文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)屬性及商業(yè)模式

陳亞民　呂天品

摘要:文化產(chǎn)業(yè)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形態(tài)具有一般產(chǎn)業(yè)所具備的商業(yè)屬性,其核心要素包括生產(chǎn)者、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品,就其所提供產(chǎn)品的性質(zhì)而言,文化產(chǎn)業(yè)可以被理解為向消費(fèi)者提供精神產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,商業(yè)模式作為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯,其重要作用已經(jīng)得到社會(huì)各界的高度重視。

關(guān)鍵詞:文化產(chǎn)業(yè);商業(yè)模式;文化資本

中圖分類號(hào):F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

Commercial Property and Business Model of Cultural Industry

CHEN Ya-min,LV Tian-pin

(School of Liberal Arts,Shandong College of Economics,Jinan 250014,China)

Abstract:Cultural industry as a new form of economic structure has a general commercial property,whose core elements include producers, production processes and products.In terms of products nature they provide, cultural industry can be understood as the spirit product providing consumers or service industry. As core-logic that cultural industry create value, business model′s important role in the community has been attached great importance to under the circumstance of economic globalization.

Key words:cultural industry; business model; cultural capital

商業(yè)模式是指一個(gè)企業(yè)在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下,用于整合企業(yè)自身、客戶、合作伙伴或利益相關(guān)者以及資源、流程、渠道和能力,獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略意圖,同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)體系,以及制度安排的總體構(gòu)造。由于文化產(chǎn)業(yè)兼具文化和商業(yè)雙重屬性,加之宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化,因此不能簡單地將單一的特定商業(yè)模式應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)的所有行業(yè),也不能保證某一特定的商業(yè)模式在各種條件下都能產(chǎn)生優(yōu)異的價(jià)值結(jié)果。

一、文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)屬性

經(jīng)濟(jì)是文化的基礎(chǔ)和源泉,文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力和保證。隨著文化與經(jīng)濟(jì)的相互融合日趨深入,經(jīng)濟(jì)中的文化含量、文化中的經(jīng)濟(jì)穿透力也在不斷提高。文化與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)一方面體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系對文化價(jià)值觀念、人的行為方式、社會(huì)生活方式、文化管理制度和文化運(yùn)行機(jī)制的影響越來越大,另一方面是人文精神和科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)管理方式,及經(jīng)濟(jì)制度市場機(jī)制的導(dǎo)向作用越來越強(qiáng),經(jīng)濟(jì)必須通過增加文化含量,發(fā)揮文化作用而不斷提升內(nèi)在價(jià)值。

(一)作為商品的文化產(chǎn)品

文化產(chǎn)品是一種將抽象的文化轉(zhuǎn)化為具有高度經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品,這需要將內(nèi)容的原創(chuàng)性與形式的變化性融入具有豐富內(nèi)涵的文化之中,并依據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律,通過一定的商業(yè)模式的運(yùn)行,最終作為商品提供給消費(fèi)者。顯然,這是一種利用文化資源和個(gè)人智能創(chuàng)造產(chǎn)值的過程。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從生產(chǎn)方面表現(xiàn)為物質(zhì)產(chǎn)品的豐富,從消費(fèi)方面則首先表現(xiàn)為消費(fèi)者收入的提高,收入的提高使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變及需求結(jié)構(gòu)的變化,表現(xiàn)為物質(zhì)產(chǎn)品效用的下降和文化產(chǎn)品效用的提高,人們更加注重對生活質(zhì)量的追求,進(jìn)而成為拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

根據(jù)馬斯洛理論,任何一種特定需求的強(qiáng)烈程度取決于它在需求層次中的地位,以及它和所有其它更低層次需求的滿足程度。馬斯洛明確指出大多數(shù)人都存在著較高層次的需求,消費(fèi)者較高層次的精神需求的滿足需要通過文化產(chǎn)品或者是產(chǎn)品中文化價(jià)值的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。文化產(chǎn)業(yè)不僅要嚴(yán)格地遵循市場逐利的原則,而且在創(chuàng)意上也會(huì)刻意迎合接受者的娛樂、消遣、宣泄功能等精神需求。文化產(chǎn)品具有喚起人們聯(lián)想愉快事物的能力,能夠與人們有情感連結(jié),產(chǎn)生心靈層次的共鳴,從而使消費(fèi)者獲得精神上的滿足。

