解讀中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展

胡媛媛

中國的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)過06、07年的熱情期后，在08年迎來了調(diào)整期的陣痛與曲折。政策方面，政府出臺(tái)相關(guān)規(guī)范加強(qiáng)監(jiān)管力度；運(yùn)營方面，面臨盈利、版權(quán)、商業(yè)模式之困；雖然擁有大量的流量卻無法帶來更多的營收，加之視頻網(wǎng)站需承受帶寬、服務(wù)器、人力等高成本的運(yùn)營開支，使其已經(jīng)到了一個(gè)從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)型期。同時(shí)，視頻網(wǎng)站也是金融危機(jī)爆發(fā)后受影響最大的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之一；裁員、減少預(yù)算、停止擴(kuò)張已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站運(yùn)營商及媒體關(guān)注的關(guān)鍵詞。

擁有巨大媒體價(jià)值——不爭的事實(shí)

盡管視頻行業(yè)正面臨著盈利之困，但其擁有巨大的媒體價(jià)值卻是不可否認(rèn)的事實(shí)。在美國，有奧巴馬借助網(wǎng)絡(luò)視頻獲取民眾的參與和支持；在中國，有視頻網(wǎng)站在奧運(yùn)、神七發(fā)射、兩會(huì)等重大事件上的成功運(yùn)營，都表明網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)步入了主流新媒體行列，獲得了廣泛的認(rèn)可。艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，08年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模超過2億，同比增長44.9％，網(wǎng)民滲透率已達(dá)到78.5％。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體價(jià)值必將得到進(jìn)一步釋放，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模仍將保持增長，艾瑞咨詢預(yù)測，到2012年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模有望超過5億，滲透率將達(dá)到85.7％，另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容正從泛娛樂化向政治經(jīng)濟(jì)、教育文化、旅游度假等更貼近民生的方向整合和拓展，這會(huì)為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)帶來更高端、更具消費(fèi)能力的用戶群體，營銷價(jià)值增大。

遭遇盈利困境——視頻網(wǎng)站之傷

然而視頻網(wǎng)站巨大的媒體價(jià)值卻沒有轉(zhuǎn)化成切實(shí)的收入，是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的硬傷。究其根源，在于版權(quán)問題。在廣告主看來，盜版視頻不適合作為廣告的載體，有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；而且，盜版內(nèi)容的畫面質(zhì)量通常不夠清晰，易影響廣告效果。所以視頻網(wǎng)站在其最核心的視頻內(nèi)容中卻無法大量引入廣告，只能售賣利潤較低的圖文廣告，加之高運(yùn)營成本，造成盈利難的困窘局面。面對(duì)這種困境，尋求變革與創(chuàng)新，便成為視頻網(wǎng)站的突圍之道：

首先是主流運(yùn)營商加大了視頻廣告的研發(fā)和銷售力度，新的視頻廣告形式不斷涌現(xiàn)，并整合更加多樣的視頻營銷方案，吸引品牌廣告主的投放。視頻網(wǎng)站不僅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“前貼”、“后貼”等傳統(tǒng)廣告投放方式，還輔之以多種創(chuàng)新模式，諸如超長TVC、種子視頻推廣、產(chǎn)品植入，主題征集、活動(dòng)報(bào)道、線下推廣等。

其次視頻網(wǎng)站利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，尋求廣告之外更多的盈利點(diǎn)，目前常見的模式是聯(lián)合垂直行業(yè)共建頻道，視頻網(wǎng)站從中獲取分成。例如今年6月，以優(yōu)酷、土豆、酷6為代表的多家視頻網(wǎng)站先后與淘寶網(wǎng)展開合作，打造視頻購物新模式。

打造健康產(chǎn)業(yè)鏈——未來趨勢(shì)

綜合上述分析可以看出，中國的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已步入盤整期，生存與淘汰、整合與洗牌將是一至兩年內(nèi)行業(yè)的主旋律。而從發(fā)展趨勢(shì)來看，將呈現(xiàn)如下三大趨勢(shì)：

短期趨勢(shì)：版權(quán)+廣告是最可依賴模式，運(yùn)營商將圍繞版權(quán)展開激烈競爭，

中期趨勢(shì)：行業(yè)出現(xiàn)整體性盈利，少數(shù)運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)對(duì)市場壟斷。

長期趨勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)視頻日益貼近民生，深入到垂直應(yīng)用的各個(gè)領(lǐng)域。