聞內(nèi)容的符號價值，讓內(nèi)容不僅有了物品價值，而且有了符號價值。媒體品牌戰(zhàn)略利用品牌符號制造意義——這些專欄和記者都是名牌，這些記者都很有水平。

在21世紀(jì)?！叭祟惣扔形镔|(zhì)的需要，又有象征的需要”。品牌戰(zhàn)略使受眾接觸媒體時。既滿足了獲取信息的物質(zhì)需求，又獲得了象征的需要——我在與名人交流。新聞是媒體的生命，品牌是媒體的品位。

效用三：利用內(nèi)容細分，傳播和諧文化

當(dāng)前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，一元化價值模式瓦解，社會結(jié)構(gòu)處于高度分化與整合中。改革開放的不斷深化和社會經(jīng)濟的急劇變遷，使社會階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化。雖然中間階層在擴大，但中國還沒有像發(fā)達國家那樣，形成以中產(chǎn)階層為主體的紡錘型社會。城市和農(nóng)村，城市本土居民和進城務(wù)工人員，城里的知識分子和工人，年輕人和老年人，男性與女性，思維方式、生活方式都有差異，存在著不同的文化訴求和文化意識。對于媒體來說，文化多樣性意味著市場細分。根據(jù)“使用與滿足”理論。受眾不是等著被信息填滿的空容器，他們也可以是主動的，選擇自己需要的內(nèi)容，他們使用媒介，說到底只是為了滿足需求而已。報紙必須重視每一細分的個性化族群的特征，提供多元化、多角度的內(nèi)容，滿足公眾多元的文化期待。比如中央電視臺欄目化運作。是對傳播內(nèi)容的進一步細化，適合了不同層面的需求，使受眾對信息更富選擇性，使不同年齡、不同學(xué)歷、不同收入的受眾，都能從央視上有所收獲。

從傳播學(xué)的說服理論看，品牌豐富多彩，有助于進行受眾分割，將全體受眾分成子組群，并向這些組群傳遞不同信息，即用不同的品牌專欄，將受眾分割為同質(zhì)的群體。這有助于占領(lǐng)更多的受眾細分市場，提高滿足受眾需要的程度，優(yōu)化傳播效果。

效用四：利用偶像崇拜，增強媒介權(quán)威

大眾文化盛行偶像崇拜。名記者、名編輯是一種特殊的偶像，是經(jīng)過精心策劃、媒介反復(fù)傳播形成的。媒介的曝光率與人物的知名度成正比。很多明星都是靠媒介反復(fù)傳播，才獲得大眾認(rèn)可的。媒體把打造的名人，反復(fù)放置專欄和專版中。培養(yǎng)了他們的固定讀者和新的崇拜者，讓讀者一談到某家媒體，就想到幾個品牌，比如央視的崔永元等；一談到幾個品牌，就想到某家媒體。包裝名人、名產(chǎn)品，是利用媒介的“授予身份”功能，讓原本是普通人的記者、編輯，獲得了明星形象，成為記者和明星的結(jié)合物。一旦成為明星，就會有很多追隨者。

改變受眾對傳播者的印象，能改變傳播效果。不同的傳播者傳播相同的內(nèi)容。會有不同的效果。人們往往樂于接受他們所喜愛的傳播者提供的信息。在受眾的心理效應(yīng)中，有一種威信效應(yīng)。當(dāng)受眾把傳播者確定在高高在上的位置時，這種認(rèn)定就會轉(zhuǎn)變?yōu)閷π畔?nèi)容的相信?！皞鞑フ哂袡?quán)威性，其傳播的影響力就愈大，受眾就愈信從。”出于內(nèi)心對“名人”的崇拜，在許多讀者眼里，這些名記者傳播的信息，往往被認(rèn)為是真實可信的；“名人主持”的意見，也往往會被這些追隨者當(dāng)作正確的意見而接受。

名記者、名編輯、名專欄越多，媒介權(quán)威就越強。媒介權(quán)威是媒介社會影響力的靜態(tài)形式。表現(xiàn)為媒介在受眾心目中形成的崇高威望和征服人心的力量。劉建明教授在《媒介批評通論》一書中指出，媒介權(quán)威“由知名度、主持者的威望、名記者群、重大報道和重要言論出現(xiàn)的頻率以及媒體的覆蓋率所構(gòu)成。”權(quán)威是一種使自己的提議被別人接受的能力。名記者、名專欄。是媒介增強權(quán)威的重要資源。

效用五：利用以人為本，增強員工動力

媒體競爭終究是人才的競爭。沒有優(yōu)秀人才比沒有資金更可怕。但有了人才并不意味著有了人才品牌?！捌放茷橥酢闭菑娜瞬沤嵌?，打造媒體品牌的競爭力。批量包裝名人，強化了采編人員的榮譽感和成就感，激發(fā)了他們的創(chuàng)造熱情與工作積極性。提高他們對媒體的忠誠度，讓他們有更多的機會得到培養(yǎng)和鍛煉。