一般而言,物質(zhì)需求的滿足主要表現(xiàn)為注重商品的使用價(jià)值和實(shí)用性,精神需求的消費(fèi)更多地注重滿足情感需求和自我表現(xiàn)。隨著物質(zhì)需求的逐漸飽和,交換價(jià)值或炫耀價(jià)值越來越擴(kuò)展或放大,促成消費(fèi)者運(yùn)用商品的符號(hào)意義去表達(dá)社會(huì)角色認(rèn)同,以及表達(dá)消費(fèi)者的自我形象。消費(fèi)者也會(huì)藉由具有符號(hào)、文化象征意義的文化產(chǎn)品建立自我形象,表現(xiàn)自我風(fēng)格。消費(fèi)者在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程中可以獲得與自己的現(xiàn)實(shí)身份和生活方式迥然相異的獨(dú)特體驗(yàn),這種象征意義從強(qiáng)調(diào)物質(zhì)功能為中心轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)人的欲望為中心,又轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)個(gè)人與小群體生活方式,最后轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)在整個(gè)社會(huì)形態(tài)中物我一體的感覺,體驗(yàn)著物品帶來的身份認(rèn)同和彰顯社會(huì)等級的快感。

(二)作為資本的文化產(chǎn)品

文化是一種資本形式,文化與知識(shí)作為資本要素投入,通過與其它生產(chǎn)要素的有機(jī)配制,將提高產(chǎn)業(yè)投入要素的邊際效用,從而帶來效益的遞增。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一般不把文化因素作為生產(chǎn)要素納入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模型中,因?yàn)槲幕蛩責(zé)o論從其本質(zhì),還是從它對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用過程都存在一定的非理性。但隨著經(jīng)濟(jì)文化的一體化程度不斷深化,學(xué)者們對文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用給出了新的解釋,如社會(huì)學(xué)家科爾曼對文化因素的作用給出了經(jīng)典的分析,認(rèn)為文化因素對于有效地轉(zhuǎn)化勞動(dòng)、資本、自然這些物質(zhì)資源以服務(wù)于人類的需求和欲望具有重要的影響。因此,從能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度看,可以將文化因素視為一種“資本”,納入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模型之中。

文化最早被視為資本,始于社會(huì)學(xué)之父孔德,在他的《社會(huì)政體體制》的第二章里,孔德提出當(dāng)人類的產(chǎn)出高于消費(fèi)時(shí),一部分資本代代積累,并隨時(shí)空轉(zhuǎn)換為耐用性資本?？椎吕^承了人類學(xué)寬泛意義上的“文化”概念,將政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)相互交融,這就是“文化資本”觀念的最初萌芽。[1]到20世紀(jì),經(jīng)過法國社會(huì)學(xué)家布爾迪厄的批判理論的復(fù)興,“文化資本”又一次受到人文科學(xué)的青睞。布爾迪厄借用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語“資本”,來揭示文化作為一種稀缺財(cái)富或資源的實(shí)質(zhì),在探討教育再生產(chǎn)、文化消費(fèi)、趣味和社會(huì)等級的多篇論文和著作中多次提出“文化資本”的觀念,并不斷完善和深化這一概念的批判張力。

