體驗(yàn)營(yíng)銷是更貼近顧客需求的營(yíng)銷

戴雯雯　孫俊華

摘要:體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生是市場(chǎng)機(jī)制對(duì)企業(yè)的鞭策和顧客心理特點(diǎn)、需求特點(diǎn)的不斷變化共同作用的結(jié)果。企業(yè)通過實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷,可以提供與顧客個(gè)性化需求相吻合的體驗(yàn)產(chǎn)品,并且與顧客之間產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)。為了更好地應(yīng)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)變化趨勢(shì),企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí),要改變營(yíng)銷觀念,充分地了解顧客的心理需求和心理感受,建立與顧客之間的柔性互動(dòng)關(guān)系,提供合適的體驗(yàn)產(chǎn)品,注意開發(fā)企業(yè)內(nèi)部的體驗(yàn)價(jià)值,制訂優(yōu)化指標(biāo)并且持續(xù)推行。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn);體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);體驗(yàn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-3890(2009)08-0032-05

美國(guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒從需求結(jié)構(gòu)調(diào)整的角度,在他1970出版的《未來的沖擊》一書中預(yù)言:“服務(wù)業(yè)最終還是會(huì)超過制造業(yè),體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)?！倍豆鹕虡I(yè)評(píng)論》“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”一文的發(fā)表,宣告了人類社會(huì)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)隨之也成為了新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。那么,究竟什么是體驗(yàn)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)?對(duì)此,筆者將進(jìn)行探討。

一、體驗(yàn)和體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)消費(fèi)者的情緒、體力、智力甚至精神達(dá)到某一特定水平時(shí),在他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺,是他對(duì)某些市場(chǎng)營(yíng)銷策略的刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)。它是一種能滿足顧客的情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體。而當(dāng)體驗(yàn)彰顯出其獨(dú)特價(jià)值并且能讓消費(fèi)者為這種產(chǎn)品付費(fèi)時(shí),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也就自然到來了。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指將從傳統(tǒng)體驗(yàn)行業(yè)的運(yùn)作方式加以總結(jié)得出的管理模式推廣到其他行業(yè)后產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)主體形態(tài)。

體驗(yàn)的本質(zhì)是人的自我實(shí)現(xiàn)。在人們擺脫了生存和發(fā)展對(duì)自身的桎梏之后,會(huì)自動(dòng)地產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的需求,而體驗(yàn)正是用來滿足自我實(shí)現(xiàn)需求的。體驗(yàn)的本質(zhì)就是人的自我實(shí)現(xiàn),是人的回歸和解放。進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,充足的物質(zhì)財(cái)富和先進(jìn)的生產(chǎn)力保證了人們的生存和發(fā)展需求能夠得到很好的滿足。這種情況下,人們一方面希望所生活的環(huán)境有一定程度的穩(wěn)定、重復(fù)和熟悉,另一方面又要求得到一些刺激和興奮的東西,并且這種東西是安全的。

體驗(yàn)營(yíng)銷就是體驗(yàn)的營(yíng)銷,是指企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn),讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有所感受,留下良好印象,精神需求得到最大滿足的一種管理過程。其核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有顧客真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。體驗(yàn)不但具有服務(wù)所具備的無形性、不可分離性、可變性和不可存儲(chǔ)性等特點(diǎn),還具有強(qiáng)烈的情感性特點(diǎn),這是體驗(yàn)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷最大的差異點(diǎn)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的供給方——企業(yè)方面的原因

體驗(yàn)的產(chǎn)生、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨決非偶然,它是眾多因素共同作用的結(jié)果。企業(yè)是體驗(yàn)產(chǎn)品的供給方,從企業(yè)方面分析,體驗(yàn)產(chǎn)生的原因主要有:

1. 企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而市場(chǎng)機(jī)制推動(dòng)體驗(yàn)的產(chǎn)生。營(yíng)銷觀念的演變,大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。其實(shí),每一個(gè)企業(yè)在追求利潤(rùn)的時(shí)候都是具有“惰性”的,即當(dāng)市場(chǎng)條件適宜企業(yè)生存或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況很好時(shí),企業(yè)主動(dòng)地去尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)的積極性不會(huì)很高。所以,在賣方市場(chǎng)的條件下,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念是生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念,隨后在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有所惡化后才開始重視產(chǎn)品銷售。由于在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況下,企業(yè)以這些觀念為指導(dǎo)已經(jīng)完全可以生存得很好,因而他們的目光不會(huì)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向顧客。但在進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)以后,在市場(chǎng)機(jī)制作用下,企業(yè)不得不克服自身的“惰性”,采取更適合時(shí)代要求的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。

