日本廣告企業(yè)能否撈到救命的稻草

倉(cāng)澤美左　丸山尚文

東京都內(nèi)一家著名的廣告制作企業(yè)的負(fù)責(zé)人一籌莫展，“根本不是減少2-3成的事，有的企業(yè)一下子削減了50％的電視廣告，還有的企業(yè)根本就不在電視上播廣告了。”他說(shuō)。2009年春以后，來(lái)他這里制作廣告的人已經(jīng)少之又少。

廣告市場(chǎng)可謂動(dòng)蕩不已。媒體在不斷報(bào)道生產(chǎn)型企業(yè)開(kāi)始增產(chǎn)、消費(fèi)者心理出現(xiàn)了改善。廣告費(fèi)算是“交流費(fèi)”中的一個(gè)方面，與“交通費(fèi)”“交際費(fèi)”一起，被稱之為“三交費(fèi)用”。企業(yè)一說(shuō)要節(jié)流開(kāi)源，第一個(gè)想到的就是削減“三交費(fèi)用”。在誰(shuí)都知道企業(yè)經(jīng)營(yíng)今后不會(huì)出彩的時(shí)候，不少企業(yè)在新年度把廣告費(fèi)往下再砍去了一大塊。

在這次金融危機(jī)中，受影響最大的就是大眾媒體上刊載的大眾廣告。電視廣告減少了37％、報(bào)紙廣告縮小19％、雜志那里也消失了16％的廣告，廣播也在劫難逃，丟失了14％的廣告。在四大大眾廣告市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率最高的是電通公司。該公司每月都公布按不同媒體收集的廣告銷售額。今年4月發(fā)表的數(shù)據(jù)是，與去年同期相比，報(bào)紙廣告減少了29％、雜志減少28％、電視減少18％、廣播減少13％，可謂全軍覆沒(méi)。過(guò)去保持的兩位數(shù)增長(zhǎng)率的是網(wǎng)絡(luò)廣告，但網(wǎng)絡(luò)廣告也常常出現(xiàn)比去年同期出現(xiàn)下降的情況。

廣告市場(chǎng)最重要的問(wèn)題不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而是大眾廣告的地盤開(kāi)始下沉，結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)了變化。進(jìn)入21世紀(jì)以后，大眾廣告的費(fèi)用對(duì)效果往往很不明顯，廣告主開(kāi)始遠(yuǎn)離大眾廣告，他們開(kāi)始直接從事促銷活動(dòng)，要不就強(qiáng)化企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳攻勢(shì)，往這些地方砸下去的費(fèi)用非常的多，而且這樣做的企業(yè)在數(shù)量上也在增加。

小林昭是廣告主團(tuán)體，日本顧問(wèn)協(xié)會(huì)的專務(wù)理事。他對(duì)這一現(xiàn)象分析說(shuō)：“電視臺(tái)一開(kāi)口就是他們的收視率，這和企業(yè)要的數(shù)字根本不是一回事。企業(yè)想要的是，我在你那里做廣告了，最后有多少人來(lái)到了我的店鋪里。但電視臺(tái)是絕對(duì)拿不出這個(gè)數(shù)字的。”

需求出現(xiàn)了變化，三大企業(yè)大浪淘沙

有一組數(shù)字，明確地顯示出了這種結(jié)構(gòu)上的變化。電通、力庫(kù)路特、雅虎在日本都做廣告，而且是廣告中的三大企業(yè)，從它們的業(yè)績(jī)上就能清楚地看出事態(tài)發(fā)生的巨大變化。

電通公司對(duì)電視、報(bào)紙等大眾媒體的影響最強(qiáng)，是廣告界的大佬。但在三大企業(yè)中，其營(yíng)業(yè)利益最少，可以說(shuō)對(duì)大眾廣告依賴最強(qiáng)的企業(yè)。目前遭遇了經(jīng)濟(jì)上的不景氣和結(jié)構(gòu)方面的海嘯，電通處境艱難。