布爾迪厄認(rèn)為文化積累、文化傳承和文化的再生產(chǎn)等智性實(shí)踐,同樣被還原為一種具有符號(hào)特征和自主邏輯的利益行為,和其他實(shí)踐類型一樣具有“資本”和權(quán)力積累的維度。在他的理論體系中,資本以四種基本形態(tài)存在:經(jīng)濟(jì)資本(economic capital)、社會(huì)資本(social capital)、文化資本(cultural capital)和符號(hào)資本(symbolic capital)?！拔幕Y本”有三種存在形式:(1)主觀形態(tài),以精神和身體的“持久性情”的形式存在;(2)客觀形態(tài),以文化商品的形態(tài)(圖片、書籍、詞典、工具和儀器等等)存在;(3)體制形態(tài),如教育文憑,以文化資本的形式由權(quán)威機(jī)構(gòu)授予,并成為一種具有保證性的資歷認(rèn)證。[2]第一種存在形式指的是文化作為思想資源、智力資源的形式直接滲透、融入到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中,以增加和體現(xiàn)文化附加值的形式將文化思想和智力智慧轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價(jià)值。第二種指的是作為具體形式的文化產(chǎn)品,通過不斷滿足文化消費(fèi)市場的多層次、多樣性的需求,使文化產(chǎn)品成為具有社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的特殊商品。例如戲劇、影視、繪畫、音樂、圖書等直接進(jìn)入市場,運(yùn)用現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)思想、市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)營方式、現(xiàn)代文化生產(chǎn)方式,使傳統(tǒng)精神生產(chǎn)方式、體制等發(fā)生突破和改革,以實(shí)現(xiàn)文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)變。第三種指的是作為文化生產(chǎn)者的人才所具有的文化資質(zhì),包括他所具備的教育文憑、智力水平、創(chuàng)意才能以及科技手段等。從某種意義上說,人才層面上的文化資源是所有形式中最具潛質(zhì)的文化資本。

并非所有的文化資源都能夠轉(zhuǎn)化為文化資本,只有進(jìn)入現(xiàn)實(shí)公共文化生活和現(xiàn)實(shí)文化生產(chǎn)之中,文化資源才具有轉(zhuǎn)化為文化資本的可能性和現(xiàn)實(shí)性,必須經(jīng)過創(chuàng)意策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品定位、市場營銷、消費(fèi)體驗(yàn)等過程,依靠生產(chǎn)企業(yè)、策劃公司、市場調(diào)研、咨詢評估、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)協(xié)會(huì)、傳媒推薦等中介服務(wù)機(jī)構(gòu),將文化生產(chǎn)和文化服務(wù)最終變?yōu)槲幕M(fèi)和文化效益,從而擁有持續(xù)的開發(fā)價(jià)值和產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！拔幕Y本”理論開啟了對消費(fèi)文化的研究,通過引入文化資本概念,可以使我們從社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來思考文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi),也可以在經(jīng)濟(jì)因素之外聯(lián)系社會(huì)階級或階層的文化實(shí)踐,從而對文化產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)有更全面深入的認(rèn)識(shí)。

(三)作為生產(chǎn)力的文化產(chǎn)品

馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中指出,“宗教、家庭、國家、法、道德、科學(xué)、藝術(shù)等等,都不過是生產(chǎn)的一些特殊的方式,并且受生產(chǎn)的普遍規(guī)律的支配?！贝撕?在《哲學(xué)的貧困》中,馬克思把人類“文明的果實(shí)”稱作“已經(jīng)獲得的生產(chǎn)力”,到晚年寫作《巴枯寧〈國家制度和無政府狀態(tài)〉一書摘要》時(shí),更明確提出了“兩種生產(chǎn)力”的概念,即物質(zhì)方面的生產(chǎn)力和精神方面的生產(chǎn)力[3]。馬克思關(guān)于“藝術(shù)生產(chǎn)”概念的提出,為文化產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。它使人們認(rèn)識(shí)到藝術(shù)生產(chǎn)不僅能夠像精神生產(chǎn)那樣重視人們的精神需求,同時(shí)也能夠像物質(zhì)生產(chǎn)那樣進(jìn)行一種集約化、批量化生產(chǎn),滿足人們的消費(fèi)欲望,追逐巨大的商業(yè)利潤。雖然“藝術(shù)生產(chǎn)”不能完全代替文化生產(chǎn),但其具有的物質(zhì)性與精神性相統(tǒng)一的特點(diǎn),對“文化生產(chǎn)”而言是通用的。

