百思買在華布局失衡

樂天舒

一向以“蝸牛速度”前進(jìn)的百思買突然加速,步履蹣跚地沖殺在眾多中國(guó)本土企業(yè)的重圍中。

身為五星電器某店促銷員趙軍做夢(mèng)也沒想到,美國(guó)百思買(全球最大的家用電器和電子產(chǎn)品的零售和分銷及服務(wù)集團(tuán))的一紙通告,就讓他的雙腳一下子跨進(jìn)了“世界500強(qiáng)”的大門。說這話時(shí)他一臉茫然。

這份通告是繼2006年雙方初次的75%股權(quán)買賣之后,就剩余25%股份轉(zhuǎn)讓達(dá)成的協(xié)議,這意味著百思買將全資控股五星。百思買此次收購五星25%股份的代價(jià)達(dá)到了1.85億美元。

分享“家電下鄉(xiāng)”盛宴

“現(xiàn)在是收購五星電器的一個(gè)非常好的時(shí)間點(diǎn),”百思買國(guó)際業(yè)務(wù)部首席執(zhí)行官魏博說,“選擇在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期進(jìn)行投資,是希望利用這段時(shí)間養(yǎng)精蓄銳,準(zhǔn)備好我們的系統(tǒng)和人員,等危機(jī)過去的時(shí)候,我們會(huì)有更好的狀態(tài)?！?/p>

此時(shí),魏博的心里可能并不輕松。因?yàn)槊绹?guó)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)的萎靡已經(jīng)延長(zhǎng)到零售業(yè),百思買在美國(guó)市場(chǎng)最大的合作對(duì)手——電路城(CircuitCity),已經(jīng)在2009年1月宣布破產(chǎn)。

2008年三季度,百思買的盈利比上年同期大跌了77%,四季度同樣不容樂觀,店面銷售收入環(huán)比下降5.3%。2008年底,百思買已經(jīng)在全球范圍內(nèi)宣布了裁員計(jì)劃,并宣布在2009年削減50%的資本支出,并減少在美國(guó)和加拿大的新開門店數(shù)量。

和所有的跨國(guó)企業(yè)一樣,百思買也把希望寄托在中國(guó)。全資控股五星后,讓百思買擁有了170家五星門店,一夜之間從上海一角的區(qū)域連鎖企業(yè),一躍成為僅次于國(guó)美、蘇寧的上海第三大家電連鎖商。前三強(qiáng)的地位,無疑讓外界對(duì)于百思買在中國(guó)的未來充滿了無限的想象空間。除了想象,全資控股五星對(duì)于百思買而言還有著巨大的現(xiàn)實(shí)利益。

值得注意的是,在金融危機(jī)的大背景下,原本約定4年內(nèi)才完成對(duì)五星全資收購的計(jì)劃被提前實(shí)施了。百思買為何在這節(jié)骨眼兒上快速拿下五星電器剩余股份?分析人士認(rèn)為,這與國(guó)內(nèi)如火如荼推行的“家電下鄉(xiāng)”密不可分。

五星電器方面透露,五星電器是江蘇省內(nèi)“家電下鄉(xiāng)”首批中標(biāo)企業(yè),在江蘇省內(nèi)的90多家門店都有出售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的資格。五星電器服務(wù)中心總監(jiān)張曉勇介紹,五星電器擁有一套完整的物流體系和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),目前已經(jīng)覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)。百思買全資控股后,成為唯一一家上榜“家電下鄉(xiāng)”流通渠道招標(biāo)項(xiàng)目的外商獨(dú)資企業(yè),將是“家電下鄉(xiāng)”政策的受益者。

“洋海龜”難撼家電大佬

初登中國(guó)市場(chǎng)時(shí),百思買曾高調(diào)宣布自己迥異于國(guó)美、蘇寧的營(yíng)銷方式。然而,在國(guó)美、蘇寧鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)下,這只“洋海龜”失去了對(duì)抗“土老鱉”的“制勝法寶”。

