展會上的報價術(shù)

王　慧

經(jīng)常參加國際會展的外貿(mào)人有這樣的體會：在每個展館內(nèi)，同行企業(yè)高度集中，競爭到了白熱化的程度。由于買家可以輕而易舉地與眾多供貨商洽談，選擇余地大，對于急切盼望訂單的供貨商來講，談判難度會大幅度增加。下面來看一個常見的采購商還價的案例：第一步：采購商拿著A供應(yīng)商的產(chǎn)品價格到B供應(yīng)商尋價；第二步：他再拿著B供應(yīng)商的價格到A供應(yīng)商處再還價；第三步：他再次拿著A供應(yīng)商的價格，到B供應(yīng)商處繼續(xù)還價，直到他求得最低價格。經(jīng)過幾輪還價，這位采購商導(dǎo)演出了一場供應(yīng)商相互殘食的悲劇。因此，供應(yīng)商在會展上應(yīng)采取靈活的談判戰(zhàn)略，爭取談判利益。

報價階段的策略運(yùn)用

因產(chǎn)品而異

展會上展出的產(chǎn)品范圍非常廣泛，從糧油食品、土畜產(chǎn)品、五礦、機(jī)械、醫(yī)療產(chǎn)品到服裝、化工、輕工工藝品等應(yīng)有盡有。不同的產(chǎn)品定價的方法也各不相同。

手工工藝品的特征是由手工制作，成本難以衡量；花色品種繁多，相同款式的產(chǎn)品還可分成大、中、小等不同尺寸及紅、黃、藍(lán)等不同顏色?？蛻粝乱粋€訂單一般包括幾十種甚至上百種產(chǎn)品，這就給了我們一個平衡的機(jī)會。如果我們招徠了一個客戶在我們的展位上看樣，他首次詢問的樣品價格我們千萬不能報高，否則客戶會跑到其他展位詢價，甚至懶得與你交換名片。我們最好能適當(dāng)降低一些自己的利潤水平，甚至略低于成本，報出一個比競爭者低的價格，吸引住客戶，讓他能放下行李，坐到你的談判桌前，只有這樣，你才有談成生意的可能。當(dāng)然，客戶絕對不可能只購買一種產(chǎn)品，對于展出的獨(dú)家設(shè)計的樣品和新產(chǎn)品以及工藝復(fù)雜的產(chǎn)品，你就可以根據(jù)具體情況報高價了。雖然第一個產(chǎn)品報價低了，但整張訂單肯定是獲利的。

大宗農(nóng)副產(chǎn)品的特征是外觀簡單，沒有款式型號之分，只有等級或規(guī)格之分，單筆成交量大，價格透明度高，媒體會定期公布國際市場行情。對于這樣的產(chǎn)品，報價時只能以國際市場價格為依據(jù)，報價中不能虛高。20世紀(jì)70年代的某屆秋季廣交會，我國大豆的報價定為人民幣800元／噸，比當(dāng)時的國際市場行情高了200元人民幣，結(jié)果大多數(shù)客戶都弄不明白中方的意圖，連還價的基礎(chǔ)都不存在了，只好轉(zhuǎn)身而去。

因人而異

在展會上，洽談的客戶來自世界各地，不同國家的商人有著不同的文化背景，而文化背景對商人的談判模式和談判風(fēng)格有重大影響。

有些國家，如澳大利亞、瑞典或英國，討價還價并不常見。這就是說，他們的起始出價和他們的最終定價十分接近。因此，對這些國家的客戶就要報實(shí)價格。然而如俄羅斯、埃及或沙特阿拉伯這些國家，最初的要價和最后的定價之間經(jīng)常相差甚遠(yuǎn)，看到這些國家的客戶，一定要報個高價并準(zhǔn)備與之討價還價。因為在埃及討價還價是一種生活方式，而沙特阿拉伯人認(rèn)為如果談判中沒有激烈的討價還價就不是認(rèn)真嚴(yán)肅的談判。

對于老客戶，應(yīng)盡量爭取見面的機(jī)會，聯(lián)絡(luò)感情，此外邀請客戶來展位還可以提升展位的人氣。對老客戶報價比較容易，可在以往的交易基礎(chǔ)上定價。我們可以推出一些新產(chǎn)品給老客戶，通過這種方法能得到老客戶的意見反饋，比如產(chǎn)品是否會暢銷、是否需要改進(jìn)等。如果可能的話，可以給老客戶一些驚喜，比如贈送一些投其所好的紀(jì)念品，或者提出一些更好的合作方案。