營(yíng)銷觀念的變化,同時(shí)也帶來了產(chǎn)品形式的變化和創(chuàng)新。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,優(yōu)勝劣汰,迫使企業(yè)越來越重視顧客的個(gè)性化需求。在過去顧客往往是被動(dòng)地接受產(chǎn)品和服務(wù),最多是多幾種選擇;因?yàn)槠髽I(yè)從降低成本著眼要保證一定規(guī)模的產(chǎn)品批量,致使產(chǎn)品的個(gè)性化程度較低。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的,要求顧客的介入,使得服務(wù)的供求雙方可以互動(dòng),可以考慮到顧客的個(gè)性化需求;但是提高效率后使大部分的服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化了,少量的改進(jìn)并不能使服務(wù)完全個(gè)性化,顧客仍然是在被動(dòng)地接受。而在當(dāng)今,體驗(yàn)產(chǎn)品則不同,企業(yè)的工作主要是提供體驗(yàn)的平臺(tái)和基本設(shè)施,對(duì)其消費(fèi)甚至生產(chǎn)是交由顧客主動(dòng)地去完成,從而在整個(gè)消費(fèi)過程中顧客可以獲得完全個(gè)性化的、難忘的體驗(yàn),并且這種個(gè)性化和差別化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的。

體驗(yàn)產(chǎn)品的出現(xiàn)也是企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地而不懈地?cái)[脫產(chǎn)品同質(zhì)化、追求產(chǎn)品個(gè)性化的最終結(jié)果。市場(chǎng)機(jī)制使企業(yè)在觀念上逐漸重視消費(fèi)者需求,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)不斷去尋找與顧客需求更一致的產(chǎn)品形式。最終市場(chǎng)機(jī)制將體驗(yàn)推上了時(shí)代的舞臺(tái),也使企業(yè)選擇了體驗(yàn)營(yíng)銷。

2. 先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引領(lǐng)和示范。先進(jìn)企業(yè)出于應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、謀求自身生存與發(fā)展的目的,往往不僅盡力滿足人們當(dāng)前的消費(fèi)需要,而且深入發(fā)掘人們心中沒有表達(dá)出或未預(yù)期能夠得到滿足的潛在需要。例如,在索尼公司推出隨身聽之前,消費(fèi)者并沒有想到可以如此方便地收聽音樂;在蘋果公司制造出個(gè)人電腦之前,消費(fèi)者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機(jī)器。同樣,許多體驗(yàn)消費(fèi)也是由少數(shù)先進(jìn)企業(yè)首先引領(lǐng)和示范,然后得到人們的肯定和向往,發(fā)生從眾行為,以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費(fèi)需求。誠(chéng)如在第一個(gè)迪斯尼主題公園誕生之前,美國(guó)不會(huì)出現(xiàn)像現(xiàn)在這樣大人、孩子同游迪斯尼,共同體驗(yàn)著迪斯尼帶給他們快樂的享受的熱鬧景象。

3. 企業(yè)掌握的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是滿足人們體驗(yàn)需要的有力手段?，F(xiàn)在人們接觸到的許多體驗(yàn),例如互動(dòng)游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬實(shí)境等,都是借助了互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)才得以產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方,難怪有人迷戀于上網(wǎng)的快樂感覺?；ヂ?lián)網(wǎng)還是傳遞其他多種體驗(yàn)的平臺(tái),它充分滿足了人們自由化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。在未來幾年內(nèi),各個(gè)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)還將不斷相互融合和提升,為企業(yè)所掌握和運(yùn)用,并為人們帶來更多的方便和新鮮感覺。據(jù)專家預(yù)測(cè),在不久的將來,不僅信息技術(shù)范圍內(nèi)的電腦、電器和電信這三大領(lǐng)域?qū)⒂袡C(jī)地整合,而且,信息技術(shù)會(huì)與生物技術(shù)相融合,創(chuàng)造出以基因?yàn)榛A(chǔ)的信息產(chǎn)品?；诳茖W(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,人們沒有理由不去期盼和要求更多的體驗(yàn)。

三、體驗(yàn)產(chǎn)生的需求方——消費(fèi)者方面的原因

正如托夫勒所說:來自消費(fèi)者的壓力和希望經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升的人的壓力——將會(huì)推動(dòng)社會(huì)朝著未來體驗(yàn)生產(chǎn)的方向發(fā)展。體驗(yàn)的產(chǎn)生、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,除了企業(yè)方面的原因之外,更重要的是由于它符合了消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為的變化。消費(fèi)者作為體驗(yàn)產(chǎn)品的需求方,正是消費(fèi)者的內(nèi)在需求特點(diǎn)的變化等原因,才導(dǎo)致并保證了體驗(yàn)的最終產(chǎn)生:

1. 消費(fèi)者購買力的提高。伴隨著社會(huì)物質(zhì)文明的進(jìn)步,人們購買力的提高,其生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。在農(nóng)業(yè)社會(huì),人們追求的是溫飽的基本滿足;在工業(yè)化社會(huì),生活水平由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來衡量;而在后工業(yè)化社會(huì),人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量,關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度,而體驗(yàn)可以說正是代表這種滿足的經(jīng)濟(jì)提供物。美國(guó)著名未來學(xué)家托夫勒早在30年前就對(duì)人類的這一需求變化趨勢(shì)及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型作出了預(yù)測(cè)。他指出,我們正在從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì),體驗(yàn)由原來作為某種服務(wù)產(chǎn)品的附屬……越來越多地按其本身的價(jià)值出售,好像它們也是物品一樣,未來的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)?？梢?人們的消費(fèi)需求由實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次是消費(fèi)者購買力達(dá)到一定水平后需求升級(jí)的結(jié)果,是社會(huì)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。