從六度分離理論看網(wǎng)絡(luò)深度營銷價(jià)值

廖新媛　陳敦旭

摘要:目前,電子商務(wù)已經(jīng)深刻地改變了人們的生活和思維方式,網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)以一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營銷新模式出現(xiàn)了。以六度分離理論、小世界模型為基礎(chǔ),解釋了基于電子商務(wù)平臺(tái)的深度營銷中顧客間建立聯(lián)系的規(guī)律,從總結(jié)的規(guī)律出發(fā),深入探討了對網(wǎng)絡(luò)深度營銷啟示,以及企業(yè)內(nèi)外部營銷價(jià)值。

關(guān)鍵詞:六度分離理論;小世界模型;深度營銷

中圖分類號(hào):F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B

電子商務(wù)已經(jīng)將全球變成了一個(gè)真正意義上的大市場,世界上任何入網(wǎng)的企業(yè)和個(gè)人都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資源共享、信息交流、電子商務(wù)等活動(dòng)。電子商務(wù)已經(jīng)深刻地改變了人們的生活和思維方式,而且將繼續(xù)改變下去。而傳統(tǒng)的營銷觀念都是建立在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代基礎(chǔ)上的,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,已經(jīng)不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需要了。所以,我們需要一種全新的營銷觀念,即基于電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)的深度營銷,這種營銷觀念以網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)為基礎(chǔ),以企業(yè)和顧客之間的深度溝通為目標(biāo),從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營銷新模式。

一、六度分離理論及小世界網(wǎng)絡(luò)模型的基本原理

(一)六度分離理論的基本原理

1969年,美國社會(huì)心理學(xué)家斯坦利?米爾格倫(Stanley?Milgram)做了一個(gè)定量試驗(yàn):指定一名最終收信人,然后隨機(jī)派發(fā)一定量的郵件給稱為發(fā)信者的人,請這些發(fā)信人通過自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳遞這封信,并盡最大可能保證這封信能遞送到指定的最終收信人手中。雖然發(fā)信人與最終收信人互不相識(shí),但最終試驗(yàn)證明,所有信件通過平均6次的傳遞,送到了最終收信人處[1]。因此,米爾格倫得出結(jié)論:你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè),也就是說最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。這就是聞名的“六度分離理論”(Six Degrees of Separation)。此理論提出后雖然沒有得到學(xué)術(shù)界完全的認(rèn)可,但給人文學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)界帶來了全新的靈感和研究思路。

(二)小世界網(wǎng)絡(luò)模型的基本原理

1998 年,美國哥倫比亞大學(xué)社會(huì)學(xué)系任教的年輕學(xué)者Duncan Watts與其博士論文導(dǎo)師數(shù)學(xué)家Strogatz基于前人的理論提出了“Small-World Networks”(SWN),即W-S小世界網(wǎng)絡(luò)模型[2]。他們在這一模型中認(rèn)為現(xiàn)實(shí)世界中的許多網(wǎng)絡(luò)既不可能是完全規(guī)則的封閉式環(huán)狀網(wǎng),也不會(huì)是完全隨機(jī)的散點(diǎn)式網(wǎng)絡(luò),介于這兩者之間的就是“小世界模型”。 該模型由一個(gè)規(guī)則的環(huán)組成,通常是一個(gè)一維的幾乎具有周期性邊界條件的環(huán)(即環(huán)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)幾乎都連接到一固定數(shù)目的鄰近節(jié)點(diǎn))和少量的隨機(jī)選取節(jié)點(diǎn)連接成的“捷徑”(重新連接現(xiàn)存的邊)。小世界網(wǎng)絡(luò)同時(shí)具有“高網(wǎng)絡(luò)聚集度”和“低平均路徑”的特性。聚集意味著如果個(gè)體有共同的朋友, 則兩個(gè)個(gè)體更有可能成為朋友?！暗推骄窂健币馕吨骄窂诫S著節(jié)點(diǎn)數(shù)增長且僅以指數(shù)形式增長,這顯示了任意兩個(gè)人可以通過比較短的中間連接取得聯(lián)系。小世界網(wǎng)絡(luò)模型能夠通過“斷鍵重連”個(gè)別鏈接,從而改變整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)。這樣兼顧了規(guī)則網(wǎng)絡(luò)與隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn),更符合現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)情況,Watts 與Strogatz 也先后在疾病傳播、昆蟲神經(jīng)系統(tǒng)和電力系統(tǒng)中揭示出現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)確實(shí)符合小世界模型。

