支招裝備制造企業(yè)的品牌建設(shè)

趙皎云

品牌的力量在于影響人們對(duì)于相關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于我國(guó)裝備制造企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀而言，強(qiáng)化品牌建設(shè)具有重要意義。這不僅是中國(guó)進(jìn)入世界市場(chǎng)后企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，更是企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。對(duì)此，北京藍(lán)之象企劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)十大策劃專家聶繼軍指出，裝備制造企業(yè)只有先做好品牌，才能做好產(chǎn)品，進(jìn)而在市場(chǎng)上擁有屬于自己的一席之地。

藍(lán)之象企劃?rùn)C(jī)構(gòu)成立于1992年。是為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供品牌營(yíng)銷策劃、品牌形象規(guī)劃、品牌整合營(yíng)銷傳播的專業(yè)機(jī)構(gòu)，曾先后為200余家企業(yè)進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷策劃、品牌視覺形象設(shè)計(jì)(VIS)、品牌推廣、營(yíng)銷策劃等服務(wù)。2002年，藍(lán)之象企劃?rùn)C(jī)構(gòu)被評(píng)為中國(guó)20家最具實(shí)力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之一。據(jù)了解，到目前為止，藍(lán)之象企劃?rùn)C(jī)構(gòu)已成功為滑縣糧油機(jī)械廠、健安塑膠、安徽阜陽(yáng)工業(yè)園等裝備制造行業(yè)客戶提供了全案的品牌形象建立服務(wù)，幫助他們得到了不菲的銷售業(yè)績(jī)和品牌價(jià)值的提升。

記者：您如何看待裝備制造企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀?

聶繼軍：近幾年來，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，基礎(chǔ)建設(shè)力度不斷加大，裝備制造企業(yè)從中獲得了快速的發(fā)展。但值得關(guān)注的是，目前絕大多數(shù)企業(yè)普遍沒有建立起自己的品牌。在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的情況下，價(jià)格戰(zhàn)的惡性博弈給企業(yè)帶來不小的煩惱，不僅影響到廣告投入的效果，銷售人員過去常用的關(guān)系營(yíng)銷也顯得力不從心。

企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的最終目的是為了提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)、贏得品牌影響力。與其他消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)相比，裝備制造企業(yè)在營(yíng)銷傳播理論上沒有太大的區(qū)別，唯一不同的是受眾。而在多媒體時(shí)代，每個(gè)人對(duì)信息接受的平等性、整體性、系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性，決定了廣告?zhèn)鞑ゲ呗詫⒊蔀槠髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)突圍的最佳解決辦法。就目前的情況看，裝備制造企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的著眼點(diǎn)主要側(cè)重在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、企業(yè)背景及規(guī)模等方面。所以，在廣告宣傳方面，多數(shù)裝備制造企業(yè)仍然停留在“表白式”的廣告宣傳，缺乏對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的塑造意識(shí)。

記者：對(duì)于裝備制造企業(yè)而言，企業(yè)宣傳與品牌建設(shè)之間具有怎樣的關(guān)系?

聶繼軍：在品牌建設(shè)過程中，知名度和美譽(yù)度是兩個(gè)主要的衡量指標(biāo)。品牌知名度側(cè)重于外延，美譽(yù)度更側(cè)重于內(nèi)涵。裝備制造企業(yè)的市場(chǎng)銷售范圍是特定的，因此，需要企業(yè)盡可能讓更多沒有使用過自己產(chǎn)品的客戶(即潛在客戶)了解其產(chǎn)品和企業(yè)，也就是說，通過廣告宣傳建立知名度是品牌建設(shè)的第一步。品牌形象的建立是企業(yè)解決持續(xù)贏利問題的基礎(chǔ)。同時(shí)，真正好的廣告應(yīng)該既能宣傳產(chǎn)品，又能有利于企業(yè)的品牌建設(shè)積累。例如，讓那些已經(jīng)或正在使用產(chǎn)品的客戶企業(yè)對(duì)其品牌更加忠誠(chéng)，進(jìn)而幫助其品牌進(jìn)行口碑營(yíng)銷。“二八原則”告訴我們，當(dāng)客戶忠誠(chéng)度每增加20％時(shí)，將帶來80％的利潤(rùn)增加；反之，當(dāng)客戶忠誠(chéng)度降低20％時(shí)，也將產(chǎn)生80％的利潤(rùn)流失。同時(shí)，企業(yè)開發(fā)新客戶的花費(fèi)相當(dāng)于維護(hù)一個(gè)忠誠(chéng)客戶4倍的成本，而維系一個(gè)老客戶的成本僅為開發(fā)一個(gè)新客戶成本的1／4。

