“山寨”一出，“巨頭”倒掉

凌　聞

自2008年以來，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠家就像染上了一場(chǎng)瘟疫：波導(dǎo)退出手機(jī)研發(fā)、聯(lián)想剝離手機(jī)業(yè)務(wù)、創(chuàng)維甩賣手機(jī)部門股權(quán)、華為為出售手機(jī)業(yè)務(wù)尋找買家……然而，在萬馬齊喑的環(huán)境中，卻有一匹“黑馬”一路高歌猛進(jìn)所向披靡。人們將它稱作“山寨機(jī)”。

不可否認(rèn)，山寨機(jī)的風(fēng)行將造成國(guó)家稅收大量流失和手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境遭到破壞等負(fù)面影響。但這是另一個(gè)話題，本文要探討的是：山寨機(jī)風(fēng)行有什么樣的行業(yè)背景和社會(huì)內(nèi)因。

剛進(jìn)入21世紀(jì)時(shí)，手機(jī)還是賣方市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的手機(jī)生產(chǎn)巨頭們償隨便推出一款產(chǎn)品，隨便忽悠一下便能賺得盆滿缽滿。所謂的“鉆石手機(jī)”明明只是鑲了一塊玻璃，卻被搶購(gòu)一空，一款做工粗糙的“女人星”一出世就轟動(dòng)市場(chǎng)。然而紙終究是包不住火的，國(guó)產(chǎn)手機(jī)掉漆、死機(jī)、白屏等致命的質(zhì)量缺陷深為消費(fèi)者所詬病，TCL手機(jī)的返修率更是高達(dá)40％。重營(yíng)銷輕質(zhì)量、缺乏核心技術(shù)，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，產(chǎn)品跟不上形勢(shì)。消費(fèi)者失望之后，便將目標(biāo)轉(zhuǎn)向洋品牌，然而追求暴利的洋品牌一款普通的手機(jī)價(jià)格就高達(dá)3000元，普通消費(fèi)者根本承受不起。這些，使得“山寨機(jī)”的誕生和風(fēng)靡成為了一種必需。中外的手機(jī)巨頭們壓根沒有料到，正是他們的貪婪造就了埋葬他們的“山寨機(jī)”。

山寨機(jī)能有今天，得感謝聯(lián)發(fā)科技股份有限公司(MTK)的創(chuàng)始人蔡明介。在看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量問題以及洋品牌價(jià)格太高的問題后，蔡明介決定研發(fā)一種集成芯片。2003年年底，聯(lián)發(fā)科手機(jī)芯片量產(chǎn)出貨，因?yàn)樾酒|(zhì)量好和功能多，別人要1年時(shí)間才能出一款手機(jī)新品，而采用聯(lián)發(fā)科的方案，3到6個(gè)月就能出貨。2006年，聯(lián)發(fā)科別出心裁，把別人需要幾十上百人、一年多才能完成的手機(jī)主板、軟件集成，研制出了廉價(jià)的MTK手機(jī)芯片，這一手機(jī)史上的大變革，徹底讓手機(jī)生產(chǎn)沒有了核心技術(shù)，租一間房子，就可以生產(chǎn)手機(jī)了。2007年，使用聯(lián)發(fā)科解決方案的手機(jī)，在內(nèi)地市場(chǎng)占有率為42，8％，除夏新以外，國(guó)產(chǎn)廠商都采用了聯(lián)發(fā)科的芯片，而沒有采用的夏新當(dāng)年就暴虧8個(gè)億。

山寨機(jī)的市場(chǎng)反應(yīng)速度極快，一兩個(gè)月就能推出一款新品。雖然正規(guī)品牌也使用聯(lián)發(fā)科的芯片，但它們的產(chǎn)品須經(jīng)多關(guān)檢測(cè)，耗費(fèi)了大量時(shí)間和金錢，而當(dāng)成品推向市場(chǎng)時(shí)已變成淘汰機(jī)型，山寨機(jī)早就出了好幾款新品了!“我們玩不過山寨機(jī)!”山寨機(jī)的風(fēng)行，讓中外手機(jī)生產(chǎn)巨頭們感到恐慌和惱怒。

