中國(guó)民營(yíng)電視發(fā)展探討

況　悅

摘要：繼1994年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)第一家民營(yíng)電視制作發(fā)行公司——北京嘉實(shí)廣告文化發(fā)展有限公司之后，十幾年來(lái)我國(guó)民營(yíng)電視業(yè)取得了較大的成就和發(fā)展。然而在存在一定市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，民營(yíng)電視業(yè)依然面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展困境a如何打破發(fā)展瓶頸，是民營(yíng)電視業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)電視；政策；頻道資源；內(nèi)容資源

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198(2009)09-0014-02

長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)的電視業(yè)一直是單一的國(guó)有制結(jié)構(gòu)，在節(jié)目的制作、播出和信號(hào)傳輸環(huán)節(jié)都是完全封閉的，由國(guó)有的、高度行政化的電視部門(mén)完全壟斷?！爸钡?0年代，這種單一的所有制結(jié)構(gòu)逐漸改變，在電視節(jié)目制作領(lǐng)域出現(xiàn)了民營(yíng)資本的介入。部分民營(yíng)公司進(jìn)入到電視劇的生產(chǎn)制作中，還有的民營(yíng)節(jié)目制作公司為電視臺(tái)承制一些廣告類(lèi)節(jié)目”。

在我國(guó)，通常意義上的“民營(yíng)電視”這一概念極具中國(guó)特色，它是指以民間資本為主體，參與到電視產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容制作的民營(yíng)制作公司，與國(guó)外同類(lèi)型的商業(yè)電視(私營(yíng)電視)相比，我國(guó)的民營(yíng)電視不占有頻道資源。

1民營(yíng)電視的發(fā)展機(jī)遇

1.1政策的開(kāi)放性

近年來(lái)。國(guó)家廣電總局針對(duì)我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展出臺(tái)了一系列開(kāi)放性的政策法規(guī)：2003年12月30日，出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》明確指出，中國(guó)的廣播影視產(chǎn)業(yè)要堅(jiān)持國(guó)有為主，多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展的道路。2003年底，國(guó)家廣電總局向8家民營(yíng)電視節(jié)目制作公司頒發(fā)了與國(guó)有電視臺(tái)一樣的《電視劇制作許可證(甲種)》。2004年6月，廣電總局再次向16家民營(yíng)電視公司發(fā)證，國(guó)有機(jī)構(gòu)的壟斷局面結(jié)束，準(zhǔn)入門(mén)檻的降低吸引了更多的資金和社會(huì)力量進(jìn)入電視劇的制作領(lǐng)域。2004年11月28日國(guó)家廣電總局和商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《中外合資，合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理規(guī)定》首次放寬了外資準(zhǔn)入范圍，將廣播電視節(jié)目制作、發(fā)行和電影制作列為對(duì)外開(kāi)放領(lǐng)域。

這一系列政策法規(guī)的出臺(tái)認(rèn)可了民營(yíng)電視公司的合法地位，使民營(yíng)電視獲得巨大的生存發(fā)展機(jī)遇，并且擴(kuò)大了民營(yíng)電視公司的融資渠道。

1.2市場(chǎng)的缺口

當(dāng)前我國(guó)電視市場(chǎng)的客觀情況是：頻道多但好看的節(jié)目少，節(jié)目?jī)?nèi)容缺口大。重播率高，市場(chǎng)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的需求大，而國(guó)有傳媒的制作能力尚不能滿足市場(chǎng)需求。國(guó)家廣電總局2004年公布的數(shù)據(jù)顯示：2003年，我國(guó)電視節(jié)目播出總量達(dá)956萬(wàn)小時(shí)，可供播出的節(jié)目總量卻只有202萬(wàn)小時(shí)。另外，在各臺(tái)自制的電視節(jié)目上，中央電視臺(tái)的自制比例占播出節(jié)目總量的40％，省臺(tái)占20％～30％，市級(jí)臺(tái)則只占到了10％～20％。這些數(shù)據(jù)意味著在節(jié)目制作領(lǐng)域，民營(yíng)電視公司有巨大的發(fā)展空間。

2民營(yíng)電視的發(fā)展瓶頸

2.1頻道資源缺乏

盡管?chē)?guó)家對(duì)民營(yíng)電視公司的政策有所放寬，但是相對(duì)于制作平臺(tái)的開(kāi)放，播出平臺(tái)的瓶頸束縛依然限制了我國(guó)民營(yíng)電視業(yè)的發(fā)展。“各級(jí)電視臺(tái)壟斷著頻道資源，擁有制作權(quán)和對(duì)所有節(jié)目的審查權(quán)、播出權(quán)。作為節(jié)目制作商，電視臺(tái)是民營(yíng)電視公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；作為播出平臺(tái)，電視臺(tái)主宰著作為節(jié)目供應(yīng)商的民營(yíng)電視公司的命運(yùn)”。長(zhǎng)期面臨著缺少播出渠道的困境，民營(yíng)電視業(yè)的發(fā)展必然受到限制。