力庫(kù)路特公司賺到了比電通高出兩倍的利潤(rùn)。原因何在?力庫(kù)路特基本上只使用自己的媒體直接做廣告，省去了中間環(huán)節(jié)，本來(lái)就利潤(rùn)較高，但更重要的是，該公司比較好地順應(yīng)了時(shí)代的變化。

比如，力庫(kù)路特的媒體本來(lái)就不屬于“大眾”，而是一些專門促銷的工具。要購(gòu)買房地產(chǎn)，可以看該企業(yè)的《住宅情報(bào)》雜志；找餐飲店鋪，有專為其促銷的《熱胡椒》雜志；觀光、訂飯店有《家覽》雜志，等等。這些雜志細(xì)分了讀者的需求，讀者想買這些雜志時(shí)，一開(kāi)始就有非常明確的目的，這里并不存在大眾廣告費(fèi)，一開(kāi)始就使用的是促銷費(fèi)，廣告主也是沖著這個(gè)來(lái)的，在費(fèi)用的使用上，企業(yè)與廣告主的關(guān)系非常明了。

日本的年輕人已經(jīng)不太接觸電視和報(bào)紙，他們看得最多的是輕軌火車站上的宣傳牌、屋外廣告牌，這些廣告正在重新受到企業(yè)的評(píng)價(jià)。力庫(kù)路特在車站、24小時(shí)便利店設(shè)置一些放置雜志的書(shū)架，免費(fèi)雜志就放在這些書(shū)架上，年輕人在需要的時(shí)候自己來(lái)找相關(guān)的宣傳品。人們接觸媒體的方式變了，企業(yè)需要靈活對(duì)應(yīng)。

雅虎又是怎樣做的呢?該企業(yè)的利益水準(zhǔn)、表現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的股份時(shí)價(jià)總額，都在電通的3倍左右。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)基本上處于起飛階段，雅虎的點(diǎn)擊率在日本數(shù)一數(shù)二，于是廣告也集中到了這里，這是雅虎成功的原因之一。

看到這里，我們知道電通的外部環(huán)境最為艱難。在報(bào)紙、電視還處于黎明期時(shí)，電通與這些媒體共同成長(zhǎng)，也支撐了媒體不斷走向強(qiáng)大。由于有這段歷史，電通在大眾廣告方面具有壓倒一切企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但在網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷方面的活動(dòng)漸起之時(shí)，卻在這里看不到電通的影子，在新時(shí)代電通該如何趕上潮流，人們議論紛紛。

不過(guò)，事情也不那么簡(jiǎn)單。比較引人注目的是，電通開(kāi)始采取并購(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告代理店的形式進(jìn)行反攻。2008年，電通并購(gòu)了在網(wǎng)絡(luò)廣告代理店占第二位的歐普特公司，使它成為自己集團(tuán)中的一員。今年(2009年)夏天將收購(gòu)在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體中客戶最多的賽吧傳媒公司，將其完全子公司化。在這里附帶說(shuō)一句，第二位是數(shù)碼廣告協(xié)作公司，該公司目前是博報(bào)堂持股公司的子公司。

網(wǎng)絡(luò)廣告方面的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)先后拜倒在電通和博報(bào)堂的麾下，是因?yàn)榇髲V告公司去跨國(guó)公司那里討廣告時(shí)，已經(jīng)不止一次吃了閉門羹，要想和廣告主維持關(guān)系，即便是電通公司，也不得不把眼睛轉(zhuǎn)向新媒體，開(kāi)始對(duì)媒體的變化做出反應(yīng)。

復(fù)合媒體成為電通的目標(biāo)

還有一個(gè)很重要的原因在于，媒體出現(xiàn)了復(fù)合化的變化。復(fù)合媒體讓各種媒體聯(lián)動(dòng)，來(lái)提高廣告效果。其中很多企業(yè)希望通過(guò)某種渠道來(lái)讓消費(fèi)者光顧自己公司的主頁(yè)，優(yōu)衣庫(kù)公司全球傳播部長(zhǎng)勝部健太郎說(shuō)：“出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)以后，企業(yè)可以自己建設(shè)發(fā)布渠道，把自己希望傳播的信息傳播出去。”

