櫻花：「優(yōu)勢(shì)差異化」制勝

許曉楠

品牌不能急功近利,必須從重視產(chǎn)品的研發(fā)做起,繼而重視質(zhì)量和服務(wù),營(yíng)造口碑,付出更大的努力。當(dāng)技術(shù)、質(zhì)量及售后服務(wù)都到位了,品牌的價(jià)值自然就彰顯出來,繼而就贏得了消費(fèi)者的信任,競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)就到了。

「運(yùn)籌帷幄之中,決勝千里之外」,走進(jìn)櫻花衛(wèi)廚(中國(guó))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱「櫻花」)董事總經(jīng)理廖金柱的辦公室,這幅對(duì)聯(lián)首先映入眼簾。對(duì)聯(lián)當(dāng)中,掛著一幅插著很多櫻花標(biāo)簽的中國(guó)地圖,地圖上一條貫穿南北、東高西低的藍(lán)色斜線十分醒目。

「這條線貫穿哈爾濱、北京、西安、成都四個(gè)城市,是地理分水嶺,也是櫻花的內(nèi)部警惕線?！沽谓鹬f,15年前櫻花進(jìn)入大陸,就是遵循以東南海岸線為弓、以長(zhǎng)江流域?yàn)榧摹腹碚摗共季?迄今已經(jīng)占據(jù)了大陸東南半壁江山,「以這條線為界,西北半壁地廣人稀,我們通常交給代理商;而東南半壁有10億人,占世界人口的六分之一,是櫻花的精耕地帶,這半壁江山能做成功,就是世界第一!」

戰(zhàn)術(shù)下凡塵品牌在地化

櫻花的母公司1978年成立于臺(tái)灣,這家以臺(tái)灣中部地區(qū)特有的山櫻花命名的企業(yè),從代工起步之初,就樹立了「要像山櫻花般絢爛綻放」的理想;隨著質(zhì)量的提升,很快創(chuàng)立自有品牌「櫻花」,短短數(shù)年之內(nèi)便成為臺(tái)灣衛(wèi)廚行業(yè)的旗幟品牌,1988年成為業(yè)界第一家股票上市公司。

1994年,櫻花正式進(jìn)入大陸市場(chǎng),15年來迅猛發(fā)展,市場(chǎng)地位一路攀升。目前已發(fā)展成為生產(chǎn)「櫻花」整體廚房、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、保潔柜、水槽、燃?xì)鉄崴?、電熱水器、龍頭、浴霸等眾多產(chǎn)品的廚衛(wèi)知名企業(yè),2008年?duì)I業(yè)額達(dá)到15億元人民幣。

從臺(tái)灣到大陸,在全然不同的市場(chǎng)水土中,櫻花如何「移栽」成功、再現(xiàn)異彩?

「入鄉(xiāng)就要問俗。品牌戰(zhàn)略需要高度,但戰(zhàn)術(shù)一定要下凡塵?！沽谓鹬f,廚衛(wèi)產(chǎn)品與中華烹飪文化密切相關(guān),櫻花在集聚了大陸各地文化的臺(tái)灣市場(chǎng)浸淫多年,在這一產(chǎn)品領(lǐng)域具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。然而,面對(duì)地域條件、消費(fèi)水平落差巨大、審美品味大相徑庭的大陸市場(chǎng),櫻花要取勝,就「要扮演一個(gè)會(huì)觀察的社會(huì)學(xué)家。第一要學(xué)會(huì)遺忘,把在臺(tái)灣的思維模式丟掉;第二要充分學(xué)習(xí),融入大陸生活。」廖金柱指出,品牌營(yíng)銷就是要打動(dòng)消費(fèi)者,并獲得他們的認(rèn)同;要實(shí)現(xiàn)這一目的,就要在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,配合當(dāng)?shù)氐奈幕袼谉狳c(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng),撬動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的感情世界。

盡管短期行為也許可以迅速獲得利益,但面對(duì)大陸廣袤市場(chǎng)的挑戰(zhàn),櫻花并未選擇節(jié)省成本贏取更大收益的大區(qū)域經(jīng)銷商代理制,而是自起步之初就堅(jiān)持分公司直營(yíng)制,主要目的就是要精耕細(xì)作市場(chǎng),發(fā)揮公司的組織力,加強(qiáng)執(zhí)行力。「代理制主要是代理商鋪底,當(dāng)代理商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做得越來越大時(shí),很容易牽制品牌;而直營(yíng)制度卻能夠做到對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者最終端的服務(wù),便于執(zhí)行公司的統(tǒng)一命令及政策?！?/p>

15年來,櫻花一步一個(gè)腳印的鋪設(shè)起50多家分公司,更先后密植了1000多家專業(yè)服務(wù)中心;同時(shí),櫻花全力拓展自有的專賣店網(wǎng)絡(luò),建立起260多家衛(wèi)廚產(chǎn)品專賣店、930多家衛(wèi)廚產(chǎn)品精品店,以及130多家整體廚房專賣店,在中國(guó)大陸版圖的東南半壁江山,插上了越來越多的品牌旗幟。

差異化打造競(jìng)爭(zhēng)利器

廚衛(wèi)行業(yè)一直被稱為家電業(yè)內(nèi)的「隱性行業(yè)」,目前大陸廚衛(wèi)家電的銷量每年以35%的速度成長(zhǎng)。在廚衛(wèi)市場(chǎng),大陸本土品牌以珠三角為核心占據(jù)華南,進(jìn)口品牌以長(zhǎng)三角為基地,大展拳腳于華東。更有一些品牌則混水摸魚,以價(jià)格廝殺搶占尚不成熟的市場(chǎng)和消費(fèi)者。面對(duì)處于敏感期的市場(chǎng),「優(yōu)勢(shì)差異化之路是制勝關(guān)鍵?！沽谓鹬J(rèn)為,在品牌經(jīng)營(yíng)上,「差異化」主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

