媒體共融中的聯(lián)盟化生態(tài)環(huán)境

澎　潮

在媒介信息傳播渠道發(fā)達、受眾分眾化趨勢發(fā)展、新聞線人報料意識增強、獨家新聞非常罕見的新聞競爭新形勢下，新聞界產(chǎn)生了前所未有的“兩共”現(xiàn)象：新聞媒體基本共融——大家都在同一個新聞市場里面拼搶：新聞資源基本共享——大家?guī)缀跬瑫r掌握著大致相同的新聞信息和新聞內容。近年來，經(jīng)過不斷的著意打造和創(chuàng)新形式與內容，在媒體共融和新聞資源共享中涌現(xiàn)的新型聯(lián)盟化生態(tài)環(huán)境，已經(jīng)漸成大氣候。這不僅促使我國的新聞事業(yè)進入和諧共贏的新的理性競爭階段，而且促使紙質媒體、電子媒體和網(wǎng)絡媒體之間采用多種跨地域、跨媒體的聯(lián)盟方式，增強互動和聯(lián)動，提升和擴張了傳播價值，使新聞受眾在拓寬視野中獲得了前所未有的新聞資訊。

媒體聯(lián)盟“逐浪高”

今年是中華人民共和國成立60周年。春節(jié)前夕，《楚天都市報》與《羊城晚報》、《揚子晚報》、《北京晚報》等全國3l家主流都市類報紙及搜狐網(wǎng)聯(lián)合，搭建全國主流報網(wǎng)媒體聯(lián)動平臺，整合各家媒體豐富的新聞資源，聯(lián)手推出紀念新中國成立60周年大型系列接力報道：《中國紅1949：我的解放時刻》。各家媒體商定，按當時各大城市解放的時間順序來安排報道的刊發(fā)順序。哈爾濱是第一個解放的大城市，由黑龍江省的主流都市報《生活報》供稿，于2月16日由聯(lián)動媒體同步首篇刊發(fā)，再在搜狐網(wǎng)上網(wǎng)。至此，我國新聞史上聲勢最大的一場媒體共融與新聞資源共享創(chuàng)意活動拉開了帷幕。

而在剛剛過去的紀念中國改革開放30周年的宣傳報道活動中，天津日報、湖北日報、海南日報、新華日報等12家報社聯(lián)合推出“省級黨報聯(lián)動紀念改革開放30周年特別報道”，幫助更多的讀者拓寬視野，從本省(市)的黨報上看到了其他地方當年那些驚心動魄的重大歷史事件的真實記錄。

2008年年初，我國大多數(shù)地方出現(xiàn)罕見的冰凍災害：5月12日，四川汶川發(fā)生了震驚世界的大地震。無論是電視觀眾還是報紙讀者，大家在這個信息缺失的緊要關頭，都在本地媒體上看到了新華社、中央電視臺等率先奔赴災區(qū)一線的記者發(fā)回的第一手報道。各家新聞媒體在派出記者抵達抗災一線之前，都想方設法與當?shù)孛襟w取得聯(lián)系，以獲得源源不斷的最新報道資料，滿足廣大受眾的心理需求。

再往前追溯，2007年，以搜狐發(fā)起的“奧運媒體報道聯(lián)盟”為代表，國內多家商業(yè)門戶網(wǎng)站聯(lián)合一批主流報紙和電臺、電視臺，形成了新的跨媒體聯(lián)盟形式。這種全新的聯(lián)盟形式，標志著在數(shù)字技術的推動下傳媒行業(yè)之間的壁壘正在不斷被打破。

在備戰(zhàn)奧運報道的前夕，《南方都市報》、《成都商報》、《楚天都市報》等11家都市報與騰訊網(wǎng)結盟，簽訂2008北京奧運報道聯(lián)盟協(xié)議，成立“捷報奧運聯(lián)盟”。據(jù)稱，“捷報奧運聯(lián)盟”融合了各家報紙的優(yōu)勢，既實現(xiàn)了報道的多樣化，提升了迅捷度，使奧運會報道縱深化，同時也利用網(wǎng)絡在品牌推廣上的優(yōu)勢，對11家都市報品牌在更廣闊的市場推廣。