文化生產(chǎn)力就是創(chuàng)作和制造文化產(chǎn)品,提供文化服務(wù),并在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)——流通——消費(fèi)的循環(huán)中不斷得到實(shí)現(xiàn)和發(fā)展的能力。文化生產(chǎn)力具有雙重屬性。其一是商品屬性:大多數(shù)文化產(chǎn)品,文化服務(wù),文化欣賞活動(dòng),以商品形式進(jìn)入流通領(lǐng)域,人們通過文化市場,運(yùn)用貨幣交換,去獲取文化產(chǎn)品的保有權(quán)和文化藝術(shù)的欣賞權(quán),文化產(chǎn)品既然成為商品,也必定擁有了與實(shí)物商品類似的生產(chǎn)方式,以流水生產(chǎn)線和高度專業(yè)化分工為標(biāo)志的高度集約化生產(chǎn)方式,成為文化產(chǎn)業(yè)先進(jìn)生產(chǎn)力的代表。文化生產(chǎn)者也是通過市場的貨幣交換,有相應(yīng)的價(jià)格管理,成本核算、盈利虧損、再生產(chǎn)等范疇,這就是文化生產(chǎn)力所具有的商品屬性。其二是精神屬性:文化生產(chǎn)力又不簡單地等同于物質(zhì)生產(chǎn)力,因?yàn)槲幕a(chǎn)品作為精神生產(chǎn)的成果,除了具有商品屬性之外,還具有意識(shí)形態(tài)屬性。表現(xiàn)在:第一,它是為著滿足人們的精神生活的需要;第二,它作用于人們的精神世界,表達(dá)著人們的思想、觀念、道德、意志、興趣、情操,從而影響人們的世界觀、人生觀、價(jià)值觀、道德觀、藝術(shù)觀。文化生產(chǎn)力的雙重屬性對應(yīng)地引發(fā)出兩種不同的效益追求。作為商品,要求注重經(jīng)濟(jì)效益,盡量地實(shí)現(xiàn)盈利;作為意識(shí)形態(tài)的載體,則要求講究社會(huì)效益,力求對社會(huì)、對民眾以至對政權(quán),產(chǎn)生積極的影響和作用。

文化產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)是文化產(chǎn)品現(xiàn)代生產(chǎn)方式和傳播方式的要求。傳統(tǒng)意義上的文化生產(chǎn)主要以個(gè)人生產(chǎn)為主,效率低,產(chǎn)量低,文化產(chǎn)品的傳播也主要以生產(chǎn)者和傳播者自身作為產(chǎn)品的載體或媒介進(jìn)行的,傳播范圍小、速度慢。隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,作為觀念、符號(hào)和意義載體的文化產(chǎn)品在生產(chǎn)和傳播方面要求有著更快的速度和更廣的范圍。在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下,物質(zhì)產(chǎn)品效用的相對降低,使得人們有了對精神文化交流的更迫切的渴望,于是打著科學(xué)技術(shù)印記的生產(chǎn)工具被越來越多地應(yīng)用于文化產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域,從活字印刷術(shù)、機(jī)械印刷,再到今天的電子印刷術(shù),科學(xué)技術(shù)在文化產(chǎn)品生產(chǎn)中的應(yīng)用越來越廣泛,極大地促進(jìn)了文化產(chǎn)品的生產(chǎn),使文化產(chǎn)品能夠以更快的速度在更廣泛的范圍內(nèi)傳播,也在更大程度上滿足了人的文化需求,實(shí)現(xiàn)了文化自身的目的。