二、對深度營銷中的顧客聯(lián)系與信息傳遞的解釋

小世界網(wǎng)絡(luò)模型的提出,為證明六度分離理論提供了進(jìn)一步的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。如果把這一理論運(yùn)用于解釋電子商務(wù)深度營銷中人員間的聯(lián)系和信息的傳遞,可以看到深度營銷也符合這一原理。首先,常常瀏覽某一在線企業(yè)往往是那些忠實(shí)顧客,他們不僅在在線平臺(tái)上交流溝通,還通過互建鏈接、E-mail、電話傳真和通信地址等方式,為和其他瀏覽者建立聯(lián)系埋下了伏筆。這樣瀏覽同一在線企業(yè)的人之間相識(shí)的概率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于瀏覽者間相識(shí)的隨機(jī)概率,這也符合社會(huì)學(xué)中的假設(shè),即認(rèn)為同一個(gè)人的兩個(gè)熟人之間相識(shí)的幾率,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于隨機(jī)找到的兩個(gè)人之間相識(shí)的幾率;反映到網(wǎng)絡(luò)模型即形成帶有群聚系數(shù)的隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)(The Clustering Coefficient of a Network)[3]。

在電子商務(wù)活動(dòng)中,顧客群體之間很容易形成一個(gè)相對封閉的網(wǎng)絡(luò)群體,這個(gè)群體成員之間的聯(lián)系有高度的重疊性,這樣就加強(qiáng)了內(nèi)部信息交流的暢通和信息的可信度。依照弱聯(lián)帶優(yōu)勢理論,不同群體內(nèi)部之間的信息交流容易形成回路,從而造成信息的重復(fù)浪費(fèi);而群體間的交流往往只依賴于各自的一兩名成員完成,這就是群體間信息交流的“橋”。這樣的橋由于分屬于不同群體,因而聯(lián)系較弱,被稱為弱聯(lián)帶,但它對于信息擴(kuò)散有重大意義[4]。因?yàn)橥獠咳后w的信息往往是內(nèi)部成員所不具備的,如果弱聯(lián)帶不存在,則社會(huì)系統(tǒng)中的各個(gè)子群體之間很有可能會(huì)失去連接[5]。小世界模型中的少數(shù)斷鍵正是充當(dāng)了弱聯(lián)接橋的作用,它雖然對網(wǎng)絡(luò)局部的群體結(jié)構(gòu)特征影響很小,但對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)卻意義深遠(yuǎn)[6]。深度營銷中關(guān)鍵性信息的傳播也是依賴于弱聯(lián)帶,但由于顧客之間交流不受空間和時(shí)間的束縛,因此他們可能身處于幾個(gè)深度營銷群體,成為這些網(wǎng)絡(luò)群體間的關(guān)鍵性信息橋;同時(shí)他們在各自的現(xiàn)實(shí)生活中也扮演著社會(huì)角色,他們又可以成為身邊現(xiàn)實(shí)群體與網(wǎng)絡(luò)深度營銷顧客群體之間的信息橋。如此以來顧客者之間的聯(lián)系便結(jié)合了強(qiáng)聯(lián)帶與弱聯(lián)帶各自的優(yōu)勢,深度營銷中流傳的信息也兼具了網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和現(xiàn)實(shí)信息的可信性。

三、啟示與展望

基于電子商務(wù)平臺(tái)的深度營銷作為一種特殊的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,為現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界中的顧客聯(lián)系,為各種信息在不同群體中的傳播提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。深度營銷因?yàn)槌３Ｒ詡€(gè)體消費(fèi)者為單位,充分展示了個(gè)體與其熟人之間所傳遞的各種信息;通過顧客間的互動(dòng),顧客群體形成了一個(gè)個(gè)網(wǎng)上網(wǎng)下的群落,通過弱聯(lián)帶優(yōu)勢把許多原本沒有機(jī)會(huì)聯(lián)系的群體連接在了一起,滿足了不同時(shí)空的信息交流。因此,今天的網(wǎng)絡(luò)營銷開始越來越關(guān)注企業(yè)與顧客、顧客與顧客以及企業(yè)內(nèi)部成員間的開放式交流與建立信任,深度營銷的特性使它能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一營銷目標(biāo)。

(一)深度營銷是一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷工具

深度營銷較其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具有更大的自主性,它關(guān)注顧客消費(fèi)心理的深層次,且營銷形式多樣靈活,能最大程度地降低營銷成本,加之顧客基本是以“中立的個(gè)人”面貌出現(xiàn),利用各個(gè)小世界的顧客聯(lián)系,能夠在不同群體內(nèi)取得更大的信任。

(二)深度營銷是一種營銷技術(shù)

