論輿論引導與媒體價值提升

寧群賢

摘 要:做好輿論引導工作是電視媒體宣傳工作的第一要務。本文結(jié)合廣東電視臺的輿論引導實踐,論述了在價值多元、競爭激烈的媒體格局中,電視媒體要做好輿論引導工作,需重點做好三個方面的工作。

關鍵詞:輿論引導;品牌;廣東電視臺

中圖分類號:G22 文獻標識碼:A文章編號:1003-949X(2009)-07-0032-02

當今社會,隨著經(jīng)濟社會快速發(fā)展和科技不斷進步,信息傳播越來越快捷,媒體輿論引導工作的重要性越來越突出。胡錦濤總書記2008年6月視察人民日報社時指出:新形勢下新聞宣傳工作“要把提高輿論引導能力放在突出位置。”在諸多的傳播工具中,電視以其綜合性強、技術新、傳播廣、影響大的鮮明特點區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體,在輿論引導中起著舉足輕重的作用。然而,隨著數(shù)字化信息傳播技術的日益更新,以互聯(lián)網(wǎng)、手機為引領的新媒體時代已經(jīng)來臨,多元化的媒體競爭日趨激烈,傳統(tǒng)媒體輿論引導的難度越來越大。當代電視人面臨的一個共同課題是:在競爭激烈、價值多元的傳媒市場中,應如何推進電視媒體自身品牌建構(gòu),提升市場競爭力,進而不斷提高電視媒體的輿論引導力?本文試結(jié)合廣東電視臺輿論引導和品牌建構(gòu)實踐經(jīng)驗進行分析。

一、加強制度建設確保導向正確

堅持正確的輿論導向,是電視新聞工作者的第一要務。提升輿論引導力,不只是引導方法、引導技巧的問題,更重要的是辦臺思想、辦臺立場的問題。作為黨和國家的喉舌,電視媒體首先就要堅持黨性原則、堅持政治家辦臺的原則,牢固樹立政治意識、大局意識、責任意識,嚴守宣傳紀律,在重大、敏感問題上嚴格把關、守土有責。廣東電視臺在50年的發(fā)展歷程中,不斷深化機制改革,從60年代的《電視新聞》、80年代的《國際縱橫》到現(xiàn)今的《廣東衛(wèi)視新聞》、《630新聞》、《今日關注》、《社會縱橫》,相繼打造出一系列社會知名度高、影響廣泛、生命持久的品牌新聞欄目,既準確、充分、鮮明、生動地宣傳黨和政府的精神,又及時、如實反映了人民心聲,成為世界了解廣東最重要的窗口。多年以來,廣東電視臺被中央電視臺采錄的地方新聞條次居于全國首位,遙遙領先于其他省區(qū),折射出廣東電視臺輿論引導的驕人成績。要做到輿論導向正確,制度建設是保證。

(一)建立集團、臺、部門三級編委會制度。宣傳指引的聲音是強還是弱,是有還是無,極大地決定著輿論引導的有效性和影響力。廣東電視臺隸屬于南方廣播影視傳媒集團,在每月一次的集團、臺編委會和每周一次的部門編委會上,確定下一階段宣傳中心是三級編委會的首要議程。集團、臺領導在總結(jié)上一階段宣傳成果的基礎上,會對下一階段的宣傳重點和政策把握做出詳細部署,重點解讀當前社會形勢、大政方針,突出研究重大事件、敏感事件宣傳報道的策略方針。集團、臺、部門三級編委會還會針對下月選題有一個集中討論,堅決剔除偏離宣傳精神、有悖新聞規(guī)律的選題,對政策把握不準確、事實不明、實際操作中可能會帶來不良社會反應的選題,要求節(jié)目組限期調(diào)整并重新報題?？梢哉f,集團、臺編委會、部門的定期編委會制度從源頭上保證了輿論導向的正確性、權(quán)威性、全局性。

(二)強化總編室宣傳業(yè)務日常管理機制?？偩幨沂桥_編委會的日常執(zhí)行機構(gòu),承擔全臺日常宣傳管理、組織策劃重大報道、節(jié)目考評、主持人管理等職能,在全臺日常輿論導向中發(fā)揮著重要的調(diào)控作用。其編發(fā)的《編委會紀要》、《宣傳提示》、《宣傳業(yè)務通報》、《宣傳業(yè)務通知》能準確、及時傳達宣傳精神,為全臺宣傳工作提供了方向上的指引,總編室制定的節(jié)目評價制度、主持人管理制度中,堅持正確的輿論導向是節(jié)目評價和主持人評價的第一要素,嚴肅節(jié)目三審制度和責任人制度,對格調(diào)低下、盲目單純追求收視率而不顧輿論導向的電視節(jié)目實施一票否決制。