二、文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素

具有商業(yè)屬性的文化產(chǎn)品必然要按照一定的商業(yè)模式運(yùn)作才能獲得市場價(jià)值。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性戰(zhàn)略分析工具,用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它包括一個(gè)企業(yè)所能為客戶提供的價(jià)值、產(chǎn)品的消費(fèi)者目標(biāo)群體、產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和管理的過程、企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)以及借以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的一系列要素。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,在快速變化的商業(yè)環(huán)境中,依靠引入商業(yè)模式來保持文化產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的活力是極其重要的。盡管商業(yè)模式是一種簡化的商業(yè)邏輯,人們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^其中一些主要的元素來描述這種邏輯,以了解文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成。

(一)價(jià)值主張

即文化企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值,價(jià)值主張明確了公司對消費(fèi)者的實(shí)用意義,成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特的價(jià)值主張,有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想,而更多的時(shí)候它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供某種獨(dú)特的價(jià)值,要么使得客戶能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益。企業(yè)要將自己的核心認(rèn)同和價(jià)值觀有效的傳達(dá)給消費(fèi)者,需要首先確立一個(gè)價(jià)值主張,企業(yè)的一切傳播和營銷活動(dòng)必須圍繞價(jià)值主張來進(jìn)行。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天,關(guān)鍵在于尋找不同于甚至于優(yōu)越于同類產(chǎn)品的利益點(diǎn),合理構(gòu)建、妥善傳遞的價(jià)值主張可以對企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績做出重大貢獻(xiàn),僅僅確立一個(gè)有效的價(jià)值主張還不夠,企業(yè)必須能夠展示和證明自己的價(jià)值主張。制定合理的價(jià)值主張有助于公司抓住工作重點(diǎn),集中精力向客戶推出真正有價(jià)值的產(chǎn)品。價(jià)值主張的確立,既能為公司的產(chǎn)品生產(chǎn)提供一盞指路明燈,又能為創(chuàng)造卓越業(yè)績打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(二)消費(fèi)者目標(biāo)群體

即文化產(chǎn)品所針對的消費(fèi)者群體。所謂目標(biāo)群體一定具有某些共性,從而使文化企業(yè)能夠針對這些共性創(chuàng)造價(jià)值,定義消費(fèi)者群體的過程也被稱為市場劃分,它是根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的,是基于“分眾營銷”的核心理念而設(shè)計(jì)的。也就是說,它是面向一個(gè)特定的、有清晰特征的人群制定戰(zhàn)略,而這個(gè)人群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費(fèi)群。分眾營銷的核心要點(diǎn)是“精確”、“細(xì)分”、“實(shí)效”,它不試圖占領(lǐng)所有的目標(biāo)消費(fèi)群體,不試圖生產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者需要的所有產(chǎn)品,不試圖進(jìn)入所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道,不試圖制定細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者所不能承受的價(jià)格,不試圖用廣泛撒網(wǎng)的傳播促銷方式讓所有人知道。通過分眾營銷,一改以往那種大眾化的營銷方式,企業(yè)只使用特定目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語、最方便的信息接受渠道、最易接受的廣告?zhèn)鞑シ绞揭约白钋‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)推廣模式,通過提煉產(chǎn)品的差異化訴求,制定分眾化價(jià)格,力求以最少的投入、最精確地命中目標(biāo)群體,并因此來達(dá)成銷售的穩(wěn)定增長。

(三)分銷渠道與合作伙伴網(wǎng)絡(luò)

分銷渠道即文化企業(yè)用來接觸消費(fèi)者的各種途徑,它涉及到公司的分銷策略和市場競爭力,合作伙伴網(wǎng)絡(luò)即公司同其他公司之間為了有效地提供價(jià)值并完成其商業(yè)過程而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于多年生存在市場經(jīng)濟(jì)制度下,發(fā)達(dá)國家已經(jīng)能夠按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律進(jìn)行文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,形成了一套與市場經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的成熟的市場運(yùn)作模式,并在一定程度上控制了眾多的文化產(chǎn)品經(jīng)營機(jī)構(gòu)。