深度營銷可以全方位、多角度地參與市場的開發(fā)、運(yùn)作以及維護(hù)等等,體現(xiàn)的是一種企業(yè)與顧客的互動(dòng)、溝通、協(xié)作,實(shí)現(xiàn)營銷的全程控制與突破,通過有組織的努力,以構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的核心價(jià)值鏈,并以此提升客戶關(guān)系價(jià)值,以掌控網(wǎng)絡(luò)和終端,滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場,從而取得市場綜合競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。

(三)深度營銷是以整體競爭觀作為根本點(diǎn)

深度營銷是以營銷4P為出發(fā)點(diǎn),通過高效運(yùn)用4C、4R、4V等理論,來取得市場綜合競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。深度營銷體現(xiàn)更多的是企業(yè)的全局觀,不是以犧牲企業(yè)整體利益來達(dá)到某一目標(biāo)的短期行為,它更多地表現(xiàn)為持久、長期的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

四、基于電子商務(wù)平臺(tái)的營銷價(jià)值分析

(一)內(nèi)部營銷價(jià)值分析

企業(yè)內(nèi)各級管理層之間、各部門之間因?yàn)楦髯孕纬闪诵∈澜?即強(qiáng)聯(lián)系群體),妨礙了信息在組織內(nèi)傳播,而這一組織結(jié)構(gòu)的固有缺陷往往無法通過行政命令方式、傳統(tǒng)的溝通渠道來克服,尤其是企業(yè)內(nèi)部的正式組織與非正式組織間更是缺少對話的途徑。因此,企業(yè)可以利用深度營銷的功能,尋找合適的成員扮演弱聯(lián)帶的角色,在管理層、各部門、各組織間建立起全新的溝通信息橋,這樣對于企業(yè)了解員工的真實(shí)想法、掌握員工的心理變化、增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力都有不可估量的巨大作用。

如果按照法約爾的金字塔式的等級結(jié)構(gòu),處在塔底的人是無法看到遠(yuǎn)處的風(fēng)景的。在電子商務(wù)時(shí)代,這一切都將改變。這一改變有助于在全企業(yè)形成共識(shí),促進(jìn)對企業(yè)目標(biāo)更好地理解,更有效地參與決策,能更好地形成共同的價(jià)值觀和良好的企業(yè)文化。這種對內(nèi)部員工的深度營銷,創(chuàng)造了一種新型的企業(yè)上層與員工之間的關(guān)系,便于企業(yè)內(nèi)部信息的溝通。深度營銷要求注意以下幾個(gè)問題:

1.轉(zhuǎn)變觀念,充分認(rèn)識(shí)深度營銷的重要性。今天的電子商務(wù)活動(dòng)中,創(chuàng)造財(cái)富的不是資本,不是土地,不是勞動(dòng)力,而是思想。因此,轉(zhuǎn)變觀念要適應(yīng)環(huán)境的不斷變化,企業(yè)要重視開展多種形式的深度營銷方式,照顧好員工,員工也會(huì)照顧好顧客,顧客就會(huì)照顧好利潤。所以,關(guān)注員工和顧客的同時(shí),也關(guān)注了自己的利潤。

2.重視企業(yè)的軟硬件建設(shè)。目前從整體水平和電子商務(wù)的要求看,無論是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理、資費(fèi)水平、網(wǎng)絡(luò)速度、網(wǎng)絡(luò)安全等各個(gè)方面都存在較大差距。深度營銷的載體是互聯(lián)網(wǎng),必須要有一些物質(zhì)支持。這些物質(zhì)支持包括先進(jìn)的軟件,電腦,及有關(guān)的一些輔助設(shè)備,保證軟硬件建設(shè)的力度是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。

3.重視人才的引進(jìn)。電子商務(wù)是信息化與傳統(tǒng)商務(wù)的有機(jī)結(jié)合,需要大量既掌握現(xiàn)代信息技術(shù)又精通現(xiàn)代商貿(mào)理論與實(shí)務(wù)的復(fù)合型人才。電子商務(wù)是一個(gè)跨學(xué)科的領(lǐng)域,涉及到計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)、管理、法律等各個(gè)方面。電子商務(wù)人才實(shí)際上是一種復(fù)合型人才,要培養(yǎng)一批既懂電子商務(wù)技術(shù),又有金融、商貿(mào)、物流等知識(shí)的跨領(lǐng)域的專門人才、復(fù)合人才。企業(yè)應(yīng)通過多種渠道引進(jìn)人才,培養(yǎng)人才,留住人才。

