激情體驗(yàn)　創(chuàng)造情感

李付慶

中圖分類號(hào)：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-0992（2009）05-070-01

摘要商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不再僅僅是使用價(jià)值, 更重要的是附著在其上品牌的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值更多的體現(xiàn)在商品的情感價(jià)值和審美價(jià)值上, 品牌的情感和審美價(jià)值越來(lái)越受到消費(fèi)者的偏愛(ài)。論文從認(rèn)知品牌特性，體驗(yàn)品牌形象，拓展品牌價(jià)值，培養(yǎng)品牌情感價(jià)格幾個(gè)方面探析顧客品牌體驗(yàn)的情感走向。結(jié)合品牌的特性和消費(fèi)心理，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)的品牌文化是消費(fèi)者必然要求。

關(guān)鍵詞：顧客；消費(fèi)體驗(yàn)；品牌形象；情感

品牌的情感體驗(yàn),訴求顧客內(nèi)在的情緒和感情，目的是使顧客在消費(fèi)過(guò)程中自然地受到商品或服務(wù)的感染，并融入到消費(fèi)情感中來(lái)，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)。新加坡航空公司以帶給乘客快樂(lè)為主題，實(shí)施網(wǎng)上沖浪和微笑服務(wù)來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)；營(yíng)造一個(gè)全新的飛行體驗(yàn)過(guò)程，為顧客提供了極大的情感滿足。因此，商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不再僅僅是使用價(jià)值, 更重要的是附著在其上的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值更多的體現(xiàn)在商品的情感價(jià)值和審美價(jià)值上, 品牌的情感和審美價(jià)值越來(lái)越受到消費(fèi)者的偏愛(ài)。

一、認(rèn)知品牌特性

所謂品牌，狹義的地講，是企業(yè)（產(chǎn)品）的名稱，徽記及其圖案的組合，一經(jīng)注冊(cè)，即成為商標(biāo)。人們熟知的品牌視覺(jué)要素主要包括:標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、包裝、廣告、櫥窗和展示陳列等。品牌的視覺(jué)形象信息是由視覺(jué)感知要素組成的，滲透到品牌的各個(gè)層面，并對(duì)顧客額體驗(yàn)效果發(fā)揮著重要影響。廣義地講，品牌 =（市場(chǎng)上的）名聲 +（對(duì)市場(chǎng)的）承諾 +（消費(fèi)者的）體驗(yàn)。品牌的形成需要一定的市場(chǎng)的美譽(yù)度和知名度來(lái)吸引消費(fèi)者，品牌是對(duì)消費(fèi)者有一種承諾，通過(guò)明確利益訴求，告訴消費(fèi)者通過(guò)品牌消費(fèi)可以得到的實(shí)際利益。品牌的視覺(jué)形象不同于產(chǎn)品的價(jià)格特性。產(chǎn)品價(jià)格只在購(gòu)買的時(shí)候?qū)οM(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，它取決于產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、服務(wù)理念等對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響；而產(chǎn)品的視覺(jué)形象傳達(dá)品牌形象是潛移默化的。

二、體驗(yàn)品牌形象

20世紀(jì)90年代，認(rèn)知心理角度的品牌形象研究成為主流?？铺乩眨↘otler)認(rèn)為，品牌形象是對(duì)特定品牌所持有的一組信念。貝爾(Biel)認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者頭腦中與某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀反應(yīng)，是對(duì)一個(gè)品牌的感知。

為了揭示品牌形象的本質(zhì)特征，通過(guò)需求和動(dòng)機(jī)理論來(lái)透視品牌形象的內(nèi)涵和構(gòu)成要素。消費(fèi)者購(gòu)買決策基于兩種角度：理性觀點(diǎn)和感性觀點(diǎn)。理性觀點(diǎn)認(rèn)為人是理性的并且追求效用最大化，是基于產(chǎn)品的有形性和效用利益的;感性觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者是感性的，消費(fèi)是根據(jù)個(gè)人的主觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決策的，如感覺(jué)、自尊、冒險(xiǎn)和自我表達(dá)等?？梢?jiàn)，塑造產(chǎn)品品牌視覺(jué)形象的規(guī)律是可尋的，只要在具體的實(shí)踐中認(rèn)真總結(jié)，靈活應(yīng)用，就一定能夠通過(guò)產(chǎn)品的視覺(jué)形象塑造品牌形象，有效建立起對(duì)品牌的情感。