發(fā)達(dá)國家的文化產(chǎn)業(yè)同樣非常重視建立廣泛的合作伙伴網(wǎng)絡(luò),這也是產(chǎn)業(yè)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮下,隨之而來的是國際化的物流態(tài)勢,因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家文化市場狹小,文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大,因此,文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之間的競爭非常激烈。在這種情況下,發(fā)達(dá)國家的文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)起了強(qiáng)大的市場競爭能力和對海外文化市場的爭奪能力。

(四)價(jià)值配置與核心能力

即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所進(jìn)行的資源和活動(dòng)的配置以及所需的能力和資格。它包括企業(yè)所擁有的產(chǎn)品資源、資本資源以及人力資源等在生產(chǎn)、管理以及整個(gè)商業(yè)模式運(yùn)行過程中的合理有效的配置。在這個(gè)配置過程中,由于每個(gè)企業(yè)所掌握的資源不同,配置的效果也就不同,鎖定價(jià)值管理與持續(xù)能力資源和活動(dòng)的配置是文化產(chǎn)業(yè)不可忽視的,這是商業(yè)操作能力的表現(xiàn)。從文化產(chǎn)業(yè)的角度來看,最主要的是創(chuàng)意人才的管理,因?yàn)樵趧?chuàng)意為王的文化產(chǎn)業(yè)中,創(chuàng)意人才是最有價(jià)值的資源。其次,資本的資源也非常重要。我國同發(fā)達(dá)國家的差距主要反映在文化產(chǎn)業(yè)組織化、集約化經(jīng)營的水平和規(guī)模上。中國文化產(chǎn)業(yè)組織化、集約化程度低,規(guī)模小,從企業(yè)的微觀層面來看,中外文化企業(yè)之間資金實(shí)力的差距和獲利能力上的差距也是巨大的,要縮小這一差距,就要逐步形成以政府資金為引導(dǎo)、以企業(yè)投入為基礎(chǔ)、以銀行信貸和民間資金為主體、以股市融資和境外資金為補(bǔ)充的多元化文化產(chǎn)業(yè)投融資體系。

在商業(yè)模式的構(gòu)成要素中,成本結(jié)構(gòu)、盈利模式、管理構(gòu)架等也都是非常重要的,它們通常體現(xiàn)在商業(yè)模式的具體設(shè)計(jì)與運(yùn)行過程中。

三、文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)及運(yùn)行

一個(gè)商業(yè)模式是對一個(gè)企業(yè)如何行使其功能的描述,是對其主要活動(dòng)的提綱挈領(lǐng)的概括,它描述了企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、客戶市場以及業(yè)務(wù)流程,提供了有關(guān)企業(yè)如何組織以及創(chuàng)收和盈利的信息。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)極為重要,是應(yīng)該在項(xiàng)目啟動(dòng)之初就精心做好的,同時(shí)它也是一個(gè)隨時(shí)間和環(huán)境變化需要不斷調(diào)整和創(chuàng)新的戰(zhàn)略層面的架構(gòu)。有了商業(yè)模式后,執(zhí)行層面的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)、控制、調(diào)整也同樣重要,因?yàn)槟Ｊ绞强咳讼氤鰜?并要人去運(yùn)作實(shí)現(xiàn)。每一次商業(yè)模式的革新都能給公司帶來一定時(shí)間內(nèi)的競爭優(yōu)勢,但隨著消費(fèi)者的價(jià)值取向從一個(gè)方面轉(zhuǎn)移到另一個(gè)方面,企業(yè)必須不斷調(diào)整它的商業(yè)模式,一個(gè)企業(yè)的成敗與否最終取決于它的商業(yè)設(shè)計(jì)是否符合了消費(fèi)者的優(yōu)先需求。

商業(yè)模式的設(shè)計(jì)必須以上述五大要素的某一至兩個(gè)要素為核心,五大要素相互協(xié)同,成為一個(gè)完善的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。通常來說,商業(yè)模式的設(shè)計(jì)分以下幾個(gè)步驟:

(一)確定公司或產(chǎn)品的價(jià)值目標(biāo)

