探索分眾傳播格局下的媒體發(fā)展戰(zhàn)略

江作蘇

胡錦濤總書記2008年6月20日考察人民日報(bào)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要從社會(huì)輿論多層次的實(shí)際出發(fā)，把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，以黨報(bào)黨刊、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種宣傳資源，努力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局。

隨著社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的不斷進(jìn)步，不同的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，不同的傳播愿望，不同的用戶需求，使得市場分割越來越細(xì)，受眾向不同渠道分流，并催生傳媒模式的變革和創(chuàng)新?？梢哉f，媒體分眾化傳播步伐的加快，使得新的傳媒格局逐步形成。

傳媒必須清醒認(rèn)識到人類信息傳播的這一變化，清醒認(rèn)識媒體分眾化對象化的新趨勢，認(rèn)清當(dāng)今媒體的生態(tài)和傳播環(huán)境，并尋找相應(yīng)的對策，在信息的傳播中占據(jù)主動(dòng)。要從多層次的社會(huì)輿論場業(yè)已形成的實(shí)際出發(fā)，在文化體制改革的大背景下，統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體與新興媒體發(fā)展，強(qiáng)化融合與創(chuàng)新，探索分眾傳播格局下的媒體發(fā)展戰(zhàn)略。

把握趨勢，區(qū)分市場：依據(jù)受眾需要，確定不同的傳播方式

區(qū)分市場就是要細(xì)分受眾群，就是依據(jù)受眾的動(dòng)機(jī)、需要、欲望等諸方面的差異，把受眾劃分為若干個(gè)受眾群，從而確定不同的傳播方式。

受眾需求因性別、年齡、收入、居住、地點(diǎn)、文化傳統(tǒng)及需求層次的差異而呈現(xiàn)千差萬別。通過細(xì)分受眾群，增強(qiáng)傳媒的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，避免在傳播中分散用力，揚(yáng)長避短，以多元對多元，才能有的放矢地開展針對性傳播。

近年來。湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)與時(shí)俱進(jìn)，密切跟蹤媒體發(fā)展趨勢，在媒體發(fā)展戰(zhàn)略中，堅(jiān)持“一主兩翼”方針，即以報(bào)紙為主體，期刊和網(wǎng)站為兩翼，全面壯大媒體實(shí)力，實(shí)現(xiàn)全方位傳播。表現(xiàn)在：鞏固了報(bào)紙的傳統(tǒng)優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)持續(xù)發(fā)展，以湖北日報(bào)為旗艦，先后創(chuàng)辦楚天都市報(bào)、楚天金報(bào)、體育周報(bào)、農(nóng)村新報(bào)、楚天都市報(bào)襄樊版、手機(jī)報(bào)，收購三峽晚報(bào)。其次。不斷壯大期刊群，以特別關(guān)注為龍頭，前衛(wèi)、可樂、愛你、家庭保健、大武漢、城市情報(bào)、新聞前哨、黨員生活等不斷成長。第三，創(chuàng)辦新興媒體，擁有省政府門戶網(wǎng)站、省重點(diǎn)新聞網(wǎng)站荊楚網(wǎng)和與騰訊合資創(chuàng)辦的騰訊·大楚網(wǎng)。

精確定位，多點(diǎn)覆蓋：立足于定向服務(wù)，鎖定受眾群需求細(xì)化

我國學(xué)者黃旦教授對分眾化傳播作過一些歸納，如內(nèi)容更加專門化，接受者更為自由、主動(dòng)富有選擇余地，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要等。

根據(jù)這些特點(diǎn)，我們就應(yīng)根據(jù)不同媒體的屬性和定位，立足于定向服務(wù)，把鎖定的這部分受眾群的需求細(xì)化，使受眾的閱讀心理從可看轉(zhuǎn)向必看。

湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)目前擁有省政府門戶網(wǎng)站、省重點(diǎn)新聞網(wǎng)站荊楚網(wǎng)和與騰訊合資創(chuàng)辦的騰訊·大楚網(wǎng)，三網(wǎng)三種運(yùn)行和傳播模式，實(shí)現(xiàn)受眾的分層覆蓋。

——省政府門戶網(wǎng)站：

湖北省人民政府門戶網(wǎng)站于2006年8月交由湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)承辦。自2006年12月1日改版開通以來，堅(jiān)持以社會(huì)和公眾為中心的理念，突出政務(wù)特色，拓展公益服務(wù)，已成為湖北省政府面向社會(huì)的重要窗口、與公眾互動(dòng)交流的重要渠道。