不打價(jià)格戰(zhàn)一直被百思買高調(diào)宣揚(yáng),認(rèn)為重視消費(fèi)者和差異化競(jìng)爭(zhēng)才是制勝的王道。可在上海徐匯店?duì)I業(yè)之初,因?yàn)閷⒅Z基亞一款N73手機(jī)降價(jià)到3599元,惹得向來對(duì)價(jià)格控制十分嚴(yán)格的諾基亞公司十分惱火,表示要斷貨制裁百思買。而另外一家合資品牌因遭到百思買“平均市場(chǎng)價(jià)再打八折”的“貴賓級(jí)待遇”后,“我一怒之下斷了它一年的貨,”該品牌華東區(qū)總經(jīng)理王海軍說。對(duì)此楊得銘稱,“不是他們斷我的貨,是他們的貨賣不掉,我不要他們的貨”。

百思買一再表明,自己是“先貨后款”,不同于國(guó)美、蘇寧的“先款后貨”。國(guó)美、蘇寧的賬期一般是30至45天,而百思買是15到30天。對(duì)此,楊得銘表示,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是廠商先給貨,賣完后再付款,“百思買與廠商之間是訂好付款時(shí)間,在貨到后的約定時(shí)間內(nèi)付款?！?/p>

“這不是玩文字游戲么?”王海軍顯得很憤怒。在他看來,百思買和國(guó)美不同的就是賬期較短,這也確實(shí)顯示了百思買雄厚的資金流量。更讓王海軍等廠商不悅的是百思買的“端頭費(fèi)”和“體驗(yàn)費(fèi)”。百思買進(jìn)入中國(guó)時(shí)曾宣稱不會(huì)像國(guó)美一樣收取廠家“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”或是“擇位費(fèi)”。但王海軍表示,自己的產(chǎn)品要進(jìn)入百思買的集中展區(qū)擺放一臺(tái)樣品需要20萬到30萬元,“端頭費(fèi)”是70萬到80萬元,如果想進(jìn)入其體驗(yàn)區(qū)每年最高要支付超過100萬元。而國(guó)美、蘇寧的“擇位費(fèi)”一般從幾萬到幾十萬元不等。

百思買進(jìn)軍中國(guó)家電市場(chǎng)可謂“蝸牛速度”。2003年進(jìn)中國(guó),2005年在京設(shè)辦事處,2006年12月,蟄伏3年后終于褪去面紗,首店在上海徐家匯正式對(duì)外營(yíng)業(yè),第二店中山公園店19個(gè)月后才露面。截止2009年2月20日,百思買在中國(guó)僅有上海的7家店面。在以店面規(guī)模制勝的家電連鎖業(yè),國(guó)美、蘇寧依靠其占店面數(shù)量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)業(yè)鏈上有強(qiáng)大的話語權(quán),這使得絕大多數(shù)供應(yīng)商不敢冒著得罪大佬的風(fēng)險(xiǎn)而討好百思買。目前,國(guó)美、蘇寧在全國(guó)的門店已有1200家和700家。因此,只有7家本店和剛剛擴(kuò)張的170家五星店面(江浙地區(qū)居多)的百思買,短期內(nèi)難以撼動(dòng)國(guó)美、蘇寧雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面。

高端定位的上海百思買快速擴(kuò)張能否成功尚需觀察。業(yè)界人士認(rèn)為,目前百思買有幾大問題尤為突出:一、高端定位面臨百貨店、國(guó)美、蘇寧的競(jìng)爭(zhēng);二、百思買弱化廠家品牌產(chǎn)品按型號(hào)和功能定位,不符合高端品牌商對(duì)自身品牌形象的訴求;三、家電消費(fèi)作為功能性商品,不同于奢侈品,同樣商品價(jià)格高10%是其軟肋;四、逆勢(shì)開店,不僅分流了原本有限的客戶群體,同時(shí)提高了經(jīng)營(yíng)成本;五、高達(dá)40%的3C份額剛好適合徐家匯傳統(tǒng)的電腦數(shù)碼市場(chǎng),而在傳統(tǒng)家電占優(yōu)的地區(qū)卻并不占優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在的百思買猶如一個(gè)姿勢(shì)并不協(xié)調(diào)的巨人,上半身已經(jīng)探出,下半身還停留在原地,如果不加快速度,這個(gè)巨人很可能會(huì)摔倒在跑道上。

百思買,你真的準(zhǔn)備好了嗎?