一是公司形象的差異化。公司的形象是否突出了品牌的價(jià)值,可以通過企業(yè)手冊(cè)、企業(yè)標(biāo)識(shí)來體現(xiàn)?！笝鸦ㄔ诖箨懧氏葘?dǎo)入CI(企業(yè)形象識(shí)別)系統(tǒng),對(duì)專賣店、精品店、專柜進(jìn)行統(tǒng)一管理,帶給消費(fèi)者一以貫之的質(zhì)量與服務(wù)。」

二是產(chǎn)品本身的差異化。品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中必須定位明確。即使不看品牌標(biāo)識(shí),仍能辨別出特定品牌的產(chǎn)品,這才真正形成了差異化。比如,櫻花吸油煙機(jī)得特征就是設(shè)有兩個(gè)油網(wǎng),由于實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品規(guī)格化,所有型號(hào)均可通用,這兩個(gè)油網(wǎng)也成為了櫻花產(chǎn)品的DNA。

三是企業(yè)文化的差異化。主要以滿足消費(fèi)者的心理需求為導(dǎo)向,爭(zhēng)取把企業(yè)及品牌的文化散發(fā)出來?！阜椒ú恢匾?貴在堅(jiān)持,有堅(jiān)持就有了文化。質(zhì)量要堅(jiān)持、服務(wù)要到位、承諾要永久?！褂谑?櫻花有了長(zhǎng)達(dá)31年的吸油煙機(jī)「永久免費(fèi)送油網(wǎng)」服務(wù)和23年不間斷的熱水器「永久免費(fèi)安全檢查」服務(wù)。

在家電業(yè)「產(chǎn)品、營(yíng)銷同質(zhì)化」的大背景下,櫻花堅(jiān)持「滿足消費(fèi)者需求的差異化」理念,在市場(chǎng)和活動(dòng)推廣方面獨(dú)辟蹊徑?！附?jīng)過20多年的觀察,我們發(fā)現(xiàn)對(duì)銷量刺激作用最明顯的市場(chǎng)推廣,就是小區(qū)的安全檢查活動(dòng)。每年的6~8月是櫻花的『安檢季』,23年來,櫻花一直堅(jiān)持在『安檢季』推行免費(fèi)的安全檢查活動(dòng),這對(duì)櫻花的口碑傳播起到了日積月累的推動(dòng)作用?！?/p>

質(zhì)量服務(wù)彰顯品牌價(jià)值

回顧31年的耕耘路,廖金柱把櫻花的成功歸功于「找出對(duì)的事情,并堅(jiān)持做下去」的鴨子劃水般的持久努力。

當(dāng)下,廚衛(wèi)行業(yè)技術(shù)抄襲剽竊現(xiàn)象十分嚴(yán)重,很多品牌通過嘩眾取寵的促銷戰(zhàn)術(shù)來取得市場(chǎng)占有率,過度使用「概念營(yíng)銷」手段,慣用「創(chuàng)造概念-促銷-降價(jià)」的「三板斧」,周而復(fù)始,整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出過于浮躁的現(xiàn)狀,造成了品牌的空洞化。

「品牌不能急功近利,必須從重視產(chǎn)品的研發(fā)做起,繼而重視質(zhì)量和服務(wù),營(yíng)造口碑,付出更大的努力。當(dāng)技術(shù)、質(zhì)量及售后服務(wù)都到位了,品牌的價(jià)值自然就彰顯出來,繼而就贏得了消費(fèi)者的信任,競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)就到了。」

廖金柱指出,櫻花從進(jìn)入大陸時(shí)就引入了吸油煙機(jī)「免拆洗」概念,到今天已經(jīng)將吸油煙機(jī)的優(yōu)異性能與造型融為一體;櫻花燃?xì)鉄崴?不斷觀察生活環(huán)境的變化,先后推出大立升、全智數(shù)碼、低NOx系列產(chǎn)品,順應(yīng)高效、節(jié)能、安全、環(huán)保的未來生活趨向。

創(chuàng)新質(zhì)量的同時(shí),櫻花也彰顯具有自身特色的品牌服務(wù)。櫻花數(shù)十年不輟的「雙永久」服務(wù),已經(jīng)透過無數(shù)次的強(qiáng)化溝通深入消費(fèi)者腦海?！肝覀冏鲞^調(diào)查,大多數(shù)消費(fèi)者看到櫻花,首先想到的就是『雙永久』,這就是所謂的『記憶的儲(chǔ)存戰(zhàn)爭(zhēng)』。如何讓消費(fèi)者記得櫻花?就是要透過持久鮮明的特色服務(wù)勾住消費(fèi)者的記憶,讓消費(fèi)者無法忘記。」廖金柱說。

為了構(gòu)建更為完整的廚房專家版圖,近年來,以系統(tǒng)廚具為核心的整體廚房成為櫻花新的事業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)?！刚w廚房專賣店實(shí)行客制化服務(wù),包括工程隊(duì)在內(nèi)的工作人員都經(jīng)過『廚藝大學(xué)』的專門訓(xùn)練?！?/p>

提供整體優(yōu)化解決方案,成為「滿足需求、解決問題」的雙向服務(wù)專家,櫻花正由「生產(chǎn)廠商」變身「服務(wù)方案提供商」,向品牌的縱深進(jìn)發(fā)。(本刊記者江瀟對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))