銀行信用卡銷售呈現(xiàn)白熱化　招商銀行信用卡營(yíng)銷出新招

靳　茂

目前，銀行之間信用卡的銷售已經(jīng)趨于白熱化。招商銀行為了應(yīng)對(duì)這種局勢(shì)又出新招。據(jù)了解，強(qiáng)力推進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為了當(dāng)下招行信用卡工作的重點(diǎn)。2008～2010年，招行希望從軟硬件上整體升級(jí)，以達(dá)到4000萬張的發(fā)卡量；而從2011年起，招行將擴(kuò)大其用戶的規(guī)模，計(jì)劃每年完成2000萬張的發(fā)卡量，至2013年年底，發(fā)卡量有望突破1億張的大關(guān)，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)達(dá)到20億元左右，約占招行凈利潤(rùn)總額的10％。

市場(chǎng)細(xì)分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

日前，某外企工作的一位女士說。因?yàn)樗抛u(yù)良好，已經(jīng)通過了招商銀行卡部的審核，把她的金卡升級(jí)為白金信用卡。據(jù)悉，成為白金信用卡用戶以后，用戶就可以享受免費(fèi)出入高檔場(chǎng)所，如高爾夫球場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)貴賓廳、酒店等等。但是，白金卡的用戶必須要繳納3600元的年費(fèi)讓她倍感壓力。這位女士無奈地說，為了消費(fèi)更多的積分以達(dá)到招行免除年費(fèi)的要求，現(xiàn)在她幾乎變成了一個(gè)購(gòu)物狂。

在用戶享受這張讓人歡喜又讓人擔(dān)憂的白金卡背后，發(fā)卡行招商銀行同樣也是抱持著這樣一種復(fù)雜的心情。一方面，以2008年年末的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，工商銀行以3095萬張的發(fā)卡量雄踞全國(guó)第一。而招商銀行僅有2726萬張的發(fā)卡量，坐擁亞軍寶座。這其中不包括招行金葵花等普通借記卡在內(nèi)大約有4900萬張，另一方面，就是來自招商銀行快速跑馬圈地之后的客戶維護(hù)壓力。

據(jù)介紹，白金卡是招行于近兩年面向社會(huì)高端消費(fèi)群體推出的一款信用卡。這之前，招行信用卡只分為普卡和金卡，年費(fèi)分別是100元和300元。3600元的白金卡年費(fèi)不僅成為了招行的頂級(jí)信用卡，而且也成為了現(xiàn)在所有商業(yè)銀行當(dāng)中年費(fèi)最高的信用卡。

統(tǒng)計(jì)顯示，招行白金卡全球的發(fā)卡量已達(dá)到了20萬張左右。如果僅僅以3600元的年費(fèi)計(jì)算，僅此項(xiàng)年費(fèi)的收入就可以達(dá)到7.2億元?？梢姡叨丝蛻舻腻X顯然比普通客戶容易賺。因此，招行在打造全球最佳零售銀行的同時(shí)，其信用卡也同樣選擇了高端的路線。

然而，現(xiàn)在白金卡仍然屬于市場(chǎng)推廣的階段，因?yàn)槠涑杀咎?。?jù)相關(guān)人士介紹，白金卡用戶今年能夠享受的相關(guān)優(yōu)惠服務(wù)包括，機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)6次(一般團(tuán)體協(xié)議每次100元左右)、1000元免費(fèi)體檢、租車3次每次租3天以上免一天租金(天租金約為300元以上)、1500萬元意外險(xiǎn)(1000元保費(fèi)以上)，上述項(xiàng)目算在一起絕對(duì)應(yīng)該在3600元年費(fèi)以上。但考慮到招行本身的客戶資源和數(shù)量，以上述服務(wù)項(xiàng)目成本的八折計(jì)算，也只需要2600元，另外還有信用卡維護(hù)等諸多成本，那么白金卡成本共計(jì)2800元，這與3600元的年費(fèi)相比，招行每張卡至少還能賺到800元左右。

目前，招行白金卡用戶大約為20萬，以2／3活卡量計(jì)(一般銀行活卡量為1／3，招行活卡量已經(jīng)達(dá)到了2／3)，年費(fèi)收益已經(jīng)達(dá)到7800萬。而2008年，招行信用卡的所有年費(fèi)收入也只有0.92億元。所以，挺進(jìn)高端市場(chǎng)賺錢自然容易得多(大約占比84.8％)。

經(jīng)了解。招行從去年開始，有意放緩了其信用卡的發(fā)卡量，而將主導(dǎo)思想更多地用在占取更大份額的細(xì)分市場(chǎng)和公司軟硬件的升級(jí)。2005～2007年，招行信用卡累計(jì)發(fā)卡量分別為500萬張、1000萬張和2068萬張，每年新增發(fā)卡增速均達(dá)到100％。截至2008年年底，招行信用卡累計(jì)發(fā)卡2726萬張，當(dāng)年新增僅658萬張，比起2007年新增了1068萬張，增速明顯下降。

招行方面透露，“前幾年，公司主要是信用卡業(yè)務(wù)快速拓展，現(xiàn)在主要轉(zhuǎn)向了深度經(jīng)營(yíng)。白金卡已經(jīng)成為了招行信用卡業(yè)務(wù)向縱深推進(jìn)的切入口?！痹谄渌y行還在信用卡這塊沃土上跑馬圈地的時(shí)候，招行方面就明確表示，今年要強(qiáng)力推進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，這是銀行信用卡達(dá)到一定規(guī)模后需要面對(duì)的問題。