成功的商業(yè)模式所設(shè)定的價(jià)值目標(biāo)一定是顧客價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化的結(jié)合點(diǎn),它要求一要針對目標(biāo)顧客的需求偏好,二要為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值,三要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值傳遞是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶的分銷和傳播活動(dòng),目的是便于目標(biāo)客戶方便地購買和了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

(二)明確消費(fèi)者目標(biāo)群體

設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候,首先需要分析顧客需求,目的就是要為產(chǎn)品尋找能夠比較容易呈現(xiàn)價(jià)值的顧客群。一般來說企業(yè)贏利的難度并非在技術(shù)與產(chǎn)品端,而主要還是在顧客端。有時(shí)縱然是把握好企業(yè)顧客的一點(diǎn)點(diǎn)需求,也可能產(chǎn)生巨大的顧客價(jià)值。如果商業(yè)模式無法找到相對明確的顧客需求,是導(dǎo)致商業(yè)行為失敗的首要原因,那么企業(yè)將會(huì)遭遇無法創(chuàng)造利潤的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

(三)構(gòu)筑商業(yè)模式內(nèi)部運(yùn)作體系

商業(yè)模式的成功很大程度是在于合理規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作體系,就是將商業(yè)模式分解為業(yè)務(wù)單元和具體的流程,這是商業(yè)模式設(shè)計(jì)與完善的重要內(nèi)容,主要包括以下幾種要素的合理配置:組織與機(jī)制、技術(shù)與裝備、生產(chǎn)運(yùn)作、資本運(yùn)作、供應(yīng)與物流、信息、人力資源等。這些內(nèi)部運(yùn)作活動(dòng)可以清楚地規(guī)定企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的成本及其結(jié)構(gòu)以及計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的利潤目標(biāo)。

(四)構(gòu)筑商業(yè)模式外部運(yùn)作體系

商業(yè)模式外部運(yùn)作體系即企業(yè)向顧客供應(yīng)產(chǎn)品和傳遞產(chǎn)品信息的渠道,是商業(yè)模式得以正常運(yùn)作必不可少部分,這里設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是分銷渠道和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。

(五)建立有效保護(hù)利潤的制度屏障

這是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的目標(biāo)客戶,保護(hù)利潤不流失而采取的戰(zhàn)略控制手段。比較有效的制度屏障主要有建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、控制產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位、獨(dú)特的企業(yè)文化、良好的客戶關(guān)系、品牌、版權(quán)、專利等。

有了上述各種要素的保證之后,商業(yè)模式就可以具體實(shí)施了。在實(shí)踐的過程中,某些環(huán)節(jié)也許會(huì)因?yàn)槭袌龅淖兓l(fā)生故障,這就需要對商業(yè)模式的運(yùn)行環(huán)境重新分析,改變組織結(jié)構(gòu)、流程、思維和公司的信息系統(tǒng)等,這是一個(gè)不斷循環(huán)的過程。這個(gè)時(shí)間的長短取決于轉(zhuǎn)變程度的大小。商業(yè)模式是一種企業(yè)創(chuàng)造利潤的思維方式,它有許多不同的原型,企業(yè)可以從中選擇一種方式,也可以將多種模式組合在一起,企業(yè)的主導(dǎo)思維架構(gòu)將是決定商業(yè)模式的主要因素。許多技術(shù)創(chuàng)新面對的是一種不確定性極高的未來環(huán)境,而市場信息也無法全盤取得。因此,沒有一個(gè)商業(yè)模式能確保未來利潤一定會(huì)被實(shí)現(xiàn),也沒有所謂最佳的商業(yè)模式。在設(shè)計(jì)與執(zhí)行商業(yè)模式的時(shí)候,一定要保持一種彈性的心態(tài),也就是說,商業(yè)模式的內(nèi)涵需要因應(yīng)環(huán)境變動(dòng),在設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該留有一定的可變余地,運(yùn)行時(shí)更應(yīng)該順勢而變。

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(責(zé)任編輯:席曉虹)