歐洲ＩＰＴＶ面臨的挑戰(zhàn)和新的機會

潤　雨

MRG Research公司題為“2007—2011年全球IPTV預測”報告稱:“在IPTV服務的部署中歐洲領先全球。IPTV在歐洲,尤其是西歐,已成為商用的現(xiàn)實。IPTV在歐洲的運營是相當強勁的,而且就IPTV的部署而言,直到2011年歐洲將一直處于領先的地位。”

這家公司的預測報告還稱:“全球IPTV服務的收入2007年為37億美元,預計到2011年增加到232億美元,增長5.27倍。在歐洲,IPTV服務的輸入2007年為15億美元,預計到2011年增加到80億美元,增長4.3倍。歐洲IPTV的用戶數(shù)2007年670萬戶,預計到2011年增至3040萬戶,增長3.5倍以上,而到2011年北美的IPTV用戶數(shù)僅將達到1170萬戶?！?/p>

MRG Research公司的預測報告指出,三個領先的IPTV服務是在法國:到2008年底,法國Free公司有100萬IPTV用戶;Orange France Telecom公司有125萬IPTV用戶;Neuf Cegetel公司有90萬IPTV用戶。德國電信和英國電信從2008年開始也追上來。IDC公司的預測報告指出,亞太地區(qū)寬帶電視的部署雖然處在商用部署的早期,但保持著強勁的增長勢頭。中國香港是當前亞洲最大的IPTV市場,也是世界上領先的,到2008年底已有110萬IPTV用戶,普及率達到48%,居全球之首。

面臨的挑戰(zhàn)

目前,歐洲的IPTV服務提供商主要依靠用戶的訂購收入,但在不久的將來,IPTV服務將擴大到包括來自廣告的收入。起初,歐洲的IPTV產業(yè)將看到基于傳統(tǒng)的線性廣告,但最終這一產業(yè)將發(fā)展成包括先進的或者交互式的廣告模式。然而,在歐洲的IPTV服務提供商獲得并擴大廣告收入之前,有著它必定面臨和要去克服的重大挑戰(zhàn),如果他們想爭奪財政預算上很有意義的廣告商和廣告開銷的話。首先,IPTV服務提供商必須面對面地與早已存在的傳統(tǒng)媒體競爭,諸如廣播電視、衛(wèi)星電視和有線電視服務提供商,他們都想獲得一塊廣告蛋糕。一方面市場上最有名的電視廣播公司可能從他們的電視發(fā)射塔獲得數(shù)以百萬計的觀眾,而新生不久的IPTV服務提供商只能給廣告商提供數(shù)百或數(shù)千用戶的接入。

另一個挑戰(zhàn)是,大多數(shù)IPTV服務運營商對銷售和管理電視廣告還沒有經驗。為了使其業(yè)務方案更有吸引力,許多運營商可能像青蛙跳似的一下子越過傳統(tǒng)的電視廣告模式,來提供有針對性的和交互式的先進的廣告。

由于IP技術平臺固有的獨特功能,運營商甚至能向單個有針對性的基于人口統(tǒng)計或消費者情況剖析的觀眾傳遞專門的廣告。這有助于將IPTV與其它競爭的分發(fā)渠道(其中的大多數(shù)將主要是線性傳播媒體)區(qū)分開來。廣告商和廣告機構把交互式廣告視為是最理想的,即使是對比較少量的觀眾也是如此。

三階段業(yè)務模式

歐洲的IPTV運營商在能夠完全實現(xiàn)他們的廣告潛能之前,首先需要構建起堅強的基礎,不僅是物理性的基礎設施,而且也包括他們開發(fā)和采用的業(yè)務模式。根據(jù)調查研究,哈里斯公司設想提出三階段業(yè)務模式,這可用作通向IPTV運營商廣告收入增長和整體業(yè)務獲利能力的務實路線圖。

第一階段是,努力傳送較好品質的視頻,例如高清電視,以便提供較好的令人快樂的觀看體驗。第二階段是,采用較好的業(yè)務模式,這能提高更大收入潛力和獲利能力。第三階段是,進行改善的媒體分態(tài)運營,確保效率更高的工作流和減少勞動力和運營費用。

現(xiàn)在,我們來看一看關于如何實行第二階段的務實路線圖。什么驅動收入的提高?內容為王,但不僅如此。有3個“C”驅動探尋較好的業(yè)務模式和收入景象:內容,覆蓋和商業(yè)廣告。我們把這三個“C”視為是“Media Mindset”。為了把他們自己有效地與競爭的媒體分發(fā)運營商區(qū)分開,IPTV運營商必須創(chuàng)新所有這三個“C”。

