如何在大陸建立品牌及通路

楊雅琪　謝惠雯

六位成功臺(tái)商現(xiàn)身說法

「品牌打造、通路開拓」是臺(tái)商企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型拚內(nèi)銷決勝的關(guān)鍵。如何認(rèn)識(shí)與面對(duì)品牌與通路挑戰(zhàn),成功由「外」轉(zhuǎn)「內(nèi)」,藉由品牌與通路的建立,拓展大陸內(nèi)銷市場(chǎng),再次開創(chuàng)嶄新的營(yíng)運(yùn)格局,是有意開發(fā)并站穩(wěn)大陸消費(fèi)市場(chǎng)的臺(tái)商迫在眉梢的事。

為此,《臺(tái)商》雜志連手臺(tái)灣外貿(mào)協(xié)會(huì)下屬的《國(guó)際商情雙周刊》,特別邀請(qǐng)六家在大陸獲得「中國(guó)馳名商標(biāo)」、經(jīng)營(yíng)知名品牌與通路非常成功的臺(tái)商企業(yè)現(xiàn)身說法。

7月14日在臺(tái)北世貿(mào)中心舉辦「臺(tái)商如何在大陸建立品牌及通路拓展內(nèi)銷市場(chǎng)論壇」,在冷凍食品行業(yè)居領(lǐng)導(dǎo)品牌的龍鳳食品董事長(zhǎng)葉惠德;強(qiáng)調(diào)自身技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、整合產(chǎn)業(yè)鏈的象王洗衣連鎖董事長(zhǎng)黃進(jìn)能;打造具中國(guó)特色咖啡西餐連鎖品牌的兩岸咖啡董事長(zhǎng)楊進(jìn)發(fā);建立石頭文化領(lǐng)導(dǎo)品牌的石頭記董事長(zhǎng)蘇木卿;打響全球時(shí)尚創(chuàng)意箱包品牌的皇冠集團(tuán)董事長(zhǎng)江永雄;以四季產(chǎn)品聞名的艾美特電器副董事長(zhǎng)蔡正富發(fā)表精彩演講,吸引逾千名臺(tái)灣企業(yè)界人士到場(chǎng)聆聽。

除了臺(tái)北市主會(huì)場(chǎng),大會(huì)還在新竹、臺(tái)中、高雄設(shè)立三個(gè)視訊分會(huì)場(chǎng),與數(shù)千名與會(huì)者同時(shí)分享。

外貿(mào)協(xié)會(huì)董事長(zhǎng)王志剛在論壇中指出,品牌的重要毋庸置疑,尤其是臺(tái)商想要搶進(jìn)大陸內(nèi)需市場(chǎng),品牌是最重要的利器。這次金融海嘯后,大陸積極擴(kuò)大內(nèi)需,正好提供了臺(tái)商轉(zhuǎn)進(jìn)大陸內(nèi)需的一個(gè)新契機(jī)。

經(jīng)驗(yàn)談之一:

差異化經(jīng)營(yíng) 打響品牌戰(zhàn)

兩岸咖啡董事長(zhǎng)楊進(jìn)發(fā)認(rèn)為,產(chǎn)品的差異化很重要,這是兩岸咖啡成功的秘決。楊進(jìn)發(fā)說大陸人并不是特別愛吃西餐,但他將西餐結(jié)合了咖啡、茶等各種飲品,采用復(fù)合式經(jīng)營(yíng),在杭州殺出一條血路。

兩岸咖啡目前在大陸的連鎖家數(shù)已超過400家,除了餐點(diǎn)口味符合當(dāng)?shù)厝宋缚?還有一個(gè)很大的特色就是平均每家店的面積約300平方米,所有店內(nèi)都融入江南美景,硬件是小橋、流水、桃花、荷花,與大紅燈籠及紅沙發(fā),運(yùn)用中國(guó)文化的色彩元素,風(fēng)格跟歐美的快餐品牌與飲食文化做明顯切割,這個(gè)差異化使得兩岸咖啡的生意常常大排長(zhǎng)龍。用文化來區(qū)隔市場(chǎng),是兩岸咖啡的一大創(chuàng)意。

兩岸咖啡現(xiàn)在除了銷售一般30至150元人民幣(約150~750元新臺(tái)幣)的牛排外,該公司也有高達(dá)一客臺(tái)幣8000元(約1600元人民幣)的頂級(jí)牛排,照樣有人消費(fèi),價(jià)格差異化也進(jìn)一步突顯了品牌的魅力。