銀行和客戶互動(dòng)雙贏

據(jù)悉，假日期間有些招行白金卡用戶，特別是女性用戶正在努力地刷卡消費(fèi)，以達(dá)到招行10000分積分免年費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槊肯M(fèi)刷卡20元就可以得到1個(gè)積分，在年前3個(gè)月消費(fèi)可獲得5倍的積分。換句話說，就是每年必須消費(fèi)20萬才能夠免年費(fèi)，但前3個(gè)月只要消費(fèi)4萬元就能夠完成積分。

為了獲得這5倍的積分，五一假期時(shí)，女性用戶們整天逛商場(chǎng)，給家人添置夏裝、為家里換空調(diào)、給自己買個(gè)新款MP5等等。她們說，“現(xiàn)在的壓力小多了。以后出差費(fèi)用和家里消費(fèi)，加到一起應(yīng)該能夠積到一萬分。”也就是說，她們今年最多還要刷卡消費(fèi)10多萬元，就可以達(dá)到招商銀行免年費(fèi)的要求了。

白金卡用戶想通過刷卡免除3600元年費(fèi)的心愿，也正迎合了招行發(fā)卡部門的心愿。2008年，招行信用卡發(fā)卡量增加了658萬張，但其年費(fèi)卻在大幅度減少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，招商銀行年費(fèi)收入是人民幣0.92億元，比上一年減少了10.68％，但招行信用卡其他非利息收入?yún)s在增加。其中，信用卡POS消費(fèi)手續(xù)費(fèi)人民幣9.46億元，比上年同期增長(zhǎng)44.43％。

同時(shí)，招行信用卡年費(fèi)在非利息收入中的比重正在逐年減少。在2006～2008年，該值分別為8％，6.8％和4％?？梢姡行行庞每ǖ哪曩M(fèi)收入正在逐步轉(zhuǎn)移到商戶回傭手續(xù)費(fèi)這一塊蛋糕上來，而國(guó)外信用卡年費(fèi)收入往往占總收入30％～50％的比重，顯然在中國(guó)主要靠年費(fèi)收入并不是很適用。

如果希望省掉年費(fèi)的話，那用戶們就必須成為購(gòu)物狂。這是藏在信用卡年費(fèi)后面的引申含義。白金卡用戶今年如果想成功免掉年費(fèi)，則需要刷去近15萬元。一般來說，酒店和餐飲業(yè)的回傭約占在2.2％左右，零售業(yè)則在0.7％左右，平均值也就在1.5％以下。以此計(jì)算的話，用戶今年刷卡消費(fèi)15萬元，招行則能夠得到回傭手續(xù)費(fèi)2250元。招行給白金卡客戶提供的優(yōu)惠享受成本約在3000元。

一個(gè)招行白金卡用戶表示，“就是像她這樣善于利用優(yōu)惠服務(wù)的，也有些項(xiàng)目用不到，像租車服務(wù)就不容易用到。”那么，招行的成本就會(huì)降低至2000元。今年，招行至少能夠在一些最“吝嗇”的用戶身上賺到250元，在招行其他客戶身上賺到的要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這筆錢數(shù)。如果按14萬白金卡活卡量來計(jì)算，招行至少盈利應(yīng)該在3500萬元以上。

據(jù)招行內(nèi)部介紹，招行2008年信用卡發(fā)卡量累計(jì)達(dá)到2726萬張，累計(jì)流通卡數(shù)1694萬張，活卡量高達(dá)2／3。除了20萬的白金卡，其他普卡、金卡都是刷6次就可以免年費(fèi)。鼓勵(lì)客戶多多刷卡消費(fèi)，透支消費(fèi)、提取現(xiàn)金等成為了招行信用卡盈利的法寶。2008年，招行信用卡利息和非利息收入已經(jīng)高達(dá)4.29億元。

再接再厲信用卡將突破1億

日前，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布了全球品牌100強(qiáng)排名，中國(guó)的5個(gè)品牌已經(jīng)成功入圍。其中，招商銀行在品牌價(jià)值上的增幅排名中已經(jīng)位居全球第一，實(shí)現(xiàn)了168％的高速增長(zhǎng)i位列全球品牌100強(qiáng)排名第81位。招行信用卡為此貢獻(xiàn)的可算不小。

雖然從去年開始，招行信用卡的增速開始下滑，但其長(zhǎng)達(dá)3年的調(diào)整期目的就是為了沖向更高的業(yè)績(jī)指標(biāo)。早在2003年，招行就成為國(guó)內(nèi)首家發(fā)行信用卡，敢于嘗試的先鋒。從2008年開始，招行又成為了國(guó)內(nèi)銀行系統(tǒng)首家信用卡轉(zhuǎn)型的先鋒。

據(jù)招行信用卡中心透露，招行預(yù)計(jì)從2011起要做到1年發(fā)卡2000萬張，3年后至201 3年將新增加6000萬張。目前，招行信用卡已達(dá)到2800萬張，正常情況下至2011年能達(dá)到4000萬張。如果招行信用卡中心所講的成為現(xiàn)實(shí)，那么，2013年招行信用卡有望突破1億張的大關(guān)。

目前，招行無論從軟件和硬件上都是在為這一目標(biāo)做準(zhǔn)備。屆時(shí)，將有很多的白金卡高端客戶不斷地加入，也會(huì)有更多的普通卡客戶加入。如果規(guī)模與收入同比例增長(zhǎng)的話，招行的信用卡收入將至少在目前的基礎(chǔ)上翻上3倍。按2008年其信用卡利息與非利息收入共計(jì)41.29億計(jì)算，那么2013年之后，招行信用卡所帶來的收入將會(huì)達(dá)到124億元左右。保守估計(jì)僅信用卡的業(yè)務(wù)，招行1年凈利潤(rùn)就將達(dá)到10～20億元，約占招行全部?jī)衾麧?rùn)的10％左右。