躋身行業(yè)「第一軍團(tuán)」之列雅哥弟：輕松「騎乘」市場

陳飛林

李邦欣認(rèn)為,做品牌是企業(yè)投入經(jīng)營之后,需要一輩子去做的事情。從生產(chǎn)自行車零部件轉(zhuǎn)入成車,并在大陸打造出「雅哥弟」、「跑天下」等自主品牌系列,耀馬車業(yè)在不斷積累中穩(wěn)步成長。

根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2008年大陸共生產(chǎn)自行車8762.5萬輛,其中電動自行車2188.6萬輛。在整個行業(yè)2000多家的電動自行車廠商中,耀馬車業(yè)(中國)有限公司(以下簡稱耀馬車業(yè))旗下「雅哥弟」(ACTIVE)、「跑天下」(AEV)自主品牌系列占據(jù)著重要的一席之地,其中雅哥弟在行業(yè)中的品牌影響力更是不可忽視。

從在臺灣經(jīng)營自行車零部件到大陸轉(zhuǎn)入成車生產(chǎn),將自己形象印在廣告與LOGO上的李邦欣,如何帶領(lǐng)企業(yè)在百家爭鳴的自行車行業(yè)中脫穎而出,牢占市場?

兩次轉(zhuǎn)型 鎖定電動自行車市場

1993年之前,耀馬車業(yè)在臺灣本土以O(shè)EM、ODM為主,主要從事自行車行業(yè)零部件的制造。但在1993年之后,董事長李邦欣開始重新定位未來的發(fā)展。「當(dāng)時想著怎么去做一種更能貼切自行車市場的產(chǎn)品,決定由零部件轉(zhuǎn)到自行車成車產(chǎn)業(yè),做自己的品牌?！?/p>

他回憶說,臺灣屬于海島經(jīng)濟(jì),即使想做內(nèi)需市場亦是非常有限,因此將目光轉(zhuǎn)向大陸市場。此時,隨著上海城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,華東地區(qū)成為眾多企業(yè)轉(zhuǎn)投資的首選地。他亦隨著當(dāng)時遷移的臺商在昆山設(shè)廠,開始經(jīng)營自主品牌。

「品牌不是因為轉(zhuǎn)變投資地點才開始做,而是企業(yè)投入經(jīng)營之后,很多經(jīng)營者一輩子都會去想的事情,也是一個累積的過程?！钩踹M(jìn)大陸,在內(nèi)銷市場上,耀馬車業(yè)從童車、童用品做起,銷往上海、廣東、哈爾濱等將近30個城市;在外銷方面,從最早發(fā)跡的獨輪車、童車到自行車的折迭車、山地車、城市車甚至三輪車等各種產(chǎn)品都有涉足。

一直到2000年,大陸自行車市場開始進(jìn)入以電動自行車為代表的第三次起飛?！冈谧孕熊嚠a(chǎn)品的延續(xù)性上,耀馬車業(yè)也想做附加值更高的產(chǎn)品,電動自行車是以自行車為基礎(chǔ),加入了機電元素,成為我們下一階段發(fā)展的主要目標(biāo)。」亦是看到行業(yè)未來的廣大前景,李邦欣團(tuán)隊投入電動自行車產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、制造、營銷,以「雅哥弟」、「跑天下」這兩大自主品牌系列開拓新的市場。

2008年,耀馬車業(yè)的產(chǎn)能達(dá)到100萬輛,營業(yè)額3億元人民幣左右,其中電動車產(chǎn)量10萬輛,在外銷市場上連續(xù)三年排列行業(yè)前三名。其中,雅哥弟的市場占有率、品牌影響力在內(nèi)銷市場更是處于領(lǐng)先地位,躋身行業(yè)「第一軍團(tuán)」前列。

從江浙一帶到華北、華南,大陸的電動自行車廠商多達(dá)2000家。由于準(zhǔn)入門坎并不高,因此除了像耀馬車業(yè)一樣由自行車轉(zhuǎn)入電動自行車產(chǎn)業(yè)外,亦有不少原本做零部件、及生產(chǎn)油耗型摩托車廠家受到政策限制后轉(zhuǎn)型該產(chǎn)業(yè),甚至也有部分知名電子或家電品牌來分一杯羹,行業(yè)進(jìn)入百家爭鳴的白熱化競爭階段。

「目前這個行業(yè)的品牌還是比較分散,但已經(jīng)開始往大型化集中發(fā)展,這需要一個過程?！巩a(chǎn)品歷經(jīng)兩次轉(zhuǎn)型,李邦欣亦十分希望鎖定電動自行車市場的雅哥弟依托自身優(yōu)勢,在未來能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

「四省兩市」的通路策略

在耀馬車業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售比例里,電動車為43%,獨輪車為11%,自行車則占46%。除了昆山工廠外,亦在江蘇徐州設(shè)立新廠,擴(kuò)充生產(chǎn)線。