記者：從創(chuàng)意營(yíng)銷企劃公司的角度，您認(rèn)為裝備制造企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)該如何入手?

聶繼軍：目前。一些裝備制造企業(yè)已經(jīng)在品牌建設(shè)方面取得了成功，像遠(yuǎn)大、博世、三一重工等就是其中比較典型的代表。這些企業(yè)通過長(zhǎng)期不間斷地塑造清晰、統(tǒng)一的品牌形象，使得自身的品牌價(jià)值經(jīng)久不衰。

我認(rèn)為，裝備制造企業(yè)在著手進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)需要注意以下三點(diǎn)：

1一套工業(yè)設(shè)備的良性運(yùn)轉(zhuǎn)一定與每一個(gè)高品質(zhì)的零部件都密不可分。品牌建設(shè)同樣如此，品牌戰(zhàn)略定位、品牌形象定位、品牌營(yíng)銷策略、媒體組合投放等問題都會(huì)影響到品牌利益，只有把這些策略有效組合起來才能積累出品牌的價(jià)值。

2成功的廣告不僅能夠幫助銷售，而且能夠幫助積累品牌的價(jià)值。廣告?zhèn)鞑ゾ褪窃谡_的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)正確的人，傳達(dá)正確的信息。一個(gè)有效的工業(yè)品銷售廣告方案首先應(yīng)是傳播的目標(biāo)客戶準(zhǔn)確、銷售策略準(zhǔn)確、媒體投放準(zhǔn)確。

3可以考慮選擇專業(yè)的企劃公司解決企業(yè)廣告?zhèn)鞑ミ^程中遇到的一系列問題。如：廣告是否有“殺傷力”?是否選對(duì)了媒體?營(yíng)銷策略是否有差異性?廣告賣點(diǎn)設(shè)計(jì)是否能夠打動(dòng)目標(biāo)客戶?等等。

記者：請(qǐng)您結(jié)合藍(lán)之象在裝備制造行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勂放平ㄔO(shè)可以為企業(yè)帶來怎樣的價(jià)值?

聶繼軍：以我們17年的創(chuàng)意策劃經(jīng)歷來看，裝備制造行業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于其他行業(yè)。在一些國(guó)際性的招標(biāo)項(xiàng)目中，缺少品牌優(yōu)勢(shì)已成為導(dǎo)致中國(guó)裝備制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足的一個(gè)重要原因。在中國(guó)工業(yè)化高速發(fā)展的今天，裝備制造行業(yè)并不缺少“好產(chǎn)品”，而是缺少行業(yè)中的“領(lǐng)袖”品牌企業(yè)。產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)方面的領(lǐng)先是企業(yè)生存的根，只有在行業(yè)中或在單一產(chǎn)品品類中成為“龍頭”品牌。裝備制造企業(yè)的附加價(jià)值才能凸顯出來。在藍(lán)之象合作過的裝備制造企業(yè)當(dāng)中?；h糧油機(jī)械廠堪稱成功典范。十幾年堅(jiān)持不懈的品牌建設(shè)使得該客戶從一家縣級(jí)企業(yè)發(fā)展到在北京注冊(cè)成立公司，面向全國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)，并通過品牌價(jià)值提升了整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。

品牌建設(shè)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的形象。并借此在競(jìng)爭(zhēng)中突出其產(chǎn)品。站在設(shè)備供應(yīng)商角度來看，品牌建設(shè)將帶給企業(yè)的是持久性、穩(wěn)定性的豐厚利潤(rùn)。而從需求方角度講，品牌能夠?yàn)榭蛻粼诋a(chǎn)品選擇的過程中提供更充分、清晰的信息，從而減少交易中的選擇成本。如今，越來越多的重工企業(yè)廣告宣傳出現(xiàn)在鳳凰衛(wèi)視、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等大眾媒體上，表明部分裝備制造企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)正在日趨成熟。

記者：國(guó)內(nèi)的物流裝備行業(yè)以中小企業(yè)居多，這些處在不同發(fā)展階段的企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行品牌建設(shè)?