(三)健全采編隊伍培訓考核制度。要提高節(jié)目質(zhì)量,充分發(fā)揮電視傳媒的輿論導向作用,電視采編隊伍素質(zhì)的提高是關鍵。胡錦濤總書記視察人民日報時指出,要提高輿論引導力,就“必須切實抓好隊伍建設,引導廣大新聞宣傳工作者不斷提高思想政治水平、增強業(yè)務本領,努力建設一支政治強、業(yè)務精、作風正、紀律嚴的新聞宣傳隊伍”。提高員工思想道德素質(zhì)是一項長期的工作。廣東電視臺長期以來,通過各種形式的培訓加強員工思想素質(zhì)教育,把思想素質(zhì)、職業(yè)道德繼續(xù)教育經(jīng)歷與績效考核、職稱評聘、職務競崗密切掛鉤,營造了一種“學與不學不一樣”、“學多學少不一樣”的良好氛圍。

二擦亮新聞節(jié)目品牌 提升輿論引導影響力

電視新聞節(jié)目是電視媒體實現(xiàn)社會輿論引導的最重要的載體。電視新聞進行輿論引導的最重要的優(yōu)勢在于它是通過對新聞事實的報道來吸引受眾、感染受眾、影響受眾,從而達到引導受眾、引導輿論的目的。依托新聞節(jié)目進行輿論引導是電視輿論引導必用的技巧和手段,然而,在被視為“媒體特區(qū)”的廣東,本土電視媒體想要占據(jù)輿論宣傳的優(yōu)勢話語權(quán)并不容易。眾所周知,廣東電視媒體的競爭空前激烈,除本土強勢電視媒體眾多外,還有9個在廣東合法播出的境外電視頻道。收視調(diào)查顯示:上世紀末,香港電視曾一度占據(jù)廣東全省近80%的收視市場份額,廣東本土的電視新聞節(jié)目在很大程度上喪失了話語權(quán)。守土有責,在這種局面下,廣東電視新聞不改革,不創(chuàng)新,不僅難以勝任和完成宣傳任務,而且會在激烈的競爭中進一步失去觀眾,失去陣地。只有通過改革才能贏得市場,只有通過創(chuàng)新才能促進輿論引導。2000年以來,廣東電視臺大膽創(chuàng)新,在電視新聞領域成功地收復了大部分失地:節(jié)目收視率大幅提升,超越了境外電視的收視率,重新掌握了輿論引導的主動權(quán),其主要做法有:

(一)增強受眾意識,改革時政新聞。時政新聞一直是新聞改革中的難點和重點,直到現(xiàn)在,許多電視臺的時政新聞報道仍然存在諸多問題,成為新聞改革中的“瓶頸”。近幾年來,廣東電視臺在牢牢把握正確輿論導向的同時,對時政新聞報道進行了從理念到實踐層面的改革,使之成為全臺新聞報道中的一面旗幟。具體做法上,一是時政新聞注意從老百姓當前關心或關注的問題切入,選取報道內(nèi)容和報道角度,拉近時政新聞與普通百姓的距離,增強貼近性。二是動態(tài)時政新聞要凸顯時效,力爭第一時間播出,以“快”來搶奪觀眾眼球,做到搶先一步,先聲奪人。三是主題報道要既正又活,在把握好輿論導向的同時,在形式上努力做到新穎活潑,增強傳播效果。

(二)增強百姓意識,打造民生新聞?！督袢贞P注》節(jié)目是廣東電視臺珠江頻道晚上9點播出的一檔粵語新聞節(jié)目。2005年3月,這個節(jié)目進行了全面改版,節(jié)目明確定位為:以報道民生,服務百姓為宗旨;內(nèi)容上鎖定百姓的生存狀態(tài)、生存空間和生存環(huán)境,關注與百姓生活息息相關對百姓有影響的事件及信息。其特點主要是:1、時間長:近一個小時;2、版面結(jié)構(gòu)著重在新聞性、題材多樣性和互動性上下工夫,吸納了平面媒體的特色,形成了“三大版塊五小節(jié)”的雜志式新聞節(jié)目;3、節(jié)目一方面力求有獨家新聞,另一方面加大策劃力度,力爭對當天其他新聞已經(jīng)報道過的“大件事”能夠有自己的獨特視角和獨家采訪;4、改變了新聞的話語形態(tài),精心挑選主播,做到“條條新聞有評論”,以提高節(jié)目的深度,引發(fā)觀眾的思考?！督袢贞P注》“變臉”后取得了明顯效果。根據(jù)央視索福瑞調(diào)查公司的數(shù)據(jù),《今日關注》已經(jīng)成為廣東省收視率最高,在群眾中影響最大的新聞節(jié)目之一。