李邦欣分析道,電動自行車若是只在某個單點的生產(chǎn)基地制造,之后分銷到各地,將存在不少問題?！复箨懱?運輸?shù)倪^程相當(dāng)長,加上成本、產(chǎn)品包裝等因素,單個的生產(chǎn)基地顯然行不通,會影響到通路布局?！?/p>

「考慮到通路后,我們就鎖定深耕區(qū)域市場,并在昆山與徐州兩地設(shè)廠,一南一北,往外輻射到大陸南、北方市場?！乖谕飞?雅哥弟的現(xiàn)階段布局策略亦是以區(qū)域市場為主,集中拓展「四省兩市」。兩市是北從北京,南到上海;四省則分別是山東、河南、河北及江蘇。

「在大陸,自行車行業(yè)的通路一般是與經(jīng)銷商、超市合作,或是自己設(shè)店直營這三種。雅哥弟目前是側(cè)重前兩者,與經(jīng)銷商合作代理銷售,同時依托超市或大型量販店的既有通路,進(jìn)行分銷?！估畎钚肋M(jìn)一步解釋說,城市化越高的地方,大型量販店等通路越有影響力,在農(nóng)村等三、四級市場或量販店體系尚不成熟的地方,經(jīng)銷商就是最恰當(dāng)?shù)耐坊锇??！钢劣谀膫€通路更好,主要還是要看產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)發(fā)展不同時段的特點,經(jīng)銷商與超市的通路作用都互有優(yōu)勢?！貉鸥绲堋?、『跑天下』的通路則側(cè)重經(jīng)銷商與超市通路?！?/p>

李邦欣并不主張開設(shè)直營店,「我們在策略上還是鼓勵個人去做老板,與企業(yè)做對等交易,我們只要做好對經(jīng)銷商或超市的服務(wù)就好。畢竟我們是偏向制造型的企業(yè)?！勾饲?為避免在分銷管道上產(chǎn)生「自己打自己」的情況,區(qū)分市場,「雅哥弟」主要由分銷商代理,「跑天下」則交由超市銷售。但在品牌成熟后,兩者的分銷管道不再有明顯劃分。

此外,電動自行車與普通自行車不同,「自行車市場十分成熟,產(chǎn)品只要賣出去就行了,哪里都找得到維修的地方。但電動自行車不同,必須過問售后服務(wù)?！挂虼?包括雅哥弟在內(nèi),耀馬車業(yè)與經(jīng)銷商合作,「產(chǎn)品賣到哪里,哪里就有服務(wù)?！?/p>

產(chǎn)品實力是品牌根本

「做品牌,其實最終還是要回歸到產(chǎn)品的實力?！乖诖箨憙?nèi)銷市場摸索將近17年,李邦欣對此深有體會。

他認(rèn)為,做廣告,是打造品牌形象的最快途徑,但如果企業(yè)只是一味的做廣告,品牌的根基依然很脆弱。「品牌如何擁有與眾不同的產(chǎn)品?不只是外觀、功能或是特色問題,還要進(jìn)一步關(guān)注到產(chǎn)品的使用人群、產(chǎn)品所代表的文化。這一切,都取決于產(chǎn)品的實力?！?/p>

「長得比你帥,跑得比較快,不容易使壞,這是我們智慧的小天才。」李邦欣隨口吟出的這首打油詩,亦代表了品牌的定位。他解釋說,就是外型要時尚、現(xiàn)代,不以速度來比快,而是比騎乘時是否舒適靈活,質(zhì)量是否穩(wěn)定。而「智能小天才」則表示產(chǎn)品具有科技含量。

雅哥弟一直提倡的「輕松騎乘」文化亦是對產(chǎn)品質(zhì)量的要求,「事實上,電動自行車不應(yīng)該是個很大很笨重又很浪費電池的工具,而是自行車的結(jié)構(gòu)加上機電優(yōu)化的產(chǎn)物。比如,在電池耗盡時可以踩踏板前進(jìn),這也是雅哥弟電動自行車實質(zhì)性功能中最大的競爭力?！勾送?配合「輕松騎乘」文化,對產(chǎn)品進(jìn)行不斷的研發(fā),將文化與功能結(jié)合,也是雅歌弟的品牌殺手锏。

不僅如此,出售產(chǎn)品后的售后服務(wù)等依然同等重要。他指出,雅哥弟的核心競爭力,就是想辦法繼續(xù)提升產(chǎn)品的性價比,讓消費者購買時覺得劃算,而企業(yè)也能賺到錢?！钙放撇粌H要找到一個好的通路、經(jīng)銷商或做好廣告,關(guān)鍵是在消費者中的口碑相傳,認(rèn)定你的產(chǎn)品,這個過程亦需要企業(yè)一步一個腳印的去建立?！?/p>