淺論知識(shí)營(yíng)銷

許　剛

【摘要】知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，營(yíng)銷環(huán)境的變革使?fàn)I銷界出現(xiàn)了新的營(yíng)銷模式——知識(shí)營(yíng)銷，文章從外部環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊引出知識(shí)營(yíng)銷發(fā)展的必要性，通過對(duì)知識(shí)營(yíng)銷含義及特征的分析進(jìn)一步進(jìn)行論證，為知識(shí)營(yíng)銷在新環(huán)境下的發(fā)展獻(xiàn)策。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)經(jīng)濟(jì) 知識(shí)營(yíng)銷

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

1、營(yíng)銷環(huán)境的沖擊。營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。中國(guó)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)供求關(guān)系已從供給約束型向需求約束型轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者收入水平迅速提高，人均收入差距擴(kuò)大，生活方式和消費(fèi)者行為向多樣化、個(gè)性化發(fā)展。中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷接軌，入世使中國(guó)面臨著全球經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)已融入全球經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)意味著企業(yè)生存的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。其次，競(jìng)爭(zhēng)的方式發(fā)生了變化，大家共同擁有信息技術(shù)，共享信息資源，更多地開發(fā)市場(chǎng)，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作。

2、營(yíng)銷產(chǎn)品的沖擊。營(yíng)銷產(chǎn)品有了質(zhì)的改變，傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代。對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷要求營(yíng)銷者必需具有較高的知識(shí)素質(zhì)，不僅要深諳營(yíng)銷技巧，同時(shí)也要掌握有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)，能夠把這些知識(shí)推銷給消費(fèi)者，能夠提供迅速、及時(shí)和高知識(shí)含量的售后服務(wù)。

3、營(yíng)銷方式的沖擊。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的，這種方式是單向的，營(yíng)銷者往往處于主動(dòng)，而消費(fèi)者處于被動(dòng)，信息反饋速度緩慢并且有限，成本也較高；而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)，不僅營(yíng)銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，大大減少了營(yíng)銷環(huán)節(jié)，降低成本，而且消費(fèi)者也可通過網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷部門進(jìn)行對(duì)話，表達(dá)自己的愿望，提出自己的要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

4、營(yíng)銷觀念的沖擊。過去強(qiáng)調(diào)具體的策略，而現(xiàn)在整體營(yíng)銷的觀念已成為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)必須通過戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)施來獲取其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位以及企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。而知識(shí)作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源之一，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)過程中起著重要的作用。對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品中知識(shí)的含量不斷增加，知識(shí)在產(chǎn)品開發(fā)中的作用越來越大，同樣知識(shí)在產(chǎn)品營(yíng)銷中起著不可估量的作用。在企業(yè)的營(yíng)銷部門，各種各樣的知識(shí)無時(shí)無刻不在發(fā)揮著作用。營(yíng)銷員必須利用自己的知識(shí)去說服客戶，管理人員利用各種知識(shí)進(jìn)行營(yíng)銷決策。

5、營(yíng)銷結(jié)果的沖擊。傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)果往往是有利于企業(yè)和營(yíng)銷者的，因?yàn)闋I(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更快地推銷出自己的產(chǎn)品和服務(wù)；而今更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求，不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，特別是使消費(fèi)者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)和使用技巧。在這種環(huán)境下，一種立意求異、求新、雙贏的營(yíng)銷方式——知識(shí)營(yíng)銷浮出了水面。知識(shí)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷觀念和管理觀念，它的產(chǎn)生是知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)的營(yíng)銷能否具有實(shí)效，關(guān)鍵看其營(yíng)銷能否給消費(fèi)者帶來新的利益和好處，不單是促銷期間的價(jià)格，還應(yīng)該帶給他們精神上的享受、生活上的充實(shí)、知識(shí)上的提高。

二、知識(shí)營(yíng)銷的涵義及特征

1、以知識(shí)為手段，強(qiáng)調(diào)知識(shí)重要性。知識(shí)營(yíng)銷是收集、使用、儲(chǔ)存，提升、創(chuàng)新并轉(zhuǎn)化知識(shí)和智力的一種全新營(yíng)銷觀念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)作為重要的消費(fèi)資料，消費(fèi)者更關(guān)注商品和服務(wù)背后的文化內(nèi)涵。因此，企業(yè)應(yīng)以知識(shí)推動(dòng)營(yíng)銷，通過知識(shí)營(yíng)銷與消費(fèi)者形成共鳴的價(jià)值觀念，建立起穩(wěn)固的供（給）消（費(fèi)）關(guān)系。例如，美國(guó)的微軟電腦公司通過成立蓋茨圖書館，幫助世界上一些低收人地區(qū)圖書館配備先進(jìn)電腦，捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)等知識(shí)營(yíng)銷的手法，為自己樹立了良好形象，從而獲得了巨大商機(jī)。