2008年，省政府門戶網(wǎng)站編輯部整合資源、精簡結(jié)構(gòu)、突出重點(diǎn)、展現(xiàn)特色，對省政府門戶網(wǎng)站進(jìn)行了改版，進(jìn)一步完善架構(gòu)、充實(shí)內(nèi)容、增強(qiáng)功能，完善網(wǎng)上辦事功能，增強(qiáng)公眾互動(dòng)功能，打造“新聞發(fā)布會(huì)”、“在線訪談”等品牌欄目；全力服務(wù)中心工作，充分展示我省改革發(fā)展進(jìn)程中取得的各項(xiàng)成績。同時(shí)，加強(qiáng)了省直部門和省內(nèi)各市州的信息報(bào)道。

省政府門戶網(wǎng)站現(xiàn)有政府領(lǐng)導(dǎo)、湖北概況、政務(wù)公開、網(wǎng)上辦事、互動(dòng)交流等一級欄目，50多項(xiàng)二、三級欄目，集中展示湖北省政務(wù)公開、網(wǎng)上辦事、互動(dòng)交流三大功能，提升了網(wǎng)站功能，增強(qiáng)了參與性。

——荊楚網(wǎng)：

荊楚網(wǎng)作為省級重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，影響力與日俱增，在2008年舉行的第18屆中國新聞獎(jiǎng)評選中，集團(tuán)獲得兩件一等獎(jiǎng)，其中一件就來自于荊楚網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)評論。10月份，由中國出版工作者協(xié)會(huì)和中國出版科學(xué)研究所主辦的中國出版業(yè)網(wǎng)站年度評選揭曉，荊楚網(wǎng)排名第六，進(jìn)入十強(qiáng)。

荊楚網(wǎng)著力提升資訊整合與新聞評論原創(chuàng)、基礎(chǔ)技術(shù)應(yīng)用、自主經(jīng)營等三種能力，加強(qiáng)事業(yè)發(fā)展的核心競爭力。

——大楚網(wǎng)：

騰訊大楚網(wǎng)由湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)與深圳騰訊公司合資經(jīng)營。自2008年7月22日正式上線后，騰訊·大楚網(wǎng)不斷將“最武漢、最生活”的本土資訊推送到湖北網(wǎng)友面前，形成新聞、行業(yè)、生活三大內(nèi)容資訊平臺。不到一年時(shí)間，大楚網(wǎng)成為武漢點(diǎn)擊率最高、最受網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)站。目前，騰訊·大楚網(wǎng)日頁面流量穩(wěn)定在1000萬左右，相當(dāng)于每日有100萬左右用戶登陸并查看資訊。其投入之小和發(fā)展速度之快是紙質(zhì)媒體不可想象的。

分工組合。載體互補(bǔ)：發(fā)揮各自優(yōu)勢。達(dá)到輿論無縫覆蓋

把大眾和小眾的關(guān)系理清楚，把大眾和分眾的特點(diǎn)把握好。進(jìn)行分工組合，載體互補(bǔ)，才能達(dá)到輿論的無縫覆蓋。

著名學(xué)者閔大洪說：“在高度數(shù)字化的今天，傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略應(yīng)是根據(jù)傳播格局和媒介市場此消彼長的變化，發(fā)揮各自優(yōu)勢，針對不同終端、不同用戶，多次生成數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，以獲得更好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

2008年5月底6月初，北京奧運(yùn)圣火在湖北武漢、宜昌、荊州三地傳遞。湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)所屬媒體均作了重點(diǎn)報(bào)道。湖北日報(bào)根據(jù)傳遞地點(diǎn)，把報(bào)道同當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合起來；楚天都市報(bào)和楚天金報(bào)側(cè)重傳遞活動(dòng)的熱烈精彩；三峽晚報(bào)強(qiáng)調(diào)地域特色，做足宜昌傳遞活動(dòng)：荊楚網(wǎng)開設(shè)《奧運(yùn)圣火湖北傳遞》專題，廣泛運(yùn)用了手機(jī)彩信圖片、視頻直播傳遞實(shí)況、文字直播等報(bào)道形式，創(chuàng)新地采用了“演播室主持人解說+現(xiàn)場視頻轉(zhuǎn)播+記者電話連線播報(bào)”的直播形式，當(dāng)天最多有2萬多人同時(shí)在線觀看。

報(bào)道同時(shí)使用文字、圖片、聲音、視頻等手段，傳遞同一主題，滿足不同用戶需要，這種立體式報(bào)道，就可以實(shí)現(xiàn)輿論的全方位覆蓋。