三、拓展品牌價(jià)值 培養(yǎng)品牌情感

美國(guó)著名的未來(lái)學(xué)家托夫勒指出：我們正從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過(guò)渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)由原來(lái)作為某種服務(wù)產(chǎn)品的附屬，越來(lái)越多地按其本身的價(jià)值出售，好像他們也是物品一樣，未來(lái)的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)。

1.強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，突出情感訴求。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)驗(yàn)者應(yīng)把商品的機(jī)能性、情感性甚至社會(huì)性融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，了解和把握消費(fèi)者的情感傾向，消費(fèi)者的情感內(nèi)隱于心理需求和購(gòu)買行為中，而表現(xiàn)于消費(fèi)者無(wú)意識(shí)和大量的日常觀感中，這就需要企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)意與消費(fèi)者的個(gè)性偏愛(ài)之間尋找其平衡點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

2.強(qiáng)化品牌形象，凸顯情感文化。今天，消費(fèi)品市場(chǎng)已進(jìn)入情感體驗(yàn)階段，消費(fèi)者的需求也早已超脫“質(zhì)”的層面而進(jìn)入較高層次的“品位”水準(zhǔn)，品位不僅僅是商品檔次，而是品牌形象、流行導(dǎo)向、情感導(dǎo)向、理念導(dǎo)向，所以商品推廣的重點(diǎn)不僅僅是賣商品本身，而是以賣感情享受為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)的品牌形象。

3.品牌定位個(gè)性化，情感體驗(yàn)多樣化。隨著定制營(yíng)銷方式的形成，消費(fèi)者個(gè)性化需求將逐漸融入在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)將是企業(yè)進(jìn)行情感訴求的主要形式。如美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒所言：“使生產(chǎn)者和消費(fèi)者密切配合的‘產(chǎn)銷一體形態(tài)”將大放異彩?？上驳氖?，隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的廣泛運(yùn)用，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的定制化個(gè)性營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)。特別針對(duì)每一顧客——在需要的時(shí)間為顧客提供多樣化的情感服務(wù)；針對(duì)顧客愛(ài)好——設(shè)計(jì)符合顧客需要的個(gè)性化產(chǎn)品；只為每一顧客——提供顧客情感上所欲求的品牌價(jià)值。當(dāng)企業(yè)能提供這種獨(dú)特的情感價(jià)值時(shí)，它就比那些提供給顧客一成不變的商品和服務(wù)的企業(yè)多邁出了一大步。

消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等對(duì)品牌形象的感知和傳播有著深刻的影響，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌特性的聯(lián)想，激發(fā)了顧客對(duì)品牌情感的向往與追求。如大眾媒體的廣告?zhèn)鞑?海爾集團(tuán)——真誠(chéng)到永遠(yuǎn))、消費(fèi)者的口頭交流（品牌的象征意義）、顧客的在營(yíng)銷活動(dòng)中的親身體驗(yàn)（微笑服務(wù)），不僅讓消費(fèi)者在獲得物質(zhì)需求滿足，同時(shí)在精神需求上也實(shí)現(xiàn)神往，從而提升了顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度——激情飛越，超越夢(mèng)想。

可見(jiàn)，人們的消費(fèi)需求由實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次是社會(huì)發(fā)展的一種必然。以體驗(yàn)作為切入點(diǎn)，滿足消費(fèi)者自尊、自我實(shí)現(xiàn)的高層次情感追求，則更能引起消費(fèi)者的共鳴。因此，結(jié)合產(chǎn)品特性和消費(fèi)心理，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)的品牌文化是消費(fèi)者必然要求。

參考文獻(xiàn):

[1]約瑟夫. 派恩、詹姆斯. 吉爾摩,夏業(yè)良,魯煒譯. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代[M ].經(jīng)濟(jì)新潮社, 2003.

[2]菲利普. 科特勒著,梅清豪譯. 營(yíng)銷管理[M ]. 11版. 上海:上海人民出版社, 2003.

[3]約翰. 西蒙斯. 情迷星巴克[M ]. 中信出版社, 2005.

[4]【美】雷蒙德.p.菲斯克，史蒂芬.J.茜洛夫，喬比·約翰著.張金成等譯.互動(dòng)式服務(wù)營(yíng)梢.北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2001