報業(yè)更是“情有獨鐘

中國的傳媒業(yè)在市場化競爭日趨激烈，特別是傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境日趨惡化的壓力下，聯(lián)盟化的生存方式日益盛行起來。而對于聯(lián)盟化生存方式最積極的，非報業(yè)莫屬。

從2001年西北五省區(qū)的主流都市報組建的一個互動聯(lián)盟開始，到2007年8月17日全國省級黨報(經(jīng)營)聯(lián)盟在井岡山成立，目前國內已經(jīng)出現(xiàn)二十幾家報紙媒體間的聯(lián)盟。這二十幾家報業(yè)聯(lián)盟表現(xiàn)出的特點是，它們都是跨地域的報業(yè)間的合作。其中，既有一省之內地市級媒體問的聯(lián)盟，如武漢城市圈“1+8”的報紙聯(lián)盟。也有一個區(qū)域之內、幾省之間媒體組成的聯(lián)盟，還有全國性的聯(lián)盟。

跨地域報業(yè)間合作的創(chuàng)新，源于在此之前全國多家報業(yè)集團跨地域合作辦報的紛紛興起，以及各家報業(yè)集團在各屬行政區(qū)域形成新的地域壟斷和發(fā)展惰性的新聞市場沖擊。

從1996年第一家報業(yè)集團廣州日報報業(yè)集團成立至今，國內已經(jīng)有了40家左右的報業(yè)集團。在報業(yè)集團的建立過程中，行政性的力量起了主導性的作用。這種方式雖然有利于快速進行新聞資源和新聞生產(chǎn)力要素的種種整合，加速報團的建立進程。但也留下了嚴重的后遺癥。其中之一，就是各報業(yè)集團“跑馬圈地”，視某一行政區(qū)域為自己天經(jīng)地義的領地，別人不得插手，于是又逐漸形成了新的壟斷和發(fā)展惰性。

眾所周知，新聞媒體“傳播半徑”的大小，直接決定其新聞市場占有率的多少。因此，從報業(yè)集團建立之時開始，地域壟斷的因素就在暗自成長，它成為有實力、有野心的媒體進行擴張時必須跨越的重要因素。在報業(yè)聯(lián)盟出現(xiàn)以前，比較常見的打破地域壟斷限制的形式就是報業(yè)集團的跨地域合作辦報。

從2003年11月11日光明日報報業(yè)集團和南方報業(yè)傳媒集團聯(lián)合創(chuàng)辦《新京報》開始，先后又出現(xiàn)了3家跨地域創(chuàng)辦的媒體。它們是安徽日報報業(yè)集團與法制日報社合作主辦的《世界報》，上海文廣集團與廣州日報報業(yè)集團、北京青年報社合作主辦的《第一財經(jīng)日報》，解放日報報業(yè)集團與成都日報報業(yè)集團合作主辦的《每日經(jīng)濟新聞》。

近些年來，各省中心城市都市報加緊對外擴張的新聞市場，首先就是省內的市、縣、區(qū)級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級潛在讀者群。恰好生逢其時，少數(shù)報業(yè)集團利用整頓、取消縣市區(qū)級報紙的機會，借助品牌市民報的社會影響力，又相繼在省內地市州行政區(qū)域跨縣市區(qū)辦起“地方版”，進一步擴張新聞市場占有率。顯然，這種被當?shù)刈x者所樂于接受的品牌、區(qū)域擴張，因為必定會從地方報刊中搶走相當份額的新聞市場占有率，而遭到“地方軍”或明或暗的聯(lián)手抵抗，直至主管高層以行政命令手段予以禁止。

顯然，隨著新聞出版總署下令“停止跨地域合作辦報”，這種合作聯(lián)盟方式在政策上已經(jīng)不具備可推廣性。尋找新的既為政策認可、風險又不大的跨地域合作辦報形式，成為當務之急。

要在現(xiàn)行政策條件下加速創(chuàng)新，走出困境，報業(yè)聯(lián)盟成為一種可供選擇的良好形式。報業(yè)聯(lián)盟，在一定程度上沖擊了報業(yè)發(fā)展的地域限制，同時報業(yè)聯(lián)盟也提供了報業(yè)間合作的新形式。