2、以創(chuàng)新為核心，強(qiáng)調(diào)知識(shí)更新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征就是依靠全面、持續(xù)地創(chuàng)新產(chǎn)生飛躍性地變化，不斷形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，知識(shí)營(yíng)銷要求企業(yè)在營(yíng)銷過程中不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的營(yíng)銷早已跟不上時(shí)代潮流，只有密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)既包括制度、觀念、服務(wù)等方面創(chuàng)新，又包括營(yíng)銷觀念、產(chǎn)品、渠道、組織、方式的創(chuàng)新，才能保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、以學(xué)習(xí)為途徑，強(qiáng)調(diào)不斷吸取養(yǎng)分。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是依賴于知識(shí)的積累、生產(chǎn)、擴(kuò)散和應(yīng)用的新型經(jīng)濟(jì)，人類必將跨人知識(shí)普及和創(chuàng)新的時(shí)代。英特爾的葛洛夫?qū)⑽覀兊臅r(shí)代形容為“十倍速”生存的年代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下知識(shí)加速老化的現(xiàn)實(shí)，要求我們保持觀念更新，把握優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的前提，即不斷學(xué)習(xí)、不斷創(chuàng)新。在不進(jìn)則退的今天，缺乏學(xué)習(xí)就會(huì)被時(shí)代拋棄。近年來，建立學(xué)習(xí)型企業(yè)的潮流正是這一客觀要求的體現(xiàn)。

三、知識(shí)營(yíng)銷的螺旋循環(huán)

知識(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于確?！爸R(shí)循環(huán)”在營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)知識(shí)流向我們可以把知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)分為兩種類型。一種是營(yíng)銷部門從客戶得到知識(shí)，以在企業(yè)中傳播和應(yīng)用的過程，這種我們可以把它稱之為知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)化過程；另一種是營(yíng)銷部門整理和開發(fā)關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的知識(shí)，再散播給特定的客戶，以給客戶施加對(duì)企業(yè)有利的影響的過程，這種我們可以把它稱之為知識(shí)營(yíng)銷的外化過程。這兩個(gè)過程在企業(yè)中不斷交替，形成了從客戶開始創(chuàng)造知識(shí)（生產(chǎn)），并將知識(shí)傳播至整個(gè)組織（傳播），最后將知識(shí)融于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)之中（應(yīng)用）的螺旋循環(huán)上升過程。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也在這種知識(shí)轉(zhuǎn)換的循環(huán)過程中實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。

1、知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)化過程。知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)化過程就是營(yíng)銷人員尋找客戶行為和屬性間的聯(lián)系以及他們?cè)谂c客戶交往過程中得到的經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)，并把這些知識(shí)傳播、應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的這樣一個(gè)過程。應(yīng)該說，這樣一個(gè)從客戶流向知識(shí)型企業(yè)的過程中，所包含的知識(shí)是多種多樣的。這里舉典型的四種。（1）從客戶的購(gòu)買行為中找到彼此間的聯(lián)系（即對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有用的知識(shí)）。一個(gè)典型的例子就是美國(guó)的營(yíng)銷人員在一家超市連鎖店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，啤酒和尿布的銷售量之間的存在著某種關(guān)聯(lián)，把它們放在一起出賣能使得兩種不同類型的產(chǎn)品的銷售額同時(shí)得到了增加。（2）整理客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意見或建議，從中找出可以指導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)或開發(fā)產(chǎn)品的知識(shí)。這個(gè)過程對(duì)于知識(shí)型企業(yè)來說是非常重要的，因?yàn)榭蛻羰峭髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)系最緊密的人，因此對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)他們才具有最大發(fā)言權(quán)，同時(shí)他們的思想往往具有很大的創(chuàng)意。因此，可以說只有客戶的想法和渴望才是工程師產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的最好的動(dòng)力和源泉。如果營(yíng)銷部門能夠及時(shí)的從客戶那里找出知識(shí)并反饋給工程設(shè)計(jì)、制造和服務(wù)部門，那么，就可以得到下一個(gè)產(chǎn)品的新創(chuàng)意，而且該產(chǎn)品具有較好的市場(chǎng)前景。從另一方面說，營(yíng)銷不能僅僅作為單方面的談話者，而同時(shí)應(yīng)作為一個(gè)積極的聽眾。客戶希望別人傾聽他們，并且希望被重視。因此，如果企業(yè)能認(rèn)真傾聽客戶的意見或建議并適當(dāng)?shù)丶右岳?，還能大大地提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。（3）尋找并分析潛在客戶的屬性——建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。如果企業(yè)能夠?qū)γ恳粋€(gè)客戶都有一個(gè)全面的了解，那么針對(duì)客戶的特點(diǎn)去開發(fā)暢銷的產(chǎn)品就不再成為難題，所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝就是這個(gè)道理。因此，在企業(yè)中建立一個(gè)內(nèi)容充實(shí)及時(shí)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是獲得市場(chǎng)的一條較好的途徑。營(yíng)銷人員可以通過各種方式獲得客戶的個(gè)性、脾氣、喜愛、習(xí)慣，甚至小孩的姓名等個(gè)人信息，還有有關(guān)客戶的商業(yè)信息，這樣就可以針對(duì)客戶各自的情況開發(fā)合適的產(chǎn)品或服務(wù)。（4）營(yíng)銷人員在與客戶交往過程中獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在工作中所獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是企業(yè)的一種很重要的知識(shí)。營(yíng)銷人員在與客戶面對(duì)面的接觸，把自己的企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品推向給客戶的過程中，總會(huì)碰到一些自己意想不到的事情，也往往就是由于這些意外的事情使得自己在與客戶的交流過程中未能達(dá)到理想的效果。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)定期舉行營(yíng)銷心得交流會(huì)，共同交流和探討與客戶交往中碰到的問題，這樣就能在如何選擇客戶和如何與客戶交流上得到好的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以有利于下一次同客戶的交往。

