中外名人代言廣告管理比較研究

劉曉丹

摘要：我國廣告市場作為世界廣告市場的一部分，具備廣告管理運作的同一性；但由于國情以及環(huán)境等因素差異，造成了我國廣告市場的殊異性，名人代言廣告便是其中代表。從名人廣告效果，地域差異與文化觀念，法律規(guī)范及社會監(jiān)督體制五個方面比較探討中外名人證言廣告，以期求同存并，借鑒國外先進(jìn)廣告管理經(jīng)驗，為我國名人廣告探索出一條可持續(xù)發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：名人證言廣告；廣告管理；中外差異

中圖分類號：F713.80

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)09-0109-02

1中外名人廣告效果差異比較

1.1國內(nèi)名人廣告效果——盲目崇拜的消費觀亟待轉(zhuǎn)變

名人效應(yīng)是廣告主選擇名人的決定性因素，名人以受歡迎程度主要賣點，在廣告中營造虛擬真實的效果，讓受眾受到暗示而產(chǎn)生購買沖動，達(dá)到立竿見影的銷售效果。近二十年間，名人廣告無處不在。有人說中國的廣告業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“形象代言人時代”，或者說是“眼球經(jīng)濟(jì)”的一個表征。盡管我國虛假廣告頻頻出現(xiàn)，消費者對于名人廣告的信任度日益下降，但消費者對于名人廣告的判斷和把握仍處于非理性狀態(tài)。

1.2了國外名人廣告效果

美國法律規(guī)定，名人做廣告前必須使用該產(chǎn)品，否則就要被指控，甚至送人監(jiān)牢。美國名人選擇代言品時十分謹(jǐn)慎。美容、保健藥物類廣告因其宣稱效果與使用效果存在差異而引起消費者不滿，他們大多對此其敬而遠(yuǎn)之。即便有明星為知名公司擔(dān)任代言人，也是作為公司品牌的形象代表出現(xiàn)，很少在廣告中為產(chǎn)品效果現(xiàn)身說法。調(diào)查顯示，名人廣告很難改變北美消費者的品牌喜好，他們往往懷疑代言名人是否被商家收買。

歐洲利用名人效應(yīng)增強(qiáng)廣告效果的現(xiàn)象相對較少。大都注重靠新奇創(chuàng)意突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星拉動人氣。商家要宣傳的是產(chǎn)品，而不是名人的臉蛋兒。廣告商十分注意廣告內(nèi)容，發(fā)布前進(jìn)行認(rèn)真審查，以免招來麻煩。比起明星，新奇有趣的廣告更能抓住消費者的眼球，帶來更好的廣告效果。

2中外地域文化與觀念的差異

2.1中國一名人廣告司空見慣，虛假廣告層出不窮

由于我國名人有大批追隨者，商家便想到“借名人之光”。從食品、家庭清潔用品到藥品、保健品，從演藝明星到體壇冠軍，名人做廣告司空見慣。在泛濫的名人廣告中，虛假廣告層出不窮。

2.2日本一代言薪酬昂貴，質(zhì)量與信譽(yù)掛鉤

日本社會對個人聲譽(yù)十分看重，若明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，本人會因此受到巨大影響，要向全社會公開道歉，并在長時間得不到任何工作。如果代言明星出了問題，廣告主會擔(dān)心自己的形象受到損害，立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。

2.3美國一廣告管理嚴(yán)格，名人普遍自律

接拍影視時漫天要價的好萊塢明星，在接拍廣告時卻把價錢放在一邊。一旦卷入廣告糾紛，其公眾形象會大受損害，影響本人的事業(yè)。因此他們對接拍廣告十分謹(jǐn)慎。即使是對久經(jīng)市場檢驗的品牌，也不敢為產(chǎn)品具體功效作保證。國外廣告大多注重含蓄的意境，不像國內(nèi)名人廣告對產(chǎn)品功能作露骨說明。他們在接洽廣告時主動了解產(chǎn)品情況，親身試用。我國很多名人接拍廣告的態(tài)度卻比較隨便。在國內(nèi)，尚未形成名人自律氛圍。

2.4歐洲一消費觀念理性，重視創(chuàng)意內(nèi)容

西歐廣告市場比較成熟，賣家與買家處于信息對等狀態(tài)。消費者觀念理性，注重品牌，他們對品牌的認(rèn)知是經(jīng)過一番積累的，不會因明星代言便“頭腦發(fā)熱”。在這樣的消費風(fēng)氣之下，歐洲廣告主一般也不愿意花費重金聘請明星做廣告。

3中外名人廣告法律規(guī)范的差異

廣告市場是否規(guī)范根本上取決于法律體系是否完備。我國廣告法對名人廣告的約束還處于真空狀態(tài)?！稄V告法》明確規(guī)定最終承擔(dān)責(zé)任的主體是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，廣告代言人沒有任何關(guān)系。國外虛假名人廣告的情況之所以很少，關(guān)鍵在于背后有一套嚴(yán)厲完備的法律體系。

