校園自有實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)

吳　丹

摘要：廣告專業(yè)是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)，企業(yè)往往很看重學(xué)生廣告方面的實(shí)踐經(jīng)歷及能力，但社會(huì)提供的實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)有限，很多老師、學(xué)生經(jīng)常抱怨沒有足夠多的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)得以鍛煉。文章通過討論校園廣告的興起給廣告專業(yè)提供了充分的消費(fèi)需求，及廣告專業(yè)的學(xué)生可利用在校期間的各種資源，進(jìn)行廣告方面的嘗試，并通過該專業(yè)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)案例說明大學(xué)校園為其提供了廣闊的實(shí)踐平臺(tái)和創(chuàng)意空間。

關(guān)鍵詞：校園廣告；廣告專業(yè)；實(shí)戰(zhàn)教學(xué)

一、廣告專業(yè)教學(xué)改革的難點(diǎn)及其與校園廣告的關(guān)系

廣告專業(yè)作為一門實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)，需要學(xué)生在大學(xué)期間就要進(jìn)行相關(guān)的實(shí)踐，具有一定的實(shí)習(xí)經(jīng)歷。但是實(shí)習(xí)單位少。而學(xué)生數(shù)量眾多，根本無法提供足夠的實(shí)習(xí)崗位，而廣告公司挑選人才的標(biāo)準(zhǔn)又是非?？粗貙W(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在此情況下。如果學(xué)生在不用出校門就可以參加實(shí)踐，既鍛煉了其實(shí)踐能力，又可以解決其實(shí)習(xí)問題，同時(shí)，也是檢驗(yàn)老師教學(xué)成果的好方法，可以讓學(xué)生在實(shí)踐的過程中對(duì)于廣告有更深層次的了解，更好地掌握專業(yè)知識(shí)和提高自己的創(chuàng)作水準(zhǔn)。

校園廣告的興起給學(xué)生提供了一個(gè)很好的實(shí)踐機(jī)會(huì)。大學(xué)生對(duì)于校園廣告已經(jīng)屢見不鮮，校園廣告作為校園文化的一部分，逐漸被學(xué)生所認(rèn)可和接受。校園廣告也屬于廣告的一種類型，只是在大學(xué)校園這個(gè)特殊環(huán)境下的廣告。而作為廣告專業(yè)的學(xué)生。每天都生活在這個(gè)環(huán)境中，對(duì)于學(xué)校非常熟悉；同時(shí)，校園廣告的目標(biāo)消費(fèi)者就是全體學(xué)生，廣告專業(yè)的學(xué)生本身也是其中的一份子。為自己做廣告，針對(duì)性更強(qiáng)，更加了解消費(fèi)者的心理需求；最重要的是，廣告專業(yè)的學(xué)生又有著專業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，如其主修課程有《平面廣告設(shè)計(jì)》、《廣告文案寫作》、《廣告策劃與包意》、《影視廣告創(chuàng)作》、《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作》等。通過專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，他們已經(jīng)基本上掌握了做廣告的一些原理和技巧，在廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格和創(chuàng)意水平上，也有不俗的表現(xiàn)。雖然和社會(huì)上專業(yè)的廣告公司相比還有一定的差距，但是，在校園這個(gè)環(huán)境中，只要給其磨練的機(jī)會(huì)，一定會(huì)受到意想不到的效果。于是，筆者在給大三的學(xué)生上《廣告策劃與創(chuàng)意》課時(shí)，出了如下題目：一是針對(duì)“浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院”的校園市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。制定該產(chǎn)品在校園推廣的策劃方案。二是在制定宣傳策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況選擇適合的媒介，具體的廣告途徑和手段包括：海報(bào)、宣傳單、POP廣告、促銷廣告、廣播廣告、橫幅廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告等，并且至少要做出3種以上的宣傳組合的方式。三是注意整合營(yíng)銷傳播理論在作業(yè)中的運(yùn)用。在運(yùn)用多種廣告表現(xiàn)形式的前提下，保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形象的統(tǒng)一。

二、學(xué)生創(chuàng)作校園廣告的具體實(shí)例

學(xué)生在創(chuàng)作校園廣告的過程中，對(duì)校園環(huán)境做了細(xì)致、深入的考察。有的同學(xué)在選擇懸掛廣告的位置時(shí)，把學(xué)校里的各個(gè)角落都用數(shù)碼相機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的拍攝，并做出標(biāo)注。在選擇校園推廣的產(chǎn)品時(shí)，同學(xué)們也是頗費(fèi)心思。有的同學(xué)做了100份的抽樣調(diào)查問卷，詳細(xì)統(tǒng)計(jì)了大家對(duì)于該產(chǎn)品的意見和建議。這對(duì)于后期廣告宣傳策略的開展，無疑是具有參考價(jià)值的。不僅如此，浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院06級(jí)廣告專業(yè)學(xué)生朱立煒的策劃方案還在校園里進(jìn)行了具體的實(shí)施。在2008年9月開學(xué)之初，他通過一系列的廣告宣傳活動(dòng)，在校園里銷售網(wǎng)球拍，取得了很好的廣告效果。更重要的是，在其廣告策劃書中，對(duì)于校園廣告的具體執(zhí)行情況，也一一做出詳解，本文對(duì)策劃書的精華部分進(jìn)行分析，并以此例對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生通過校園廣告進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操練做具體的說明。