融合創(chuàng)新。統(tǒng)籌發(fā)展：突破區(qū)域市場上限。進(jìn)軍新媒體

對傳統(tǒng)媒體而言，老讀者群正在被新興媒體逐漸瓦解和分流，而新讀者群的閱報(bào)習(xí)慣很難形成，發(fā)展已經(jīng)面臨瓶頸。要保持和擴(kuò)大自身影響，突破區(qū)域市場的上限，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體。實(shí)現(xiàn)媒體的融合創(chuàng)新，統(tǒng)籌發(fā)展。

從2009年元月1日起，湖北日報(bào)開辟了一個(gè)新的欄目“記者手機(jī)快報(bào)”，把報(bào)紙與手機(jī)和電腦串起來。顧名思義，這個(gè)欄目的內(nèi)容，來自駐全省17個(gè)市州記者站，他們以手機(jī)短信的方式發(fā)來報(bào)道。同時(shí)，欄目上醒目地標(biāo)示：詳見荊楚網(wǎng)。

這是一個(gè)小欄目，但它卻具有革新的意義，即，將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)稿在先、見報(bào)滯后的方式，變成了發(fā)稿與網(wǎng)站發(fā)布同步、前端發(fā)稿與后端見報(bào)結(jié)合的方式。這種綁定手機(jī)、電腦和報(bào)紙的作法。是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新興媒體相互契合的有效嘗試。

政策推動(dòng)。優(yōu)化資源：制定地方化媒體發(fā)展規(guī)劃。破除體制機(jī)制障礙

新媒體打破了傳統(tǒng)傳媒的壟斷性。信息傳遞和交流是完全自由和在相當(dāng)程度上不受傳統(tǒng)的方法的管理和控制，同時(shí)也可以自由地選擇和吸納，這使個(gè)人和非政府組織的影響力擴(kuò)大，政府對信息的控制力下降。

在這種情況下，分眾格局下的媒體發(fā)展戰(zhàn)略，離不開政府的支持和推動(dòng)。要以中央文化體制改革的精神為指導(dǎo)，加大投入，推動(dòng)傳媒龍頭建設(shè)：要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)，出臺地方化政策，制定地方化媒體發(fā)展規(guī)劃。破除體制機(jī)制障礙；要在政策上、經(jīng)濟(jì)上對強(qiáng)勢媒體傾斜；要著力推動(dòng)資源整合和合理優(yōu)化配置；要扶持新媒體發(fā)展，鼓勵(lì)集團(tuán)開拓新的傳媒領(lǐng)域。

2009年3月2日，楚天都市報(bào)襄樊版創(chuàng)刊。經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)，湖北省第一個(gè)具有獨(dú)立刊號的報(bào)紙地方版宣告誕生。

楚天都市報(bào)襄樊版依托楚天都市報(bào)的品牌資源，借力湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)百萬發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，秉承黨報(bào)血統(tǒng)的公信與良知，心連廣宇，筆繪波濤，見證省域副中心城市建設(shè)的時(shí)代進(jìn)程，記錄當(dāng)?shù)氐纳钊f象與喜怒哀樂。

襄樊版日出24版，前8版為當(dāng)?shù)匦侣勝Y訊，后16版則由母報(bào)提供，實(shí)現(xiàn)大眾與分眾的結(jié)合。當(dāng)?shù)匦侣勝Y訊圍繞襄樊市委、市政府中心工作策劃報(bào)道，針對市民文化消費(fèi)需求，推出具有本地特色、貼近市民生活、符合襄樊人口味的新聞產(chǎn)品。

仔細(xì)分析媒體格局，不難看出：隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化的加快發(fā)展，從大格局上來說，新興媒體的快速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了一定的沖擊。因此，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)以一種開放的大視野，在更大范圍、更廣領(lǐng)域來經(jīng)營媒體。尤其是讓傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互融合，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。就目前來講，傳統(tǒng)媒體以其成熟的發(fā)展形態(tài)仍然占據(jù)主導(dǎo)的地位，這不僅是一種趨勢，也是我們應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的一個(gè)基本指導(dǎo)思想。另一方面，我們應(yīng)該用開放的眼光辦媒體，把創(chuàng)新作為自身發(fā)展的立足點(diǎn)，根據(jù)目前新興媒體盈利模式和盈利能力尚不成熟的特點(diǎn)，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，適當(dāng)介入，跟上媒體發(fā)展步伐，努力走出一條穩(wěn)妥可行的媒體發(fā)展路子。