(1)美國：廣告法規(guī)明確規(guī)定，代言人是產(chǎn)品證明人，是產(chǎn)品的實際用戶和直接受益者，證詞要真實無誤，否則予以重罰。集團(tuán)訴訟制使得受騙的消費者不需要每個人都去起訴，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有人，可獲同等賠償。這對作虛假廣告的企業(yè)來說則殺傷力巨大，輸?shù)粢粓龉偎?，要賠的錢就是天文數(shù)字。

(2)加拿大：《加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》規(guī)定：代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實依據(jù)，絕不許欺騙誤導(dǎo)消費者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事處罰。

(3)法國：按照法律，如果明星做虛假廣告，將會鈴鋃入獄。

4中外名人廣告自律體系的差異

4.1廣告主自律

廣告主是虛假廣告產(chǎn)生的根源。加強(qiáng)廣告主的自律能根本上遏制虛假廣告。國外廣告業(yè)發(fā)展時間長，廣告主在發(fā)布廣告方面更成熟，他們深刻認(rèn)識到虛假廣告最終會損及自身的利益，在廣告投放上顯得尤為謹(jǐn)慎。選擇名人代言對自己的產(chǎn)品服務(wù)或企業(yè)形象會有較大風(fēng)險，一方面薪酬較高，另一方面無法預(yù)測名人的未來言行是否危及自己的信譽(yù)形象。

4.2廣告發(fā)布者自律

廣告發(fā)布媒體，被稱為“把關(guān)人”，理應(yīng)擔(dān)負(fù)起廣告審查的職責(zé)?？V告的質(zhì)量已成為受眾評價媒體的重要質(zhì)素，媒體不僅要注重發(fā)布過程。更要注重所發(fā)布廣告的導(dǎo)向效應(yīng)。美國的媒體廣告部設(shè)立分部，負(fù)責(zé)審查廣告的支持證據(jù)。一旦消費者發(fā)現(xiàn)電視臺的虛假廣告，不但可以起訴廣告商，也可以起訴電視臺，電視臺需要更正廣告，這對電視臺來說是又丟面子又賠錢的事。若起訴經(jīng)常發(fā)生，聯(lián)邦通訊委員會就會吊銷這家媒體的執(zhí)照。

4.3名人自律

由于法律的嚴(yán)格規(guī)定和對于聲譽(yù)和形象的重視，國外名人對于廣告代言慎而又慎。而國內(nèi)相關(guān)法律對名人責(zé)任歸屬沒有明確的規(guī)定，名人受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，更是對代言廣告肆無忌憚。一旦虛假廣告被揭露，名人們面臨的只是來自道德上的譴責(zé)，不需要承擔(dān)任何法律責(zé)任。代言產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題的事件屢見不鮮，明星遭到處罰的事卻近乎沒有。

5社會監(jiān)督機(jī)制比較

國內(nèi)名人廣告缺乏權(quán)威社會監(jiān)督體系。中消協(xié)對名人廣告的監(jiān)管也僅限于接受消費者的投訴方面；廣告審查及發(fā)布者一媒體在巨大利益面前往往對廣告主妥協(xié)，虛假廣告產(chǎn)生源頭難以肅清。

國外廣告社會監(jiān)督體制較健全。或是有國家授權(quán)成立的政府審議機(jī)構(gòu)，或是有法律支持的行業(yè)協(xié)會。法律政策的支持及執(zhí)行的到位，名人廣告得到全方位監(jiān)督，切實保障消費者的利益。

5.1韓國：通過預(yù)審制規(guī)范電視廣告的真實客觀性

韓國廣告自律審議機(jī)構(gòu)，由1個制訂審議標(biāo)準(zhǔn)的委員會和3個審議委員會構(gòu)成，每個審議委員會由來自各領(lǐng)域的7名專家組成。電視廣播廣告在正式播放前必須經(jīng)過該委員會的審查。未經(jīng)審查自行播放的廣告被視為非法廣告，廣告公司和電視臺會受到嚴(yán)厲的制裁。一旦在審片過程中發(fā)現(xiàn)問題，廣告公司將被責(zé)令修改。防患于未然的預(yù)審制度，杜絕了虛假廣告的播出機(jī)會，也為名人卸掉了沉重的社會、法律責(zé)任。

5.2加拿大：廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會

在政府支持下，加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會對將播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及相關(guān)咨詢的有償服務(wù)，從源頭上解決了虛假廣告的問題，同時也解除了相關(guān)各方對潛在風(fēng)險的擔(dān)憂。

5.3美國：美國廣告局

美國廣告局是全國性廣告行業(yè)自律組織，美國大部分廣告公司都是其會員。它作的決定96％以上都被商家接受。若某公司發(fā)現(xiàn)競爭對手的廣告有問題，可以向廣告局舉報，廣告局若發(fā)現(xiàn)競爭公司提供的證據(jù)無法支持該廣告，該則廣告必須進(jìn)行修改才能繼續(xù)播放。