經(jīng)驗(yàn)談之二:

得通路者得天下

在這個(gè)通路為王的時(shí)代,通路成為商家決勝的重要條件之一。有了成熟的通路,就像是在戰(zhàn)場(chǎng)上有了一個(gè)整體的布局。通路對(duì)于品牌戰(zhàn)略的影響不容小覷。而對(duì)于通路的建設(shè),各商家又似乎各有手段,「八仙過海,各顯神通」。

「洗不掉,找象王」這句簡(jiǎn)單明了的標(biāo)語(yǔ),讓象王洗衣連鎖的形象在大陸深入民心。臺(tái)灣象王洗衣連鎖董事長(zhǎng)黃進(jìn)能認(rèn)為,他從剛來大陸時(shí)的一無所有,做到今天的500家店面,洗衣店已遍布大陸27個(gè)省市,并且在明年的世博會(huì)成功地發(fā)行世博卡,成功之道在于他把洗衣這件事徹底的做好,以及打開通路。

在臺(tái)灣,他是洗衣店的上游廠商,來到大陸后才知道要做通路,誰能占領(lǐng)通路誰就是贏家。他從洗衣設(shè)備、洗滌劑、到洗衣學(xué)校、洗衣連鎖、象王洗衣卡,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈接的結(jié)合都一手包辦,掌握了核心競(jìng)爭(zhēng)力,創(chuàng)造無可取代的特性。

黃進(jìn)能說,大家應(yīng)該重視大陸市場(chǎng),若能在大陸做到第一,就能在世界做到第一。1998年第一家象王洗衣在上海開業(yè)8天后,每日營(yíng)業(yè)額就高達(dá)3600元人民幣。黃進(jìn)能強(qiáng)調(diào),利用連鎖加盟方式,拓展店數(shù)與品牌,可以借力使力、甚至不費(fèi)力,因?yàn)榇箨懱?各地人文風(fēng)俗有很大差異,加盟者熟悉在地的環(huán)境,藉當(dāng)?shù)氐牧α?便能順利打開品牌的通路。象王未來展店目標(biāo)將在20000家以上,因?yàn)辄S進(jìn)能對(duì)大陸市場(chǎng)有足夠的信心。

皇冠集團(tuán)是最早搶進(jìn)大陸箱包品牌的臺(tái)資企業(yè),董事長(zhǎng)江永雄早在臺(tái)灣還未開放大陸投資前,就已經(jīng)由代理商把皇冠的產(chǎn)品搶先到大陸銷售,后來收回代理權(quán),重新布局,已在大陸打下一片江山。江永雄建議臺(tái)商,要前進(jìn)大陸經(jīng)營(yíng)品牌通路,不要去搶上?；虮本┻@些一級(jí)城市,而是從成本比較低的3、4級(jí)城市先鋪路,累積一定知名度后再考慮到一級(jí)城市發(fā)展。

他指出,最近也發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的概念,就是集合臺(tái)灣品牌的實(shí)力,透過聯(lián)合營(yíng)銷的方式,讓更多大陸消費(fèi)者認(rèn)識(shí)臺(tái)灣品牌,從經(jīng)驗(yàn)了解到,只要掛上臺(tái)灣品牌,產(chǎn)品售價(jià)通?？梢愿叱?0%。

經(jīng)驗(yàn)談之三:

品質(zhì):高手過招,只比內(nèi)力

質(zhì)量向來被喻為品牌的生命線,質(zhì)量也是品牌的基礎(chǔ)保障。首先要有了質(zhì)量后,才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同,才有做品牌的基礎(chǔ)。而各商家聊到質(zhì)量,也大有金庸筆下大俠之間「高手過招,只比內(nèi)力」的勁頭。

龍鳳食品董事長(zhǎng)葉惠德是從「家庭工廠」起家,自1991年赴大陸考察開始投資,十幾年的努力方從中小企業(yè)躍升為大品牌。能有今日的成就,他認(rèn)為跟他追求質(zhì)量分不開。他認(rèn)為,在大陸經(jīng)營(yíng)品牌要一步一個(gè)腳印,追求高質(zhì)量,抓住消費(fèi)者趨向。