網(wǎng)球拍的校園推廣策劃方案：

實(shí)施時(shí)間：短期(1個(gè)月)。

廣告目標(biāo)：增強(qiáng)本校師生對(duì)于網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知與興趣；提升該產(chǎn)品在校園的認(rèn)知度。使消費(fèi)者可以從各種渠道獲知產(chǎn)品銷售信息；在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大廣告效果，速戰(zhàn)速?zèng)Q。

宣傳途徑及手段：

網(wǎng)球講座。與網(wǎng)球社聯(lián)合推出“迎新學(xué)年一網(wǎng)球知識(shí)系列講座”?；顒?dòng)海報(bào)見圖1。

組織網(wǎng)球比賽。通過贊助網(wǎng)球比賽，與校內(nèi)網(wǎng)球相關(guān)團(tuán)體協(xié)作，聯(lián)合銷售網(wǎng)球器材。

行為藝術(shù)。模擬傳統(tǒng)推銷模式——走街串巷叫賣商品，騎單車穿梭于校園，攜帶產(chǎn)品、插旗幟、口頭叫賣。

粘貼海報(bào)。大海報(bào)：主要粘貼于人流量大且廣告密集的地方，如校園門口報(bào)刊亭、學(xué)校食堂門口、校園信息欄、商店門口等。海報(bào)見圖2。小海報(bào)：主要粘貼于人流量集中且廣告稀疏的地方，如機(jī)房、體育館、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書館等。

分發(fā)傳單。分發(fā)路人：隨機(jī)分發(fā)給路人；分發(fā)寢室：直接向目標(biāo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)群體的寢室分發(fā)傳單。宣傳單見圖3。

實(shí)物展覽。擺設(shè)攤點(diǎn)：在校園門口，定點(diǎn)擺設(shè)攤點(diǎn)；即時(shí)推銷：攜帶商品，在網(wǎng)球場(chǎng)蹲點(diǎn)；借上網(wǎng)球課之際，向未攜帶網(wǎng)球拍的同學(xué)直接推銷產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)廣告。QQ即時(shí)傳訊工具：以好友的方式，加入本校的各種組織(網(wǎng)球社群)或班級(jí)的QQ群，在QQ群內(nèi)發(fā)布銷售信息。

廣告預(yù)算及分配如表1所示：

廣告效果。有執(zhí)行力低下、資金短缺、銷售時(shí)段短等致命的要害，大大降低了廣告效果。但總的來說，作為低成本運(yùn)作的廣告策略，其廣告效果產(chǎn)出大于投入，廣告效果基本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

三、案例解讀

人們一直強(qiáng)調(diào)，大學(xué)教育不可再像以前的應(yīng)試教育，而應(yīng)以提高學(xué)生綜合素質(zhì)為己任，在此過程中，提高學(xué)生的動(dòng)手能力和實(shí)踐能力，幫其做好從學(xué)校到社會(huì)的角色轉(zhuǎn)型，也是很重要的一環(huán)。通過此次校園產(chǎn)品推廣策劃方案，從最初的調(diào)查問卷到最終的具體的廣告宣傳策略組合，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是飽含著學(xué)生們的智慧。通過朱立煒同學(xué)的策劃書，我們可以看到，這是廣告教學(xué)改革的一次具體實(shí)踐，也是廣告專業(yè)真正做到理論與實(shí)際相結(jié)合的成果。從上文的個(gè)案中可以看出，這份策劃書是在充分掌握該院學(xué)生消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上進(jìn)行的：一是選擇的產(chǎn)品與大學(xué)生自身密切相關(guān)的。二是在推銷的過程中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)注重產(chǎn)品“高性價(jià)比”的大學(xué)生群體來說，無疑具有很大的吸引力。三是從廣告的創(chuàng)作水平來說，給人帶來一種視覺上的享受。與此同時(shí)，產(chǎn)品信息更加清晰，傳達(dá)更有力度。不管是講座的海報(bào)宣傳，還是張貼于各個(gè)角落的小海報(bào)，抑或是塞在寢室門上的小傳單，都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，創(chuàng)意簡(jiǎn)潔明確，視覺表現(xiàn)佳。四是在時(shí)機(jī)的選擇上，與大學(xué)生的課程設(shè)置相結(jié)合，在消費(fèi)者已有購(gòu)買意圖而未買的情況下，推出該產(chǎn)品。在搶占市場(chǎng)先機(jī)上略勝一籌。五是對(duì)校園媒體的運(yùn)用也恰到好處。通過制作海報(bào)、發(fā)放傳單、實(shí)物展覽等一系列的宣傳活動(dòng)，最終發(fā)現(xiàn)“直接向?qū)W生的寢室發(fā)放傳單”是所有廣告投放中效果最好的，而且費(fèi)用低廉、操作簡(jiǎn)便。也從側(cè)面反映出大學(xué)生消費(fèi)群體的從眾心理和口碑效應(yīng)以及廣告專業(yè)學(xué)生良好的群眾基礎(chǔ)。六是“行為藝術(shù)”、

