重塑我國報紙核心競爭力

劉先彬

[摘要]金融危機(jī)正在全球蔓延。受其影響，我國報紙的廣告增速持續(xù)下滑，發(fā)行量增長乏力、讀者流失，競爭加劇、成本壓力加大；生存和發(fā)展的困境已經(jīng)凸顯，前景不容樂現(xiàn)。重塑報紙的核心競爭力已迫在眉睫。

[關(guān)鍵詞]報紙核心競爭力

一、報紙核心競爭力的界定

報紙的核心競爭力是其在長期的采編經(jīng)營過程中所形成的、不易被競爭對手復(fù)制或替代的獨特能力，是其所擁有的讀者和客戶資源、知識和技能等的有機(jī)結(jié)合。它主要包括以下幾個方面的獨特能力：

1、內(nèi)容的制造能力。這是報紙的基礎(chǔ)性能力。報紙首先是精神產(chǎn)品，其使用價值在讀者的閱讀率上得以充分體現(xiàn)。只有不斷生產(chǎn)出讀者喜歡閱讀的內(nèi)容。才能吸引讀者的眼球，提高報紙的售賣量，從而拉動報紙的二次銷售即廣告版面的出售。因此，內(nèi)容定位是否獨特，是否具備較強(qiáng)的新聞策劃能力。能否連續(xù)不斷地生產(chǎn)出獨家報道、典型報道和深度報道等可讀性強(qiáng)、實用強(qiáng)性的內(nèi)容，是集中體現(xiàn)報紙核心競爭力的首要因素。

2、創(chuàng)新能力。求新求變是報紙核心能力的題中應(yīng)有之義。中國人民大學(xué)教授喻國明認(rèn)為，報紙的核心競爭力其實就是其團(tuán)隊的創(chuàng)新能力，即不斷地運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)所提供的工具和手段發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險、創(chuàng)造需求的能力。創(chuàng)新能力要求報紙敏銳地感知讀者和客戶的需求、市場的變化，迅速地做出相應(yīng)的創(chuàng)新性的對策。否則，就會坐失機(jī)遇。喪失競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新是一個動態(tài)的過程，包括不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、體制機(jī)制創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

3、復(fù)合型人才的培養(yǎng)能力。報紙的核心競爭力具有一般企業(yè)所不具備的特性。它所生產(chǎn)的產(chǎn)品必須滿足物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的雙重屬性。這就要求報紙必須擁有既掌握物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營屬性又掌握精神產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營屬性的專門人才。鑒于報紙獨有的產(chǎn)品銷售和價值實現(xiàn)的二次性，報社必須培養(yǎng)一批既懂采編又擅長經(jīng)營管理的復(fù)合型人才，以實施有效的立體化營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。

4、二次銷售的協(xié)同能力。核心競爭力是協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和整合各種技術(shù)、資源的能力。報紙與其他產(chǎn)品的最大區(qū)別就在于其銷售的二次性，即報紙的價值是通過出售報紙和出售廣告版面來完成的；而報紙生產(chǎn)的完成，又需要通聯(lián)、采訪、編輯、出版、印刷、發(fā)行、廣告經(jīng)營等諸多環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與配合，使采編、經(jīng)營(發(fā)行)形成兩輪驅(qū)動，并駕齊驅(qū)的局面。這就要求報紙必須具備很強(qiáng)的二次銷售的協(xié)同能力，否則，不僅不會形成核心競爭力，還有可能造成內(nèi)耗，削弱核心競爭力。

二、我國報紙核心競爭力的現(xiàn)狀

(一)我國報紙的生存狀況。

在金融危機(jī)和新媒體的沖擊下，我國報紙的生存狀況不容樂觀，主要表現(xiàn)為：

1、廣告增速持續(xù)下滑。

2、發(fā)行量增長乏力。

3、成本壓力加大。

(二)影響和削弱我國報紙核心競爭力的主要因素。

我國報紙目前的困境是由多種因素造成的，這其中，既有內(nèi)容同質(zhì)化的影響，也有體制與機(jī)制的束縛，新媒體的沖擊。此外還有營銷管理滯后、經(jīng)營管理缺乏創(chuàng)新等多方面的原因。這些因素都嚴(yán)重地影響和削弱了報紙的核心競爭力。

1、同質(zhì)化的嚴(yán)重影響。我國報業(yè)數(shù)量大、種類多，報紙的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。

(1)重復(fù)辦報。盡管經(jīng)歷過多次整頓，但重復(fù)辦報的問題依然存在。如醫(yī)藥在我國是一個比較小的行業(yè)，全年的工業(yè)總產(chǎn)值只相當(dāng)于美國的十分之一，對我國GDP的貢獻(xiàn)率僅有2.6％。但目前，在這一行業(yè)存在的公開發(fā)行的綜合性報紙就有10多種。

(2)定位雷同。由于受眾細(xì)分市場尚未完全培育成型。無論是大眾類還是專業(yè)類。我國報紙的風(fēng)格定位、版面設(shè)置、讀者群劃分都大同小異。

(3)廣告市場趨同。我國大部分大眾報紙都會選擇收入高、消費(fèi)力強(qiáng)的人群作為讀者對象，從而導(dǎo)致了廣告市場的趨同。如醫(yī)藥行業(yè)的三大報紙《健康報》、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》，都將醫(yī)院、藥店作為自己的營銷終端，以吸收上游廣告主的投入，結(jié)果造成了多家報紙共搶一個“飯碗”的局面。

2、體制與機(jī)制的束縛。我國目前的大多數(shù)報社是事業(yè)單位而非真正意義上的文化企業(yè)，體制與機(jī)制的束縛成為影響其核心競爭力的重要因素。