以食品業(yè)為例,必須知道大陸「南淡、北咸、東甜、西辣」的不同飲食習(xí)慣,制作出符合當(dāng)?shù)厝说目谖?這樣才能最快速地得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

象王做的是服務(wù)業(yè),黃進(jìn)能強(qiáng)調(diào)做洗衣連鎖不能與當(dāng)?shù)叵匆碌贽諆r(jià)格,將客層鎖定在中高階,就要強(qiáng)調(diào)「服務(wù)質(zhì)量」與「服務(wù)禮貌」。洗滌劑要能洗得干凈、又不傷衣服、又要兼顧環(huán)保問題,這就做出了質(zhì)量。

經(jīng)驗(yàn)談之四:

定位+創(chuàng)意開拓新天地

品牌定位要準(zhǔn),才能抓得住客戶,大陸市場(chǎng)太大,不可能一口吃得下,只有把自己的品牌定位確立了,才能真正打造自己的品牌。而創(chuàng)意則可以創(chuàng)造出品牌的新天地,為品牌注入新鮮的血液,讓品牌永遠(yuǎn)有活力與競(jìng)爭(zhēng)力。

葉惠德認(rèn)為,品牌的定位要清楚,在制定價(jià)格上就要營(yíng)造東西高質(zhì)量的形象,而非與對(duì)手削價(jià)競(jìng)爭(zhēng),在整體的CIS都要將自己的品牌完全突顯。創(chuàng)意一定要做好,像是龍鳳湯圓就是以「打著燈籠也找不到的好湯圓」,這句有創(chuàng)意又朗朗上口的口號(hào),加深消費(fèi)者的印象。

葉惠德說,創(chuàng)意還要延伸到包裝和賣場(chǎng)陳列方式,龍鳳湯圓當(dāng)初就是以「買湯圓送瓢?！沟男问絼?chuàng)造出元宵節(jié)佳績(jī),瓢梗還印上企業(yè)標(biāo)志。他投入廣告跟消費(fèi)者溝通,辦試吃、送贈(zèng)品,不斷創(chuàng)造新口味、節(jié)慶要做布置等等。他說大陸節(jié)慶可以創(chuàng)造很多利潤(rùn),把產(chǎn)品變成禮盒,一檔端午節(jié)曾創(chuàng)造7000萬人民幣的佳績(jī)。

石頭記董事長(zhǎng)蘇木卿1990年進(jìn)入大陸,1995年面對(duì)大陸經(jīng)營(yíng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變,他發(fā)現(xiàn)公司發(fā)展已到瓶頸,開始尋求轉(zhuǎn)型,把產(chǎn)品帶到大陸200多個(gè)點(diǎn)做展銷,結(jié)果發(fā)現(xiàn),雖然石頭記的產(chǎn)品不錯(cuò),卻非大陸消費(fèi)者所能負(fù)擔(dān)得起,最后該公司重新思考定位,決定朝低價(jià)位的策略發(fā)展,并逐步贏得大陸消費(fèi)者的肯定,成為在珠寶藝品業(yè)界的第一品牌。

接著,蘇木卿又創(chuàng)意性的提出「昔日王室貴族珍藏寶,今時(shí)尋常百姓戴上身」的「真石飾品」概念,更不惜代價(jià)打響品牌知名度,花了1500萬人民幣到中央電視臺(tái)競(jìng)標(biāo)廣告時(shí)段,成為第一家臺(tái)商企業(yè)參與競(jìng)標(biāo),也是珠寶商首度投標(biāo),因此受到廣泛關(guān)注,成功占據(jù)媒體的制高點(diǎn),并且贊助紅樓夢(mèng)連續(xù)劇拍攝,讓石頭記品牌更深入大陸民心。這些舉措,一點(diǎn)一滴造就了石頭記飾品在行業(yè)第一的地位。

經(jīng)驗(yàn)談之五:

信心造就品牌的未來

一家從臺(tái)南開始的小公司,到了大陸發(fā)展之后,搖身一變成為,成為世界知名的電風(fēng)扇生產(chǎn)商。艾美特電器副董事長(zhǎng)蔡正富談起在大陸創(chuàng)建品牌的秘訣,是一定要用中文名字,否則很難得到消費(fèi)者認(rèn)同。