據(jù)統(tǒng)計，2007年成立的報業(yè)聯(lián)盟已不下10個：全國法制報媒體聯(lián)盟、煙(臺)威(海)兩地日報聯(lián)盟、中國城市第一媒體聯(lián)盟、中國城市主流媒體聯(lián)盟、全球商報聯(lián)盟、全國奧運媒體聯(lián)盟、全國省級黨報(經(jīng)營)聯(lián)盟、山東半島報業(yè)聯(lián)盟、淮海經(jīng)濟區(qū)城市報業(yè)聯(lián)盟、珠三角報業(yè)汽車聯(lián)盟。2007年11月8日宣告成立的新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，更是囊括了近百家傳統(tǒng)報紙、報紙網(wǎng)站和新興媒體。

有待擴展更大空間

報業(yè)聯(lián)盟，屬于普遍出現(xiàn)的公司間的戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種。戰(zhàn)略聯(lián)盟起源于日本企業(yè)界爭相成立合資企業(yè)的熱潮中，隨后在美國的企業(yè)中大行其道。1990年以來，美國國內及跨國性質的

戰(zhàn)略聯(lián)盟，每年以25％的增長率快速發(fā)展，顯示了旺盛的生命力和不可逆轉的趨勢。

報業(yè)聯(lián)盟，在一定程度上沖擊了報業(yè)發(fā)展的地域限制，同時也提供了報業(yè)間合作的新形式。合作的精神，歷來是很多國內傳媒所欠缺的。中國新聞史上，報社間競爭的案例不可勝數(shù)，特別是都市報興起以來，各地報業(yè)市場狼煙四起，報業(yè)大戰(zhàn)此起彼伏，競爭手段層出不窮，而報業(yè)間進行合作的例子卻并不多見。

新聞市場競爭形勢的不斷變化，使得一些媒體集團前所未有地開始高度重視互相合作。這標志著一種新的競爭觀念開始在一些傳媒中萌生、傳播：競爭可以以合作的形式來進行，競爭的目的是為了促進各方實現(xiàn)利益的最大化。

經(jīng)濟學常識告訴我們，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種基于優(yōu)勢互補、資源共享的經(jīng)營方式。從價值鏈角度來講，企業(yè)間的聯(lián)盟不僅能節(jié)約相互之間的交易費用，而且可以通過獲取聯(lián)盟伙伴的互補性資源，擴大企業(yè)運用外部資源的邊界，聚合彼此在不同價值鏈環(huán)節(jié)中的核心能力，通過合作創(chuàng)造價值。

“媒體聯(lián)盟創(chuàng)造新的傳播價值”，這種觀念將給傳媒市場帶來可喜變化。在新的新聞競爭形勢下產(chǎn)生的多種新聞媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟，把我國的新聞事業(yè)推向了媒體共融、新聞資源共享的和諧理性競爭新階段。

具有媒體共融、新聞資源共享特點的聯(lián)盟化生存和發(fā)展，其涵蓋的領域應該是全方位的：既有內容聯(lián)盟，還有發(fā)行聯(lián)盟和廣告聯(lián)盟。從目前已經(jīng)結成報業(yè)聯(lián)盟的實際運作情況看，內容聯(lián)盟即報社之間普遍存在的換稿協(xié)議和聯(lián)動采訪報道，已經(jīng)基本進入“駕輕就熟”的成熟階段，而在發(fā)行聯(lián)盟(包括價格聯(lián)盟和促銷聯(lián)盟)和廣告聯(lián)盟上，潛在的資源共享優(yōu)勢及其價值尚未被完全、充分地發(fā)掘出來。這既有各自經(jīng)營體制的約束，也有各自經(jīng)營利益上的考慮。

面對當今媒體聯(lián)盟化生存和發(fā)展的大趨勢，對于地市州級新聞報刊而言，既是挑戰(zhàn)更是機遇。新聞發(fā)行市場不可阻擋的挑戰(zhàn)“來勢洶洶”，把地市州級報刊的生存空間越逼越窄，而省級中心城市品牌媒體資源整合、擴張戰(zhàn)略方興未艾，即便地市州級報業(yè)聯(lián)盟建立之后仍無太多的市場份額可爭。就此而言，有待于上上下下思想觀念上的進一步突破，才能有把中國新聞市場進一步做大做強的務實作為及其結果!

我國新聞媒體聯(lián)盟化生存與發(fā)展的下一個突破點，將是與國際、國內知名企業(yè)的合作聯(lián)盟?？梢哉f，這個期待已經(jīng)為期不遠!