(二)外部營銷價(jià)值分析

顧客群體之間內(nèi)部高度的凝聚力和相似性,幫助營銷者做出了免費(fèi)的細(xì)分市場篩選,使?fàn)I銷者用最低的成本接觸到最具價(jià)值的人群。為了更好地發(fā)揮深度營銷這一營銷價(jià)值,一方面企業(yè)需要把載荷著自己的理念和產(chǎn)品的信息,通過搜索引擎、各種網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)傳媒途徑宣傳給更多人;另一方面,企業(yè)還要找準(zhǔn)各個(gè)群體間的弱聯(lián)帶橋梁,必要時(shí)由自己的營銷人員在深度營銷上扮演這個(gè)角色,比如利用知名顧客的“意見領(lǐng)袖”作用[7],最大范圍加強(qiáng)自己信息的影響力,把潛在顧客和相關(guān)利益方吸納進(jìn)自身的信息網(wǎng)之中。深度營銷的核心,就是要抓住“深”字做文章。 1.深入地推介企業(yè)。很多情況下,顧客不買產(chǎn)品,是不相信對產(chǎn)品介紹的真正原因,或是不相信企業(yè)。尤其對于新產(chǎn)品、新企業(yè),需要在最短的時(shí)間內(nèi)使公眾了解企業(yè)產(chǎn)品,只有在了解的基礎(chǔ)上才能增加信任。企業(yè)可以制作自己的網(wǎng)頁,并輔之以多媒體技術(shù),同時(shí)用聲音的、文字的、圖形的方式,將產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、企業(yè)文化、制度建設(shè)、技術(shù)力量、激勵(lì)政策、經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略等全方位地展現(xiàn)給顧客。顧客只要一打開網(wǎng)頁,就能對企業(yè)了如指掌。同時(shí),企業(yè)還可以隨時(shí)更新自己的網(wǎng)頁,將企業(yè)的每一個(gè)變化展現(xiàn)在顧客的面前。而且,可以在網(wǎng)站上開辟一個(gè)BBS,企業(yè)派專人24小時(shí)負(fù)責(zé),與顧客進(jìn)行雙向交流,傾聽顧客對企業(yè)或產(chǎn)品的意見、建議。通過以己之誠,換彼之誠,獲取顧客的信任感和親和感。為了爭取更多的顧客訪問該網(wǎng)頁,除了上面提到的主體內(nèi)容外,還要有更多的吸引人的欄目,如:熱點(diǎn)新聞,娛樂天地等。

2.深入地推介產(chǎn)品?，F(xiàn)今的各種廣告媒體都有其自身的缺陷,主要表現(xiàn)在信息不全面、不完整、靜態(tài)性、單向性。傳統(tǒng)廣告媒體的這些弱點(diǎn)是無法讓企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代構(gòu)筑起企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢的。企業(yè)應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)與顧客交朋友,了解顧客的喜悅和痛苦,然后從關(guān)愛他們的角度出發(fā),進(jìn)行情感營銷,詳細(xì)深入地介紹產(chǎn)品的功能,使用方法,并且追蹤用后效果。同時(shí),通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)回答顧客提出的問題,雙向交流,深入溝通。只有這樣,才能培養(yǎng)顧客的忠誠度,也只有這樣,企業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

3.深入地了解顧客。由于市場中顧客需求千差萬別,而且顧客的情況又不相同,企業(yè)可以以消費(fèi)者為導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式;提高消費(fèi)者的參與性和積極性,使企業(yè)營銷決策有的放矢,從根本上提高消費(fèi)者的滿意度;滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求,省去了去商場購物的距離和時(shí)間的消耗,提高消費(fèi)者的購物效率。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將改變傳統(tǒng)的了解顧客的模式,企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給我們帶來的新機(jī)遇,通過E-mail、BBS等手段,與顧客就各個(gè)方面的問題,展開深入的交流。這有點(diǎn)像熱線電話一樣,從各個(gè)側(cè)面更深的層次、更全面地了解顧客,并從中找到市場機(jī)會(huì)和企業(yè)工作需要改進(jìn)的地方。因?yàn)檫@意味著從著手了解到得出有用結(jié)論之間的時(shí)間差已經(jīng)大大的縮短,也可以說幾乎是同步進(jìn)行。這就為對市場作出快速反應(yīng)提供了現(xiàn)實(shí)的可能。

根據(jù)六度分離理論揭示的原理,以及深度營銷和網(wǎng)絡(luò)的信息擴(kuò)散效應(yīng),企業(yè)的營銷者們可以更有的放矢地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種營銷管理活動(dòng)。六度分離理論、小世界模型已經(jīng)被運(yùn)用到許多研究領(lǐng)域,這些研究成果與方法對營銷學(xué)研究與實(shí)踐也有很大的借鑒價(jià)值。通過系統(tǒng)地對深度營銷這一新興特殊網(wǎng)絡(luò)傳播載體的研究,為今后的深入研究、構(gòu)建最優(yōu)模型、挖掘其營銷價(jià)值,做出一些啟發(fā)性的貢獻(xiàn)。

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(責(zé)任編輯:呂洪英)