做好報價解釋

通常我方報價完畢之后，對方會要求我方進(jìn)行價格解釋。如“為何你們的價格比別的出口商高10％?”“交貨期是什么時候?”等。在解釋時，必須遵守4個原則：一是不問不答，即對于買方未問到的一切問題，都不要進(jìn)行解釋或答復(fù)，以免造成言多必失的結(jié)果。二是有問必答，對買方提出的所有問題要一一做答，并且要很流暢。經(jīng)驗告訴我們，如果回答問題時吞吞吐吐、欲言又止，客戶會覺得你很不專業(yè)，從而導(dǎo)致生意泡湯。三是避虛就實(shí)，是指對己方報價中比較實(shí)質(zhì)的部分應(yīng)多講一些，對于比較虛的部分，或者說水分含量較大的部分少講一些，甚至不講。四是能言不書，能用口頭表達(dá)和解釋的就不要用文字來書寫，因為當(dāng)自己表達(dá)中有誤時，口述和筆寫的東西對自己的影響是截然不同的。有些國家的商業(yè)習(xí)慣是只承認(rèn)紙上的信息而不重視口頭信息，因此要格外謹(jǐn)慎。

磋商階段的策略運(yùn)用

磋商階段也稱作討價還價階段，它是談判的關(guān)鍵階段，也是最困難、最緊張的階段。談判是雙方的實(shí)力、智力和技術(shù)的較量，是雙方求同存異、合作、諒解、讓步的階段。

兵不厭詐

談判人員可以利用信息的非對稱性，也可利用人造的符合邏輯的假象，制造談判優(yōu)勢，迷惑或迫使對手放棄自己的主張，實(shí)現(xiàn)自己的談判目標(biāo)。當(dāng)然，這種策略不是指用違法的手段欺騙客戶。

在2007年的法蘭克福圣誕禮品展上，有一個美國客戶來到我們展位選購調(diào)酒棒，我方報價為0.98美元／盒FOB Shanghai，客戶對此種產(chǎn)品非常感興趣，還價0.85美元／盒。我方不同意，并說明我們的調(diào)酒棒都是剛開發(fā)出的新款式，質(zhì)量好，藝術(shù)含量高，工廠的生產(chǎn)成本高?？蛻魣猿终J(rèn)為我方報價太高。我方的李經(jīng)理查了一下賬目單說：“考慮到你們是老客戶，成交量也大，我們就做些讓步，但最低價就是0.95美元了。”美國客戶接著還價，說他們要貨量大，價格應(yīng)該降為0.93美元。李經(jīng)理拿出計算器，裝模作樣按了一會兒，作思考狀，臉上流露出非常痛苦的表情，還不停地咂嘴嘆氣。然后又按了會兒計算器，眉頭緊鎖，很無奈地?fù)u了搖頭?？蛻粢姞盍⒖陶f：

“那就0.95美元吧?！钡瓤蛻糇吆?，李經(jīng)理笑開了花，其實(shí)0.85美元我們就可以做了。

示弱求憐

一般情況下，人們總是同情弱者。在談判中，示弱者在對方就某一問題提請讓步，而又無法以適當(dāng)理由拒絕時，就裝出一副可憐巴巴的樣子，進(jìn)行乞求。這種策略取決于對方談判人員的個性以及對示弱者的相信程度，因此具有較大的冒險性。展會上每個展位都會展出很多相同或類似的樣品，商家只能走低價競爭路線了，于是硝煙四起，有的公司甚至?xí)蟪龅陀诔杀镜某蛢r。有趣的是，國外客戶有時也會用這一策略。一次我的展位上來了巴基斯坦的女客戶，非常擅長壓價，到了一定的價位后，我不同意再降了。這位客戶說，如果按照你的價格成交，我掙不到錢，那我就要哭了，說著她拿起頭巾的一角象征性地抹眼淚。我見此情景不好意思堅持了，又讓了0.20美元給她。

以攻對攻

在談判中，有時只靠防守?zé)o法有效地阻止對方的進(jìn)攻，這時可以采取以攻對攻的策略。當(dāng)對方就某一問題逼迫己方讓步時，我方可以將這個問題與其他問題聯(lián)系在一起加以考慮，在其他問題上要求對方讓步。一次展位上來了一位澳大利亞女客戶，看中了我們的幾款圣誕彩球，我知道澳大利亞的訂單一般量不大，因此報價相應(yīng)地提高?？蛻粢蠼祪r，我就要求客戶增加訂單數(shù)量。要么雙方都讓步，要么雙方都不讓步。最后的結(jié)果是雖然客戶的訂單不大，但我方賺錢不少。

攻心取勝

有一次，我們展位來了兩位奧地利客戶，業(yè)務(wù)員小劉看了客戶遞來的名片后說：“奧地利是個風(fēng)景如畫的國家，我去年到奧地利旅游過。”客戶聽后既驚訝又感興趣，問道：“你去過哪些地方?”小劉用英語流利地答道：“音樂之都維也納，莫扎特的故鄉(xiāng)薩爾斯堡，格拉茨古城?！笨蛻袈犃祟l頻點(diǎn)頭，與小劉交流了一些對古城的看法，談得很投機(jī)，還約好了下次到中國與小劉一起吃飯。可見，我們的業(yè)務(wù)員給客戶留下了深刻的印象，這個奧地利客戶被我們牢牢地抓住了。