這與企業(yè)通過(guò)第三者，通過(guò)媒體來(lái)進(jìn)行的傳播有著很大的不同，可以從頭至尾自己進(jìn)行控制，產(chǎn)品信息、活動(dòng)等等能自己全程掌控，已經(jīng)有不少大企業(yè)開(kāi)始充實(shí)自己公司的主頁(yè)，認(rèn)真思考如何讓消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品感興趣。在這方面，能很好地把信息傳播出去的是大眾廣告。

于是，最初讓消費(fèi)者注意自己、對(duì)自己感興趣時(shí)使用大眾廣告，其后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把活動(dòng)等詳情通知到消費(fèi)者那里，能夠完成這一整套工作的，依舊是廣告公司。電通等企業(yè)在大眾廣告那里占有強(qiáng)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)并不是強(qiáng)項(xiàng)，于是它們開(kāi)始采用復(fù)合媒體戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的電通，一方面要讓大眾廣告占中心位置，但也在逐步修改其廣告定義，在制定能夠把周邊需求全部囊括進(jìn)來(lái)的新基本戰(zhàn)略。但這里有一點(diǎn)要說(shuō)的是，大眾廣告過(guò)去給企業(yè)帶來(lái)了很高的收益，企業(yè)能付給職員很高的工資，但這個(gè)工資體系今后是不能維持下去了。

電通最擅長(zhǎng)的部門是電視、報(bào)紙、雜志、傳單這四大塊大眾廣告，但從4～5年前，已經(jīng)出現(xiàn)了減少。電通總裁高島達(dá)佳說(shuō)：“出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)等新媒體以后，大眾廣告的境遇就開(kāi)始江河日下，到了現(xiàn)在只靠大眾廣告的話，廣告活動(dòng)基本上辦不起來(lái)?！?/p>

雷曼沖擊讓這個(gè)境遇雪上加霜。在2008年前后，電通的業(yè)績(jī)受到廣告主大幅度削減廣告費(fèi)的影響，已經(jīng)比上一年同期減少了23％，今年將可能比去年再減少63％，特別是在純利潤(rùn)方面，2008年其過(guò)去購(gòu)買的股票價(jià)格已經(jīng)大大超過(guò)了現(xiàn)在的股價(jià)，股票方面出現(xiàn)了評(píng)估價(jià)格的虧損，讓公司在過(guò)去106年間，第一次掉進(jìn)了經(jīng)營(yíng)赤字中。

高島總裁覺(jué)得還不僅僅遭遇了金融危機(jī)，更重要的是結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了變化。即便將來(lái)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖，企業(yè)也不會(huì)再大量使用成本很高的電視廣告，而會(huì)去較多地利用電視廣告之外的其他傳播方式。高島總裁認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)一轉(zhuǎn)暖企業(yè)就去電視臺(tái)大做廣告的可能性很低，而這正是電通危機(jī)的本質(zhì)。

“我們不能坐以待斃，我們要主動(dòng)出擊!”在史無(wú)前例的逆境中，電通現(xiàn)在正在拼死求變?，F(xiàn)在終于看到了一點(diǎn)希望。

腳踏實(shí)地去找活干

去年10月，日本農(nóng)林水產(chǎn)省要做一個(gè)活動(dòng)，題目是“食品·行動(dòng)·日本”。5月12日，味素公司與全日本農(nóng)業(yè)協(xié)同組合聯(lián)合會(huì)打出了一個(gè)廣告，大力宣傳了日本食品。

“過(guò)去農(nóng)水省也就是做一個(gè)推廣大米的廣告，做這么大的廣告還是第一次?！鞭r(nóng)水省提高糧食自給率對(duì)策室牛草哲郎室長(zhǎng)說(shuō)。這次活動(dòng)有1200家民間企業(yè)參加，大家在活動(dòng)的名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)記等方面取得了統(tǒng)一。接著在電視、報(bào)紙、雜志等各種媒體上均出現(xiàn)了相關(guān)的報(bào)道、封面文章。

在這背后積極推進(jìn)的企業(yè)不是別人，正是電通公司?？窟@樣的活動(dòng)，電通扳回一局。