代號“夢計劃”

黃蓓蕾

用較低的投入贏得更高的營銷回報，互聯(lián)網(wǎng)這個新的營銷平臺，除了網(wǎng)絡劇外，還有更多的營銷模式值得挖掘。

在電視廣告、戶外廣告充斥著人們的視線時，蘇雨農(nóng)一直被一個問題困擾著：受眾討厭廣告是天生的，如何讓汽車產(chǎn)品在受眾心中留下印跡?怎樣讓廣告更討喜，甚至讓受眾察覺不到這是廣告，讓廣告最大可能發(fā)揮其效果?

蘇雨農(nóng)是新浪汽車頻道的副主編，網(wǎng)絡的互動性給了他些許的啟發(fā)。夢想，聽起來是很虛幻的，但夢想無論怎樣模糊，它總潛伏在我們心底，使我們的心境永遠得不到寧靜，直到這些夢想成為事實。

因為每個人都有夢想，蘇雨農(nóng)把夢想和汽車聯(lián)系在一起，讓車的影子“躲”起來，他開創(chuàng)了《努力汽車夢》的網(wǎng)絡劇。

近日，新浪和華晨駿捷FRV的網(wǎng)絡劇《一路有你》正式上映，從網(wǎng)上海選劇中演員、到拍攝、剪輯完成花了近2個月。

汽車“植入”夢想

為了追求擁有汽車的夢想，每個人不論工作、生活都要努力。蘇雨農(nóng)最先找到上海大眾，當時他們準備推廣“朗逸”這一新品車上市。朗逸本身是大眾針對中國市場專門設計的，德國企業(yè)之前一貫堅持高成本、高配置的車，而朗逸這款車算是是德國人的“妥協(xié)”，他們針對于中國市場進行了靈活的處理，滿足中國人的審美需求，操作較舒適，商務和私人都比較滿足，打破了傳統(tǒng)的中國人對車的理解。

憑借著網(wǎng)絡互動是其他媒介所不能超越的，在談到創(chuàng)意想法時，大眾覺得是個不錯的Idea，最終策劃出《逸動我心》——國內(nèi)首部汽車網(wǎng)絡概念劇，推出之時也引起網(wǎng)友的高度關注。

實際上，網(wǎng)絡視頻已經(jīng)不新鮮，《汽車觀察》4月刊曾就在上海通用大膽嘗試網(wǎng)絡搞笑視頻進行探討。從網(wǎng)絡視頻營銷到網(wǎng)絡劇的營銷。新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理肖明超認為：汽車營銷已經(jīng)逐漸從粗放式的經(jīng)營轉移到追求以提升品牌價值和服務為核心的營銷，而汽車企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)受眾的力量，讓網(wǎng)友之間進行“水平”傳播，以加快捷高效的與利益相關群體展開雙向對話也正在成為新的營銷模式。

《逸動我心》從劇情上看偏搞笑，講的是“努力”和“雪”是一對昔日戀人，為朗逸汽車廣告再次重逢。在策劃會上，因為二人的創(chuàng)作理念存在分歧，“努力”情急之下開動了限量版的廣告樣車，帶著雪駛向外景地……此時剛從衛(wèi)生間趕回來的保安發(fā)現(xiàn)車子不見了，逃跑未遂，只能打電話向老鄉(xiāng)大頭和二毛求助。他們嘗試各種方式尋找“丟失”的樣車，鬧出了一系列啼笑皆非的故事……

偏搞笑，蘇雨農(nóng)也是受到網(wǎng)上成功的案例的啟發(fā)，搞笑之風能吸引網(wǎng)絡用戶去傳、去看。“偏幽默的風格和企業(yè)對于這個車型定位所表達還有一定差距?！碧K雨農(nóng)從朗逸到駿捷一步步走來的感慨，他認為，對于華晨駿捷這款車拍攝，他們在從主題上進步了許多，駿捷FRV定位于剛剛攢夠了錢的年輕人群，打算買車，劇情和《奮斗》類似，年齡段差不多。企業(yè)形象和車型的緊密度結合比較好。