Content(內容)

IPTV服務提供商必須努力提供可能擴大其用戶基礎的最有吸引力的娛樂內容,從而吸引廣告機構的興趣。他們需要購買“有黏性的”內容,確保能吸引觀眾和拉過有別的觀看選擇的觀眾。“黏性”內容應當被理解為是有重要價值和獨有的內容,例如重大的體育賽事。

Coverage(覆蓋)

隨著服務改善、內容質量和內容價值的提高,服務的用戶基礎和用戶收入也可能隨之增長。隨著更多的用戶的購買,觀眾就變得對廣告商更有吸引力。較大的用戶基礎也使服務提供商在談判節(jié)目權和購買所垂涎的內容時有更強的購買實力。

提高覆蓋最終需要包含有其他分發(fā)途徑的多平臺方法,例如互聯(lián)網和移動電視服務。這有助于宣傳核心服務,以便得到更多的觀眾,也就是說擴大到觀看電視屏幕的那些人的范圍以外。

概括地說,擴大覆蓋對IPTV服務的增長和獲得積極的發(fā)展勢頭是極其重要的。通過改善內容質量和提高內容價值,觀眾數(shù)量得到增加。而后IPTV服務提供商對節(jié)目提供商就有更大的影響力,并從規(guī)模經濟中獲利。他們也能投資所增加的收入,來擴大其設備和基礎設施的交互能力。最終,直接到達觀眾就成為廣告商很有吸引力的方案,反過來這對IPTV運營商來說也增強其收入潛力。

Commercials(商業(yè)廣告)

商業(yè)廣告是高價值廣告。一旦IPTV服務提供商擴大了用戶基礎,增加了觀眾數(shù)量,自然而然的進展就是尋找增強最終結果的用戶協(xié)議和收入,因為他們的觀眾是選擇付費服務的人,又由于IPTV平臺提供傳送有針對性的交互式廣告的前景,所以IPTV運營商能將其用戶視為很理想的未來,并能簽訂更賺錢的廣告協(xié)議。

因為許多歐洲IPTV運營商正進入IPTV部署的第二階段,即準備銷售傳統(tǒng)線性廣告的基礎,用此市場(即廣告銷售商和觀眾)尚未對完全先進的廣告解決方案做好準備。但是,根據(jù)Gartner、MRG和其他媒體研究市場研究公司的調查,哈里斯公司確信,這是這一產業(yè)傾向性的發(fā)展方向。哈里斯公司正在積極地為這種挑戰(zhàn)性創(chuàng)新業(yè)務模式開發(fā)解決方案。

新的機會

隨著歐洲IPTV市場的成長和擴大,也給IPTV設備供應商帶來機會。據(jù)MRG公司預測:IPTV服務提供商的花費和服務IPTV市場的系統(tǒng)集成商的收入都將戲劇性的增長。哈里斯公司或與系統(tǒng)集成商協(xié)作,或直接與IPTV服務提供商協(xié)作,這要看哪種方法更適合特定的情況。

哈里斯公司稱,由于其廣泛的與IPTV運營相關的產品,它能作為一站式供應商提供交付使用的解決方案,滿足對下列設備的需求:頭端設備(Net Plus接收器和解碼器)、測試與測量設備(Vi—deotk)、視頻路由器(Platinum)、視頻服務器(NEXIO)、發(fā)射機(Diamond)、主控(Icon Master),以及管理多頻道、多平臺廣播環(huán)境的軟件。

廣播機構在增加頻道和服務,例如移動電視和Web視頻。未來,隨著他們運營范圍的擴大,預計IPTV運營商終將需要自動化軟件,諸如AD—1000和D—SeriesDSX自動系統(tǒng)。

這對于第三階段是極為重要的,這一階段進行更好的媒體分發(fā)運營,以便找到使工作流成為流線式和節(jié)省勞動力和運營費用的領域。哈里斯公司的H—Class軟件產品家族能為廣泛范圍運營提供服務,包括使許多涉及最為復雜的廣播運營過程實現(xiàn)自動化。這種采用先進的自動化技術的關鍵是,它有助于使運營成為流線式的和減少運營費用,從而給IPTV運營商提供擴大其運營并產生更大獲利能力的手段。

雖然本文是針對領先的歐洲IPTV運營的,但對起步較慢或尚未起步的IPTV市場來說也是有意義的,因為這些市場將來也可能會遇到與歐洲相同或類似的挑戰(zhàn)和機會?！?/p>