“寢室發(fā)傳單”、“即時(shí)推銷”等活動(dòng)反映了校園廣告的靈活性和多樣性。以及學(xué)生對(duì)校園廣告的改革和大膽創(chuàng)新。

但是該策劃還有一些不盡如人意的地方。如在策劃書體現(xiàn)的“網(wǎng)球講座”、“贊助網(wǎng)球比賽”等活動(dòng)因?yàn)闀r(shí)間倉(cāng)促、資金有限等原因，沒有來得及開展。但從中也讓學(xué)生體會(huì)到要注意從策劃到實(shí)施的諸多問題?？偠灾ㄟ^讓廣告專業(yè)學(xué)生了解校園的基礎(chǔ)上，在實(shí)踐中不斷吸取教訓(xùn)，積累經(jīng)驗(yàn)，沿著校園廣告這條道路積極開展實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，使學(xué)生收獲走向社會(huì)的寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

四、創(chuàng)作校園廣告對(duì)廣告教學(xué)改革的啟示

實(shí)踐教學(xué)作為教學(xué)的一部分。是通過實(shí)踐對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行檢驗(yàn)。這一點(diǎn)在廣告專業(yè)上體現(xiàn)得尤為明顯。廣告專業(yè)的實(shí)踐性很強(qiáng)，這也是由專業(yè)性質(zhì)所決定的。此次作業(yè)，學(xué)生通過在校園這個(gè)環(huán)境中的具體實(shí)踐，已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。若下次再做校園產(chǎn)品的推廣時(shí)，他們一定會(huì)吸取經(jīng)驗(yàn)，將好的宣傳手段和方式加以推廣，而對(duì)一些未達(dá)到效果的廣告方式進(jìn)行改進(jìn)。在某種程度上，也幫助學(xué)生建立起了一定的自信，對(duì)于專業(yè)不再是“紙上談兵”，而是有了切身的體會(huì)。

校園廣告還只是在局部范圍里、小規(guī)模的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，也是廣告專業(yè)學(xué)生真正參與到實(shí)踐中的寶貴經(jīng)歷。這為以后面對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和更難以琢磨的消費(fèi)者的廣告專業(yè)的學(xué)生來說，奠定了基礎(chǔ)，讓他們有了充分的思想準(zhǔn)備迎接新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，也是對(duì)他們的一次考驗(yàn)。因?yàn)樾@廣告自身的特殊性和復(fù)雜性，創(chuàng)作校園廣告本身也是一項(xiàng)很有難度的工作。

校園廣告的特殊性要求其既不能像社會(huì)上的廣告那樣充滿商業(yè)氣息，又因?yàn)榇髮W(xué)處于高等教育階段，大學(xué)生自身素質(zhì)較高的特點(diǎn)，要求校園廣告在設(shè)計(jì)、制作水平也要達(dá)到一個(gè)新的層次，能夠反映出大學(xué)生的精神風(fēng)貌和文化內(nèi)涵，滿足大學(xué)生在物質(zhì)上和精神上多方面的需求。在這種情況下，廣告專業(yè)的學(xué)生來進(jìn)行校園廣告的創(chuàng)作是非常不容易的。校園廣告在發(fā)展的過程中，還存在著一些亟待解決問題，在校園廣告的內(nèi)容和監(jiān)管上，要引起重視，加大管理力度。當(dāng)然，廣告專業(yè)的學(xué)生制作校園廣告的水平也要進(jìn)一步的提高。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。校園廣告的發(fā)展前景非常好。這一點(diǎn)是值得肯定的。

實(shí)踐證明，廣告專業(yè)學(xué)生和校園廣告之間的結(jié)合是確實(shí)可行的，二者之間的合作道路必將是長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、持久的。這也為廣告教學(xué)改革提供了新的思路。校園廣告雖然已經(jīng)存在多時(shí)，但是與學(xué)校廣告專業(yè)的結(jié)合并不緊密。廣告專業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)沒有得到合理開發(fā)和利用，也造成了一定的資源浪費(fèi)。由廣告專業(yè)學(xué)生創(chuàng)作校園廣告并在條件允許的情況下進(jìn)行實(shí)施，是實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化組合的表現(xiàn)。廣告專業(yè)學(xué)生創(chuàng)作校園廣告，將在一定程度上改變校園廣告的現(xiàn)狀，提高校園廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)和整體的表現(xiàn)力，增強(qiáng)校園廣告的實(shí)效性，使之在保持校園特色的同時(shí)，也更具時(shí)尚感、現(xiàn)代感，更加符合社會(huì)對(duì)于現(xiàn)代廣告的要求。