山寨機(jī)僅2007年出貨量就高達(dá)1.5億部，這絕非偶然。那么，為什么山寨機(jī)比“正規(guī)軍”更受歡迎呢?用市場(chǎng)的眼光看其實(shí)很簡(jiǎn)單，它真正做到了以人——消費(fèi)者——為本。像水泊梁山一樣，山寨機(jī)行業(yè)同樣臥虎藏龍。山寨機(jī)老板的前身大部分都是正規(guī)手機(jī)廠商的研發(fā)或管理人員，是另類精英，他們熟悉行業(yè)的發(fā)展路徑和技術(shù)走向，對(duì)政策了如指掌，對(duì)消費(fèi)者的需求也了然于心。首先，小作坊式山寨機(jī)廠商雖然受限于資金的不足，卻能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求意向，完全根據(jù)消費(fèi)者的喜好來創(chuàng)新思維，不斷推出迎合市場(chǎng)、樣式花哨的新品。他們開發(fā)的產(chǎn)品新穎時(shí)尚。造型多樣，有些廠家更是挖空心思，將手機(jī)設(shè)計(jì)成車狀、手表狀、煙盒狀，甚至連水立方、鳥巢也不放過，讓人耳目一新，嘆為觀止。他們天馬行空的創(chuàng)意是一味模仿洋品牌、少有自主風(fēng)格的國(guó)產(chǎn)正規(guī)品牌所缺乏的。雖然這些東西談不上多少技術(shù)含量。但卻能投消費(fèi)者的喜好。其次，山寨機(jī)廠商深諳“低價(jià)制勝”的道理，同樣配置的手機(jī)，山寨機(jī)價(jià)格僅為洋品牌的1／5，是國(guó)內(nèi)正規(guī)廠商的1／2甚至更低。國(guó)產(chǎn)手機(jī)正規(guī)品牌和洋品牌也都生產(chǎn)低端手機(jī)，諾基亞的低端手機(jī)價(jià)格甚至比山寨機(jī)更低。但有一點(diǎn)是無法比的，幾乎所有山寨機(jī)都以功能全面而著稱，超大屏幕、超長(zhǎng)待機(jī)、雙卡雙待、百萬像素?cái)z像頭、MP3／MP4多媒體播放，甚至GPS導(dǎo)航功能一應(yīng)俱全，價(jià)格卻比受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的手機(jī)低很多，而品牌廠商要實(shí)現(xiàn)這樣的功能一點(diǎn)都不難，但成本問題卻不容回避。最后，山寨機(jī)屢禁不止且越燒越旺，還在于這一行業(yè)的高利潤(rùn)。據(jù)調(diào)查，一臺(tái)800元的山寨機(jī)，零售商一般能賺200元，這種利潤(rùn)，即使賣高端洋品牌也望塵莫及。拿諾基亞來說，一些賣場(chǎng)不僅不賣這款手機(jī)的高端機(jī)，連低端機(jī)都不感興趣，因?yàn)椤爸械投耸謾C(jī)只有5％的毛利，除去柜臺(tái)費(fèi)用等開支，基本無利可圖，甚至虧本。而高端手機(jī)雖然毛利高一些但銷量太少?！?/p>

隨著消費(fèi)者觀念的變化，山寨機(jī)的消費(fèi)群體已經(jīng)由以前的低端群體擴(kuò)大到中高端群體。以前高端人士之所以不買山寨機(jī)，主要是擔(dān)心質(zhì)量，此外就是顧及面子。但他們逐漸發(fā)現(xiàn)，這類手機(jī)如今已基本不存在質(zhì)量問題，因?yàn)槠湫酒敖鉀Q方案已經(jīng)成熟。而面子終究抵不住價(jià)格的沖擊，同樣配置的手機(jī)，山寨機(jī)價(jià)格更便宜，電池更耐用。