聶繼軍：一個(gè)品牌的建立必須通過形象、思想和行動(dòng)三者相結(jié)合最終實(shí)現(xiàn)，而不同規(guī)模的企業(yè)應(yīng)采取不同的品牌策略。例如，小企業(yè)在品牌建設(shè)初期一定要把企業(yè)形象、廣告語(yǔ)、經(jīng)營(yíng)理念統(tǒng)一，從基礎(chǔ)的LOGO設(shè)計(jì)、系統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)、品牌思想的建立做起，將LOGO和廣告語(yǔ)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心思想結(jié)合在一起，這樣才能使企業(yè)在品牌宣傳過程中準(zhǔn)確、清晰、一目了然地被受眾識(shí)別出來。同時(shí)，中小企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)可以先學(xué)習(xí)、模仿同行業(yè)的一些大品牌，不能因?yàn)橐?guī)模小而放棄做大品牌的意識(shí)。當(dāng)然，與大企業(yè)有專門的投入去進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳有所不同。中小型企業(yè)可以選擇在賣產(chǎn)品的同時(shí)做品牌宣傳。廣告就是在產(chǎn)品銷售過程中做營(yíng)銷，營(yíng)銷的過程也是在產(chǎn)品銷售過程中積累品牌，所以，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)把產(chǎn)品銷售、企業(yè)營(yíng)銷和廣告綜合起來考慮。

企業(yè)軟實(shí)力的發(fā)展空間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于硬實(shí)力，中小型企業(yè)更應(yīng)注重技術(shù)、服務(wù)、品牌意識(shí)方面的版本升級(jí)。目前有這種意識(shí)并行動(dòng)起來的企業(yè)不多，物流裝備類企業(yè)更是如此。企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青需要品牌支撐，無(wú)論是在企業(yè)建立初期還是發(fā)展到一定階段，因此品牌建設(shè)是一個(gè)延續(xù)的過程。對(duì)于那些發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)來說，深入進(jìn)行品牌建設(shè)具有增加老客戶忠誠(chéng)度和進(jìn)一步爭(zhēng)取潛在客戶的雙重價(jià)值。

記者：在各種宣傳途徑、范圍不斷擴(kuò)大的今天，企業(yè)應(yīng)如何選擇有效的媒體形式，從而取得理想的品牌建設(shè)效果?

聶繼軍：一方面，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，關(guān)系營(yíng)銷在企業(yè)銷售中的比例直線下降。另一方面，專業(yè)展會(huì)、媒體渠道、各類活動(dòng)等宣傳方式被引入裝備制造行業(yè)。企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，采取組合式的品牌建設(shè)策略。在這一過程中，需要把色彩統(tǒng)一和品牌思想統(tǒng)一作為前提，具體體現(xiàn)為色彩的統(tǒng)一和廣告語(yǔ)的統(tǒng)一。

成功的營(yíng)銷方式是在合適的時(shí)間、選擇合適的地點(diǎn)、做合適的事情。目前，各種形式的媒體資源不斷增加，但裝備制造企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)固定，對(duì)于企業(yè)來說，選擇空間是很大的。在這種情況下，需要企業(yè)認(rèn)清自己的投入能力，選擇有效的媒體形式。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該明確，宣傳是一個(gè)延續(xù)的過程，而非投放一兩次廣告就能對(duì)營(yíng)銷起到巨大作用，特別是在目前媒體形式多樣化的環(huán)境下，更需要做到“把水燒開”。