品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)了“以人為本”的價值取向。它強調(diào)進一步突出人的主體地位，充分發(fā)揮人的積極性、主動性、創(chuàng)造性，強調(diào)尊重人、解放人、鍛煉人。尊重人，就是尊重記者、編輯的社會價值和個性價值，尊重他們的獨立人格，尊重他們自我實現(xiàn)的需求。解放人，就是不斷沖破束縛充分發(fā)揮潛能和能力的機制，解放記者、編輯的生產(chǎn)力。鍛煉人，品牌欄目是記者、編輯的用武之地，是培養(yǎng)和鍛煉人才的訓(xùn)練場。

在社會心理學(xué)實驗中。個體認(rèn)為只有在他們單獨操作時才會受到評價。例如，拔河等群體情境，降低了個體的評價顧忌。當(dāng)人們不單獨為某事負責(zé)或者并不對其努力程度進行單獨評價時，所有小組成員的責(zé)任感都被分散了。個體一旦消失在人群中，個人的評價顧忌就會減小，社會懈怠就會發(fā)生。相反，一旦成為注意的焦點，人們就會自覺監(jiān)控自己的行為。雙品牌戰(zhàn)略讓記者、編輯對主持的欄目負責(zé)，把他們塑造成權(quán)利的主體，也塑造

成責(zé)任的主體，有助于他們增強自我意識，增強自我察覺，增強工作責(zé)任感。

效用六：利用整合資源，增強系統(tǒng)有序性

品牌戰(zhàn)略實際上是一種集合能力，利用品牌集成組合媒體內(nèi)部的不同能力。根據(jù)系統(tǒng)論的觀點，如果各系統(tǒng)的實力在要素上相差不大，那么整合能力對系統(tǒng)影響很大。系統(tǒng)是由大量的個體相互聯(lián)系形成的，個體、聯(lián)系、整體是系統(tǒng)的三要素。在一定程度上，品牌可以成為媒體競爭力的載體，包含其在新聞資源、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等媒介生產(chǎn)要素的綜合優(yōu)勢，把這些要素整合起來，改變了媒體的組織結(jié)構(gòu)，形成“整體大于部分之和”的效果。在這些媒介生產(chǎn)要素方面。沒有哪家媒體能做到樣樣最強，但能將它們在品牌的集合下，系統(tǒng)的有序性增強，形成了最大限度的合力。

這種系統(tǒng)有序性的增強，是在兩個方面進行的。

第一，對媒體內(nèi)容進一步歸類。提高系統(tǒng)的有序性。比如，央視重要的輿論監(jiān)督稿件，大多歸人“焦點訪談”：而在武漢晚報，只要是幫助弱勢群體的文章，都歸入“扶助行動”專欄。

第二，利用專欄整合媒體內(nèi)部資源，科學(xué)篩選員工，使每個人找到自己的最佳位置，對號入座，進人不同的專欄和專版。

把面目模糊的媒體內(nèi)容，作出清晰分類，用不同的子品牌統(tǒng)領(lǐng)起來，然后這些子品牌又被媒體(如央視)這個品牌整合起來，“品牌為王”顯示了分與聚的辯證法。品牌戰(zhàn)略不僅推崇集體價值。也推崇個人價值，而且讓集體從個人身上獲得價值。個人價值最大化是每個人的追求目標(biāo)，媒體價值最大化是個人價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

效用七：利用美譽度，增強無形資產(chǎn)積累

品牌戰(zhàn)略給媒體賺口碑。這種口碑就是品牌美譽，它會增強無形資產(chǎn)積累。媒體已進人品牌決定市場地位的新階段，在一定意義上，辦媒體就是經(jīng)營品牌，媒體競爭說到底是品牌競爭，媒體發(fā)展依仗品牌的發(fā)展。品牌是媒介的無形資產(chǎn)。在世界品牌實驗室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合發(fā)布的2007年度“中國500最具價值品牌”排行榜中。有42家媒體品牌入圍，其中報業(yè)品牌達31家，在傳媒品牌價值排名中，排前五位的依次是CCTV(654.34億)、鳳凰衛(wèi)視(233.56億)、人民日報(58.19億)、參考消息(57.97億)和廣州日報(55.30億)。南方報業(yè)集團媒體品牌綜合評估價值為87：24億元。旗下南方日報、南方周末和南方都市報的品牌價值，分別達39.68億元、20.00億元和16.88億元。

對于媒體來說，無形資產(chǎn)不是可有可無的財富。可口可樂曾多年雄踞“全球第一品牌”。該公司一位高管認(rèn)為，倘若可口可樂在災(zāi)難中失去了所有生產(chǎn)性資產(chǎn)，要籌措到足夠資金重新建廠根本不是什么難事。然而，倘若所有消費者都突然失去了記憶。忘記了所有關(guān)于可口可樂的事情，那么可口可樂公司就將破產(chǎn)。也許有朝一日，媒體也像可口可樂那樣，品牌市值會超過有形凈資產(chǎn)。