(三)增強貼近意識 打造本土新聞。要實現(xiàn)輿論引導的有效性,新聞的“接近性”是重要因素,觀眾永遠都對與自己的生活息息相關的新聞內(nèi)容更為關注。在實踐中,廣東電視臺深刻地體會到“新聞本土化”對于與境外電視媒體競爭的重要意義。每日18:30播出的《630新聞》是廣東電視臺珠江頻道的另一檔王牌新聞節(jié)目。該節(jié)目找準定位,以關注社會、關注民生作為立身之本,強調(diào)新聞的“平民化”和“本地化。在實際操作中,增加社會新聞和批評性報道的比例,下大力氣抓好頭條和提要,策劃大型戰(zhàn)役性報道,實行遠距離實時對播,使《630新聞》收視率柳暗花明,與《今日關注》一起構(gòu)成了廣東電視新聞的”雙子星座”。

(四)對重大事件重點引導。在現(xiàn)代新聞傳播中,重大事件的報道異常重要。重大事件,群眾關注度高,社會震撼力大,有的事件十分敏感,直接關系社會穩(wěn)定。做好重大事件的輿論引導,既是檢驗新聞媒體輿論引導水平高低的試金石,也是促使媒體變革創(chuàng)新的新機遇。廣東電視臺的具體做法是:1、快速反應、迅速報道,最大程度滿足公眾的知情權(quán)。面對突發(fā)性災難事件,媒體應在第一時間作出反應,報道更要及時、準確、充分,這是樹立權(quán)威話語權(quán)的先決條件,也是組織新聞戰(zhàn)役的首要原則;2、實施現(xiàn)場直播常態(tài)化?，F(xiàn)場直播不僅能體現(xiàn)電視新聞最大時效優(yōu)勢,而且能直接攝取新聞現(xiàn)場的人物、事件、音響和環(huán)境氛圍,與正在發(fā)生的事件同步進行,因此它已成為當代電視新聞最具活力的一種節(jié)目形態(tài)。近年來,為增強競爭力,全力推進“現(xiàn)場直播常態(tài)化”成為廣東電視臺新聞改革的最重要目標之一。廣東電視臺新聞中心設有專門負責直播的部門,2008年共完成直播任務兩百多場,位居國內(nèi)同行前列。

三、加速新媒體建設 拓寬輿論引導新渠道

身處改革開放的前沿,依憑豐富的技術資源和人才資源,廣東電視臺新媒體戰(zhàn)略實施較早,具體做法是:

(一)內(nèi)容為王,嫁接新媒體。電視媒體要在激烈的媒體市場中占得先機,就必須始終保持內(nèi)容上的創(chuàng)新動力,保持傳統(tǒng)電視機構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)上的領先優(yōu)勢,牢牢把握視頻內(nèi)容供應者的核心位置。近年來,廣東電視臺大力實施“走出去”戰(zhàn)略,和新浪、網(wǎng)易、優(yōu)酷等網(wǎng)媒達成戰(zhàn)略合作伙伴關系,對已有的內(nèi)容資源根據(jù)受眾多元化的收視需求進行重組包裝,成為新媒體的內(nèi)容提供商,大大擴大了受眾范圍。

(二)大力發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)。從2003年開始,廣東電視臺為積極搶占新媒體產(chǎn)業(yè)高地,積極開發(fā)新媒體產(chǎn)業(yè)。2006年8月,廣東電視臺成立新媒體中心。該中心自成立以來,通過市場化機制,積極整合新媒體和傳統(tǒng)媒體資源,走上了市場推動、資本整合、產(chǎn)業(yè)結(jié)合、事業(yè)融合的具有鮮明“廣東特色”的新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路,迄今已相繼開播了移動電視、數(shù)字付費電視、地鐵電視、手機電視、寬頻電視等新興媒介種類,產(chǎn)業(yè)效益初顯,年收益上億。

責任編輯:李建君