蔡正富說,艾美特是自創(chuàng)品牌,由于質(zhì)量好,得到大陸消費(fèi)者認(rèn)同,每年到賣場(chǎng)追蹤消費(fèi)者買電扇的習(xí)慣,問他們?yōu)槭裁促I艾美特的產(chǎn)品?發(fā)現(xiàn)大部分都是回頭客,可見消費(fèi)者對(duì)艾美特這個(gè)品牌充滿信心。

蔡正富說,很多人以為傳統(tǒng)家電業(yè)是夕陽(yáng)工業(yè),其實(shí)不然,去年艾美特營(yíng)收達(dá)80億元新臺(tái)幣,面對(duì)金融風(fēng)暴的威脅仍能創(chuàng)造出純利超過10%的佳績(jī)。他說,不要小看一臺(tái)電風(fēng)扇,艾美特可以連續(xù)10年毛利率都維持30%,很多高科技公司都做不到這點(diǎn)。

蔡正富透露,艾美特主要制造電風(fēng)扇,已經(jīng)成功在世界各地市場(chǎng)占有一席之地,在大陸市場(chǎng)的市占率達(dá)42%,在日本超過40%,韓國(guó)更達(dá)50%,年?duì)I收已達(dá)80億元新臺(tái)幣(約16億元人民幣),遠(yuǎn)非現(xiàn)在的高科技公司所能比擬。艾美特品牌在早期,仍有不少競(jìng)爭(zhēng)者,如今不僅是領(lǐng)導(dǎo)品牌,營(yíng)收還遠(yuǎn)超過其他競(jìng)爭(zhēng)者總合。

經(jīng)驗(yàn)談之六:

一些具體建議

六位成功的品牌經(jīng)營(yíng)者在論壇上,也把自己的心得介紹給大家分享。

楊進(jìn)發(fā)表示,目前大陸很多城市的店租都比臺(tái)北貴,未來也只會(huì)漲不會(huì)跌,員工基本工資現(xiàn)在雖然還不如臺(tái)灣,但是未來也會(huì)漲好幾倍,臺(tái)商有意前進(jìn)大陸發(fā)展的話,可能要考慮店面租金、員工薪資等課題,這些都會(huì)造成經(jīng)營(yíng)成本的增加,臺(tái)商要特別留意。

楊進(jìn)發(fā)認(rèn)為,要提早卡位,和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展一起跑。大陸市場(chǎng)很大,實(shí)力要自己培養(yǎng),品牌定位要有市場(chǎng)區(qū)隔,市場(chǎng)開拓也要考慮到每個(gè)地方的民俗風(fēng)情等,臺(tái)灣的優(yōu)勢(shì)是率先國(guó)際化,大陸硬件進(jìn)步得非常快,服務(wù)軟件目前還跟不上,在大陸做市場(chǎng)一定要融入當(dāng)?shù)匚幕?考慮產(chǎn)品的差異化,只有這樣,才有機(jī)會(huì)邁向成功。他同時(shí)強(qiáng)調(diào),客人很重要,不要騙他,產(chǎn)品不斷創(chuàng)新,客人才會(huì)信任你,你就是品牌。

江永雄對(duì)開拓大陸市場(chǎng)有自己的見解,他曾經(jīng)做過多次現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查,問在大陸生活的臺(tái)商,每天收看「中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播」的請(qǐng)舉手,每次幾百人的場(chǎng)合都找不出10個(gè)人。江永雄有感而發(fā)地表示,若要開拓大陸市場(chǎng),卻又不愿意了解大陸民眾的生活,連大陸每天發(fā)生哪些事情都不清楚,怎么經(jīng)營(yíng)大陸市場(chǎng)?

江永雄建議大陸臺(tái)商多結(jié)交大陸朋友,才能跟當(dāng)?shù)厝俗錾?了解當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情,才能掌握大陸市場(chǎng)。他同時(shí)建議臺(tái)商,處理大陸勞工事件,千萬不要親上火線,要讓大陸干部或大陸朋友去處理,因?yàn)樗麄儽容^了解當(dāng)?shù)厝说乃季S。

蔡正富則認(rèn)為,臺(tái)商還是有很多競(jìng)爭(zhēng)力的。借用馬英九的話說,就是臺(tái)商比日本人英文講得好,比香港人國(guó)語(yǔ)說得好,比美國(guó)人了解大陸,比歐洲人更懂中國(guó)文化。占據(jù)天時(shí)地利人和的臺(tái)商,沒有理由做不好大陸市場(chǎng)。