“如果說以往病毒傳播的視頻有很強的惡搞成分，最近一段時間的網(wǎng)絡短劇都是在強調(diào)主人公的勵志一面?！币子^國際分析師李智說，將產(chǎn)品品牌植入到有劇情的短劇當中，更正面，更積極。

“精神”集結

植入廣告的頂級職業(yè)選手中，馮小剛算是一個，他的商業(yè)片不僅拍得好，廣告商也愿意砸錢。從《大腕》，馮小剛的賀歲片中就從來沒少植入廣告的份兒。他也經(jīng)歷了一個從青澀到成熟的過程?！洞笸蟆防锏膹V告到處都是，打得露骨。到了《手機》、《天下無賊》，馮導植入廣告的手法越來越純熟，近來的《非誠勿擾》，投資5000萬，馮小剛自稱憑植入廣告就收回了一半成本?！斗钦\勿擾》中的植入廣告雖然數(shù)量比較多，但跟情節(jié)貼臺，沒有讓人出戒的廣告。比如葛優(yōu)帶著舒淇去北海道玩，當然需要開車，一輛斯巴魯汽車伴隨左右是再自然不過的事情了；舒淇的職業(yè)是空姐，跟葛優(yōu)、方中信在飛機上相遇也符合身份的設定，順手打一下航空公司的廣告也不會讓人反感……

馮小剛認為的“植入廣告沒問題，關鍵是要合適劇情?！?/p>

和馮導的巨作相比，蘇雨農(nóng)卻并沒有投入太多本錢，劇中一部駿捷FRV、幾個演員，幾個場景：華晨4S店、餐廳等?！芭倪@種DV片，都是低成本的制作?！碧K雨農(nóng)說，此前人們對網(wǎng)絡視頻廣告認識不準確，認為播放效果差，還比較卡，但隨著技術的改進這些問題都已經(jīng)得到解決。

“不僅僅是植入，如何將品牌深化，將品牌精神融合到廣告片中，這一點不容易。”李智對《汽車觀察》記者說。

在采訪華晨相關負責人時，他也認為：駿捷FRV定位于80后。拍攝《一路有你》時，就是希望能夠通過短劇，展現(xiàn)出當下年輕人不屈不撓的奮斗精神。雖然不愿意透露推出后網(wǎng)絡的點擊率，但華展方表示，制作方將企業(yè)想要的“奮斗”這一主題在劇中表現(xiàn)出來就達到了目的。

蘇雨衣對于“植入”有著自己的理解，在他看來，電影和電視的情節(jié)中，商業(yè)廣告只占到10％，但為一款車拍攝的網(wǎng)絡劇，車這個主角占到30％～50％的分量。對于受眾來說，也是因為對這款車型感興趣才能繼續(xù)看?！捌囉脩艉途W(wǎng)絡視頻用戶的重合度非常高，視頻只是他們的其中一個操作，和論壇用戶等是一撥人?！?/p>

對于目前的網(wǎng)絡劇，肖明超也提出了一些建議：企業(yè)利用剛絡劇可以制造新的網(wǎng)絡話題，消費者可以對網(wǎng)絡劇的情節(jié)展開討論，也可以通過劇情來展開系列的網(wǎng)絡營銷，并通過多個劇集來吸引消費者的持續(xù)關注，從而形成一個完整的故事。

這個經(jīng)濟還沒有走出的寒冬，不僅僅汽車企業(yè)，很多企業(yè)都在積極探索新的營銷模式，以較低的投入贏得更高的營銷回報，互聯(lián)網(wǎng)作為一個新的營銷平臺，有著傳統(tǒng)媒體所不能實現(xiàn)的營銷價值，互聯(lián)網(wǎng)還有更多營銷模式值得挖掘，過去很多企業(yè)對于網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡專題報道、網(wǎng)絡資訊等利用較多，但對于網(wǎng)絡視頻、汽車游戲及更多網(wǎng)友參與的互動營銷，還有當前出現(xiàn)的網(wǎng)絡劇營銷用得還比較少，事實上，游戲、社區(qū)、音樂、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡電視劇等都可以成為網(wǎng)絡營銷的重要載體和平臺，值得更多企業(yè)去思考和嘗試。