電子商務(wù)信任機(jī)制探討

羅學(xué)明

摘要：電子商務(wù)是商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，但是各種各樣的信任問題導(dǎo)致電子商務(wù)中C2C模式在我國(guó)的發(fā)展遇到了瓶頸，如何提高電子商務(wù)信任機(jī)制便成為了關(guān)鍵。總結(jié)了影響電子商務(wù)C2C模式信任機(jī)制的原因，歸納了目前對(duì)提高電子商務(wù)信任機(jī)制的相關(guān)研究及其局限性，并提出了一些對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；C2C；信任機(jī)制

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198(2009)09-0265-02

1影響電子商務(wù)信任問題的原因

1.1電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)不健全

電子商務(wù)信任主要來源于雙方道德水平，但對(duì)一心行騙的人而言，道德成為擺設(shè)時(shí)，法律就成了保障電子商務(wù)交易雙方權(quán)益的最后底線。雖然近幾年通過了一系列的網(wǎng)絡(luò)方面的法律法規(guī)，在一定程度上對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)行起到了規(guī)范作用，但還是不足以解決電子商務(wù)中的所有問題，電子商務(wù)信用體系仍顯得不夠完善。

1.2計(jì)算機(jī)安全問題

電子商務(wù)必須通過計(jì)算機(jī)來實(shí)現(xiàn)，而計(jì)算機(jī)的安全問題不僅是困擾計(jì)算機(jī)用戶的一個(gè)重要問題，也是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要原因，同時(shí)也影響電子商務(wù)信任機(jī)制。

影響電子商務(wù)信任機(jī)制的計(jì)算機(jī)安全問題主要體現(xiàn)為黑客和病毒兩個(gè)方面。實(shí)際上黑客和病毒對(duì)電子商務(wù)信任的影響是類似的，都會(huì)使電子商務(wù)交易雙方對(duì)交易信息及個(gè)人信息的安全性感到擔(dān)憂，如擔(dān)心個(gè)人姓名、地址、電話及信用卡賬號(hào)密碼等落入他人之手。

1.3支付方式安全問題

電子商務(wù)交易中的支付方式主要有在線支付、匯款、轉(zhuǎn)賬、第三方轉(zhuǎn)賬支付及貨到付款等方式?！跋瓤睢边€是“先貨”成為困擾廣大買家和賣家的頭等難題。

目前，主流的電子商務(wù)支付方式是采用第三方轉(zhuǎn)賬支付。即買家的貨款先行支付給第三方，賣家發(fā)貨，待買家確認(rèn)收貨后告知第三方，賣家方可收到貨款。第三方轉(zhuǎn)賬支付的代表有淘寶網(wǎng)的“支付寶”、拍拍網(wǎng)的“財(cái)付通”及易趣網(wǎng)的“貝寶”等。其中“支付寶”交易是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一個(gè)創(chuàng)舉，也是電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)里程碑。

通過第三方轉(zhuǎn)賬的方式確實(shí)能夠在較大程度上保證電子商務(wù)安全，然而其依然存在安全隱患，不時(shí)有利用各種支付漏洞騙財(cái)物的事件發(fā)生，糾紛處理成為第三方不得不面對(duì)的問題。

2電子商務(wù)信任的相關(guān)研究及其局限性

目前對(duì)提高電子商務(wù)信任的研究主要集中在以下三個(gè)方面。

2.1個(gè)人身份識(shí)別

基于技術(shù)途徑的措施主要有數(shù)字簽名技術(shù)與PublicKey Infrastructure(以下簡(jiǎn)稱PKI)技術(shù)。隨著我國(guó)《數(shù)字簽名法》的頒布實(shí)施，數(shù)字簽名的應(yīng)用已經(jīng)越來越廣泛，數(shù)字簽名通過一個(gè)單向函數(shù)對(duì)所要傳送的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到用于認(rèn)證數(shù)據(jù)來源并核實(shí)數(shù)據(jù)是否發(fā)生變化的一個(gè)字母數(shù)字串，用以代替書寫簽名或印章，并擁有與書寫簽名或印章同樣的法律效力。PKI技術(shù)是目前被廣泛使用的公共密鑰體系結(jié)構(gòu)，PKI體系結(jié)構(gòu)采用證書管理公鑰，通過權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)(Certificate Authentication，以下簡(jiǎn)稱CA)，把電子商務(wù)用戶的信息和公鑰進(jìn)行綁定，以驗(yàn)證用戶身份，保護(hù)賬戶安全。

隨著網(wǎng)上銀行的普及，各大銀行都退出了相應(yīng)的認(rèn)證體系，比如工商銀行的“u盾”。“u盾”就是一把電子鑰匙，在線支付時(shí)必須在電腦上插上這把電子鑰匙，輸入正確密碼，此舉極大程度上提高了在線支付體系的安全性。

2.2相關(guān)法律法規(guī)的制定

如果將提高電子商務(wù)信任的工作寄希望于法律的完善，認(rèn)為只要相關(guān)法律完善了，就能促進(jìn)電子商務(wù)形成安全可信的環(huán)境。這種觀念實(shí)際上放大了法律的作用。