2、知識(shí)營(yíng)銷的外化過程。這種知識(shí)流向在以前往往被大多數(shù)企業(yè)所忽視，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)只注重眼前的利益，而不愿在那些不能很快就能獲得效益但又很有潛力的方面進(jìn)行投資。企業(yè)的隱性知識(shí)尤其是認(rèn)識(shí)類的隱性知識(shí)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)特別是品牌建設(shè)有非常積極的意義。如品牌建設(shè)中就可能接觸到大量的隱性知識(shí)。在把這些隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為風(fēng)格獨(dú)特的品牌知識(shí)的過程中存在著大量的外化工作。其次企業(yè)營(yíng)銷部門專門針對(duì)客戶而開發(fā)有關(guān)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的隱性知識(shí)，并通過各種方式進(jìn)行擴(kuò)散，讓最大多數(shù)潛在客戶共享這些知識(shí)，這樣就能很好地培養(yǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的好感，并大大提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度?！昂阍聪椤苯q線公司是世界最大的絨線生產(chǎn)基地，它們比較早地就開始認(rèn)識(shí)到了可以通過知識(shí)去影響客戶而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷人員在各類聘請(qǐng)的專家的幫助下對(duì)絨線和智力開發(fā)的關(guān)系作專題研究，初步結(jié)果表明，絨線編織有利于溝通感情、鍛煉意志、提高兒童智力水平；還作了研究絨線編織與預(yù)防老人癡呆癥等課題。通過這樣的研究，“恒源祥”絨線公司獲得了許多關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的客戶感興趣的知識(shí)，并加以積極的宣傳，這樣大大地提高了“恒源祥”絨線公司在市場(chǎng)中的地位。

四、實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷所需要的轉(zhuǎn)變

1、營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)變。知識(shí)營(yíng)銷管理的中心將同以往只注重業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的提高；營(yíng)銷管理的目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度上；營(yíng)銷人員存在的價(jià)值不再只是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)咨詢顧問，不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品，而應(yīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買的參謀。

2、營(yíng)銷人員的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷人員要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新帶來的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略有一定程度的認(rèn)識(shí)，還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費(fèi)者行為、熟悉業(yè)務(wù)分析的專家。同時(shí)要在思想上形成一個(gè)明確的觀念，那就是自己是企業(yè)與客戶間的橋梁、是企業(yè)通過知識(shí)而創(chuàng)造并獲得價(jià)值的催化劑。營(yíng)銷人員不僅僅要把客戶對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有利的知識(shí)傳遞給企業(yè)，同樣也要努力挖掘與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)并擴(kuò)散給自己的潛在客戶，在客戶的心理上形成對(duì)企業(yè)有利的影響。

3、營(yíng)銷管理工具的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代社會(huì)，在世界的各個(gè)角落每天都在產(chǎn)生大量而又雜亂的信息。因此，如何在如此龐大的信息中找出與企業(yè)有關(guān)的知識(shí)是一個(gè)很迫切的問題。傳統(tǒng)的通過手工去搜尋信息的方法無論在空間距離還是速度上都不能滿足企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的需求。幸運(yùn)的是，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為知識(shí)管理提供的良好的手段。

4、全員營(yíng)銷意識(shí)的貫徹。企業(yè)的所有活動(dòng)可以歸結(jié)到兩個(gè)方面：實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值（這在過去的企業(yè)管理中往往被忽略或重視不夠）；創(chuàng)造知識(shí)價(jià)值。顯然，實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造這兩種價(jià)值，并不是營(yíng)銷部門或其他任何職能部門單獨(dú)所能完成的，它在客觀上要求打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷界線，把職能化的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為意識(shí)營(yíng)銷，即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場(chǎng)之間實(shí)現(xiàn)充分有效的、全面及時(shí)的信息溝通，最終形成一致的顧客價(jià)值意識(shí)和企業(yè)價(jià)值意識(shí)。事實(shí)上，企業(yè)的全部工作，包括生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，它們之間并不是彼此分離、互不相干的，而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的，共同處在企業(yè)知識(shí)流之中，為創(chuàng)造顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值各司其責(zé)。而知識(shí)營(yíng)銷則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)之間、各職能部門之間以及企業(yè)和市場(chǎng)之間溝通與協(xié)作的強(qiáng)有力的紐帶。

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