有人將山寨機(jī)的精神總結(jié)為：極具創(chuàng)新意識(shí)，不怕丟臉，不怕低利潤(rùn)，把能實(shí)現(xiàn)的功能都實(shí)現(xiàn)，想方設(shè)法地滿足消費(fèi)者的一切需求。北京郵電大學(xué)教授闞凱力也很是認(rèn)可山寨機(jī)的創(chuàng)意：“這些東西適應(yīng)了消費(fèi)者的需求。你可以說螞蟻啃骨頭，也可以說是對(duì)像諾基亞這樣的廠商展開了一場(chǎng)‘人民戰(zhàn)爭(zhēng)，這就是它們的優(yōu)勢(shì)?！币虼?，不能給買山寨機(jī)的消費(fèi)者扣上道德的大帽子。消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)候，主要考慮的是自身利益，這是無可厚非的，在面對(duì)相同產(chǎn)品的時(shí)候，價(jià)格的高低很自然就成為他們?nèi)∩岬臉?biāo)準(zhǔn)。不能簡(jiǎn)單地判斷說，購(gòu)買“山寨機(jī)”的消費(fèi)者就是道德低下，更不能上升到是中國(guó)人缺乏道德底線。老外買起假貨來同樣是成群結(jié)隊(duì)的，這是不同生產(chǎn)商之間進(jìn)行的一場(chǎng)不同群體的利益博弈。你說買假貨的消費(fèi)者違背了道德，但是你能保證所謂的真貨生產(chǎn)商、名牌生產(chǎn)商，他們就沒有在賺取暴利，沒有在坑害消費(fèi)者?他們賣的商品要幾萬塊一件，其中的成本有多少?

在小康社會(huì)還沒有全面建成的今天，草根階層、平民階層雖然收入低微，但對(duì)美好生活的向往，對(duì)高檔時(shí)尚產(chǎn)品享受的欲望，仍然時(shí)時(shí)在萌動(dòng)。在不偷不搶不貪的前提下，在無義之財(cái)決不取的價(jià)值觀下，要想使用相對(duì)高檔的、實(shí)用的產(chǎn)品，惟一的渠道便是購(gòu)買低價(jià)的山寨產(chǎn)品。而正是看準(zhǔn)了這樣一個(gè)龐大的草根平民消費(fèi)群體，山寨文化產(chǎn)品才有了巨大市場(chǎng)，才對(duì)“精英”產(chǎn)品形成了嚴(yán)重的沖擊和巨大的挑戰(zhàn)，并以摧枯拉朽的震撼力徹底顛覆了傳統(tǒng)的行業(yè)潛規(guī)則，從而對(duì)精英文化產(chǎn)品的價(jià)格定位、便民實(shí)用、更新速度等起到了很好的刺激和促進(jìn)。因此，人們認(rèn)為，面對(duì)“山寨機(jī)”的走紅，手機(jī)巨頭們不應(yīng)該怨天尤人，而應(yīng)是在反思自己的生產(chǎn)、銷售模式的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)山寨機(jī)的創(chuàng)新精神，迎頭趕上。

如今，山寨機(jī)的“寨主”們?cè)诘蛢r(jià)策略下，借鑒毛主席“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，目前在二三級(jí)市場(chǎng)的占有量已經(jīng)超過50％。而他們的目標(biāo)不在此，他們的最終目標(biāo)是奪取大城市，包括海外城市。2007年上半年，山寨機(jī)還只在二三線城市盛行。而從2007年下半年開始，它不僅在一線城市擁有一席之地，而且還在國(guó)際市場(chǎng)上有了一定的知名度。在亞洲城市迪拜，整整一條街道，儼然成了山寨機(jī)的展覽館。在印度，低價(jià)的山寨機(jī)讓國(guó)際品牌也黯然失色?，F(xiàn)在，在亞洲、非洲等發(fā)展中國(guó)家甚至在歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，到處有山寨機(jī)的影子，更有膽大者竟將貨打入到諾基亞的老家芬蘭。

得民心者得市場(chǎng)，手機(jī)行業(yè)“山寨一出，巨頭倒掉”的經(jīng)典案例，不知對(duì)那些還高高在上自以為老子天下第一的其他行業(yè)巨頭是否有所警醒?