雖然法律能夠維護(hù)電子商務(wù)交易雙方的合法權(quán)益不受侵害，但是法律在維護(hù)合法權(quán)益過程中具有滯后性，只有在被侵害之后才能進(jìn)行補(bǔ)償。即使在法律比較完善的發(fā)達(dá)國(guó)家，違法事件仍然不斷發(fā)生。即使電子商務(wù)交易方在被騙之后很快得到了補(bǔ)償，對(duì)電子商務(wù)的信任仍然會(huì)下降。因此，法律是不能最大程度地提高電子商務(wù)信任的。

2.3交易評(píng)價(jià)模式的改革

(1)中介模式。

中介人模式是把電子商務(wù)網(wǎng)站作為交易中介，達(dá)成交易協(xié)議后，買方與賣方分別將貨款與貨物交給網(wǎng)站設(shè)在各地的辦事機(jī)構(gòu)，辦事機(jī)構(gòu)核對(duì)無誤后再將貨物與貨款分別交給買方與賣方。這種信用模式試圖通過電子商務(wù)網(wǎng)站這個(gè)中介控制交易全過程，其雖然在一定程度上減少了欺詐，但是需要電子商務(wù)網(wǎng)站有較大實(shí)力設(shè)立遍布全國(guó)的辦事機(jī)構(gòu)，而且交易速度也變得緩慢。另外，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)如何取得電子商務(wù)交易雙方信任，也是一個(gè)難題。

(2)擔(dān)保模式。

擔(dān)保人模式是由電子商務(wù)網(wǎng)站為電子商務(wù)交易雙方提供擔(dān)保，一旦某一方被欺詐，擔(dān)保人無條件退款，例如易趣網(wǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物新手或價(jià)值超過2000元人民幣的商品，實(shí)行“安付通保障基金”，對(duì)于安付通交易實(shí)行全額無上限保障，對(duì)低于2000元人民幣的交易實(shí)行“貝寶買家保護(hù)方案”。這些措施無疑提高了電子商務(wù)信任，但是也存在一些問題，比如對(duì)違規(guī)商家的懲罰措施難以實(shí)施，擔(dān)保體系尚不成熟，而且這種擔(dān)保不同于保險(xiǎn)服務(wù)，是難以盈利的，并不能實(shí)現(xiàn)真正的安全交易。

(3)信用評(píng)價(jià)模式。

信用評(píng)價(jià)包括權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)與其他用戶評(píng)價(jià)兩種，例如淘寶網(wǎng)的“星鉆級(jí)評(píng)價(jià)”，其通過發(fā)生買賣關(guān)系的網(wǎng)民打分來評(píng)價(jià)對(duì)方的聲譽(yù)，但是目前這種體系比較容易作價(jià)，網(wǎng)絡(luò)上充斥著刷好評(píng)的專業(yè)刷子，網(wǎng)民如果不仔細(xì)的話，很容易被對(duì)方的級(jí)別忽悠。同時(shí)在目前還沒有完全實(shí)現(xiàn)實(shí)名制的情況下，聲譽(yù)較低的交易方完全可以通過重新注冊(cè)來規(guī)避這種評(píng)價(jià)。

3建立電子商務(wù)信任機(jī)制的途徑

3.1建立個(gè)人信用體系

目前社會(huì)提倡實(shí)施網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的呼聲很高，但是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)名制具體實(shí)施起來存在諸多問題。可對(duì)于電子商務(wù)實(shí)施實(shí)名制來說，應(yīng)該不同于其他實(shí)名制。由于電子商務(wù)的特殊性，可以率先推廣實(shí)名制，通過權(quán)威機(jī)構(gòu)(例如公安部、商務(wù)部或信息產(chǎn)業(yè)部)來強(qiáng)制實(shí)施。

在實(shí)施時(shí)需要將用戶身份證、銀行賬號(hào)、指紋等資料相對(duì)應(yīng)，同時(shí)結(jié)合銀行目前已經(jīng)存在的信用體系，這樣不但可以確保電子商務(wù)雙方身份的唯一性與合法性，還可以推廣個(gè)人信用體系，建立起完整的個(gè)人信用檔案。

3.2加大監(jiān)管和懲處力度

對(duì)欺詐現(xiàn)象懲罰的目的不在于使受損失的一方得到補(bǔ)償，而在于對(duì)違法一方的威懾。當(dāng)懲處手段發(fā)生的概率非常低的時(shí)候，無論懲罰多么嚴(yán)厲，違法現(xiàn)象都會(huì)變得普遍。當(dāng)違法的利益小于懲罰時(shí)，交易者作為理性人會(huì)自動(dòng)選擇不違法，此時(shí)交易環(huán)境是可信的。在目前沒有加大懲罰力度的法律出臺(tái)的情況下，只有通過加大監(jiān)管與懲處力度，才能營(yíng)造可信的電子商務(wù)交易環(huán)境。

3.3提高宣傳力度

互聯(lián)網(wǎng)上充斥著大量的信息，對(duì)一般網(wǎng)民而言，由于上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)有限，識(shí)別這些信息的真?zhèn)畏浅＠щy，面對(duì)無法鑒別的信息時(shí)只能放棄。民眾對(duì)電子商務(wù)的不信任在很大程度上是因?yàn)閷?duì)其不了解而產(chǎn)生恐懼。因此，只有通過有效的宣傳手段，讓人們充分而正確了解電子商務(wù)，才能提高其信任度。