改革開放以來，我國的一些報社相繼實行了“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，走向了市場。但報社作為國有文化企業(yè)，其產(chǎn)權(quán)制度的改革至今仍沒有真正啟動。由于產(chǎn)權(quán)制度改革嚴(yán)重滯后，一些報社的經(jīng)營者(社長或總經(jīng)理)對國有資產(chǎn)保值增值缺乏“激情”。即使遇到發(fā)展機(jī)遇，也無法按照市場規(guī)則自主融資、并購，一旦深陷經(jīng)營危機(jī)則無法自救。正因為此，我國大多數(shù)報社無法按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，進(jìn)行內(nèi)部分配制度、用工制度等的徹底改革；也無法按市場要求，建立科學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)體制和組織管理體制，調(diào)節(jié)所有者、經(jīng)營者和職工之間的關(guān)系，形成激勵與約束相結(jié)合的經(jīng)營機(jī)制。

此外，由于機(jī)制不活。報社也無法建立與社外人才市場相適應(yīng)的選拔和管理機(jī)制。這對報紙的核心競爭力構(gòu)成了極大的威脅。

3、新媒體的沖擊。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞報道中的作用越來越大。已由“另類”闖入了“主流”。

新媒體在分流報紙受眾的同時，也分流了大量的廣告資源。以手機(jī)短信為例，據(jù)統(tǒng)計，2008年全國手機(jī)短信發(fā)送量為6996.7億條。兩大移動運(yùn)營商的短信收入超過909.6億元，相當(dāng)于同期我國傳統(tǒng)報紙廣告收入的1.1倍。

三、重塑報紙核心競爭力的主要對策

金融危機(jī)是我國報紙核心競爭力問題凸顯的導(dǎo)火索，但非根本原因。只有創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新體制機(jī)制、創(chuàng)新技術(shù)。才能從根本上重塑和提升我國報紙的核心競爭力。

1、實施差異化傳播，做好新聞策劃。內(nèi)容創(chuàng)新始終是重塑和提升報紙核心競爭力的基礎(chǔ)。針對我國報紙內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，最好的解決之道就是實施差異化傳播策略。

(1)窄眾化的讀者定位。目前，大眾化報業(yè)市場競爭激烈。門檻越來越高。據(jù)測算，廣州、上海兩地大眾化報紙的入市資金要求已高達(dá)1.2億元。在此情況下，明智的報社已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向細(xì)分市場。只有瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，切實做到窄眾化，才能保證定位精準(zhǔn)，形成報紙采編內(nèi)容的不可復(fù)制性。

(2)搶抓獨家新聞。獨家新聞的多寡，在一定程度上決定著報紙的競爭優(yōu)勢?！赌戏蕉际袌蟆逢P(guān)于孫志剛事件的報道，就是一次十分成功的“獨家”行動。這一報道及其后續(xù)的跟蹤報道，引起了立法機(jī)關(guān)的高度關(guān)注。

(3)做好新聞策劃，優(yōu)化報紙內(nèi)容。新聞策劃的目的是為了整合新聞信息資源，優(yōu)化報紙內(nèi)容，增加報紙的閱讀和售賣亮點。非典期間，《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》成功推出了幾個獨家重大策劃，如《直面非典特刊》、《報上藥品交易會》等；針對今年的甲流，該報又先后推出了一系列策劃。這些策劃在讀者中產(chǎn)生了很大的反響。使報紙的內(nèi)容得到了優(yōu)化升級。

2、以產(chǎn)權(quán)制度改革為重點，建立健全激勵和約束機(jī)制。人是能動性最強(qiáng)的生產(chǎn)力要素。報紙核心競爭力重塑和提升的關(guān)鍵在于人。

為此，必須讓社長(總編輯、總經(jīng)理)等管理高層成為名副其實的財產(chǎn)主體，使其在追求自身價值最大化的同時，承擔(dān)起國有資產(chǎn)保值增值的責(zé)任和義務(wù)。對管理高層的激勵，在物質(zhì)方面，可參照國有企業(yè)的做法，如實行年薪制及多樣化的福利、津貼制度，給予高層管理者比一般員工和其他管理者較高的收入；對報社經(jīng)營部門實行股份制改造，對高層管理者實行股權(quán)期權(quán)激勵。使經(jīng)營者的個人利益與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起。在精神方面，主要是通過事業(yè)、聲譽(yù)和地位、權(quán)力和情感等多種方式，加大對報社高層管理者的激勵和鞭策。與此同時，為了防止決策的失誤。國有資產(chǎn)流失以及企業(yè)內(nèi)部人控制等問題。還必須通過市場、法律、審計等多種途徑，建立健全約束機(jī)制。

此外，有條件的報社可按照有關(guān)政策規(guī)定，直接轉(zhuǎn)制成為文化企業(yè)；或?qū)V告、發(fā)行等從報社剝離。組成新的實體，讓核心員工持股，使采編經(jīng)營人員與報社的發(fā)展形成真正的“利益共同體”。

3、依靠數(shù)字技術(shù)，開創(chuàng)數(shù)字報業(yè)價值模式。數(shù)字技術(shù)時下已經(jīng)成為推動時代進(jìn)步的核心力量。新媒體對報紙的蠶食，靠的就是數(shù)字技術(shù)。報紙必須緊緊依靠數(shù)字技術(shù)。拓展生存和發(fā)展的空間，提高核心競爭力。

面對愈演愈烈的金融海嘯。面對新媒體的沖擊，我國的報紙只有在科學(xué)發(fā)展觀的指引下，大力推進(jìn)內(nèi)容、體制機(jī)制和技術(shù)等的創(chuàng)新。才能全面重塑和提升自身的核心競爭力，扭轉(zhuǎn)目前的頹勢，獲得持續(xù)健康的發(fā)展。