2.2節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化

有調(diào)查者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“99％的民間電視制作公司做的都是娛樂(lè)內(nèi)容”?？v觀幾大主流民營(yíng)電視公司所制作的電視節(jié)目，光線傳媒的《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、《音樂(lè)風(fēng)云榜》，派格太合的《環(huán)球影視》、《娛樂(lè)任我行》，歡樂(lè)傳媒的《娛樂(lè)總動(dòng)員》、《勇者總動(dòng)員》，唐龍國(guó)際的《娛樂(lè)縱天下》、《時(shí)尚FOLLOWME》等基本上都是娛樂(lè)節(jié)目。此外娛樂(lè)節(jié)目“克隆”現(xiàn)象嚴(yán)重，無(wú)論是節(jié)目選題還是內(nèi)容策劃都不乏雷同之處。當(dāng)一種類(lèi)型的娛樂(lè)節(jié)目成功時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一大堆“克隆”節(jié)目，《超級(jí)女聲》曾經(jīng)引爆了真人秀的熱潮，隨后出現(xiàn)的《快樂(lè)男生》、《加油好男兒》、《我型我秀》都是這一類(lèi)型的選秀節(jié)目。在這種缺乏創(chuàng)新的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，只有少數(shù)已經(jīng)先期進(jìn)入市場(chǎng)，獲得了穩(wěn)定的受眾群體和一定播出機(jī)構(gòu)認(rèn)可的電視機(jī)構(gòu)才有可能獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)，那些實(shí)力較弱的媒體則會(huì)越來(lái)越弱，逐漸被市場(chǎng)淘汰。

3民營(yíng)電視的發(fā)展策略

3.1拓展傳播渠道

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)已經(jīng)成為一種新的電視節(jié)目傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)電視(簡(jiǎn)稱IPTV)“以寬帶網(wǎng)絡(luò)為載體，以視音頻多媒體為形式，以互動(dòng)個(gè)性化為特性，為所有的寬帶終端用戶提供全方位有償服務(wù)”。手機(jī)電視是指以手機(jī)為終端設(shè)備，傳輸電視內(nèi)容的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用。隨著2009年1月7日工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照。中國(guó)移動(dòng)獲得TD－SCDMA牌照，中國(guó)聯(lián)通獲得WCDMA牌照，中國(guó)電信獲得CDMA2000牌照。在3G技術(shù)的推廣與應(yīng)用背景下，手機(jī)電視將迎來(lái)一個(gè)全面大眾化推廣的契機(jī)與機(jī)遇。

對(duì)于缺乏電視播出頻道資源的民營(yíng)電視公司來(lái)說(shuō)，積極拓展除電視以外的傳播渠道是其發(fā)展的一個(gè)重要策略。跨媒體經(jīng)營(yíng)、整合媒體資源成為許多民營(yíng)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。光線傳媒總裁王長(zhǎng)田在談到未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展方向時(shí)稱，光線傳媒將來(lái)是一個(gè)以新媒體和新技術(shù)為導(dǎo)向的多媒體內(nèi)容的供應(yīng)商和運(yùn)行商。以前光線傳媒僅僅是電視內(nèi)容的供應(yīng)商，未來(lái)將同時(shí)提供電視內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，還有平面媒體的內(nèi)容。

3.2增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)

隨著媒體間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象使得觀眾在選擇電視節(jié)目的時(shí)候越來(lái)越挑剔。盡管由于政策的原因，民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)難以進(jìn)入新聞節(jié)目制作領(lǐng)域，但這并不等于民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)就只能做娛樂(lè)節(jié)目，除此之外，還有很多可以發(fā)展的領(lǐng)域。要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在電視節(jié)日內(nèi)容制作上要有創(chuàng)新意識(shí)和精品意識(shí)，不斷適應(yīng)觀眾多元化的收視需求。做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)。創(chuàng)新是當(dāng)今電視節(jié)目生存與發(fā)展的靈魂，是電視節(jié)目得以充實(shí)、提高和獲得更多觀眾的不竭動(dòng)力。

3.3建立品牌，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品

當(dāng)電視節(jié)目在受眾中有一定的影響，獲得認(rèn)可，形成了品牌之后，其衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以為制作公司增加收益。1999年，北京東方友人經(jīng)濟(jì)咨詢信息公司獨(dú)立制作的《洋話連篇》英語(yǔ)電視節(jié)目風(fēng)靡全國(guó)，制作公司沒(méi)有把目光局限于電視行業(yè)，而是迅速?gòu)拿浇樾袠I(yè)擴(kuò)展到教育產(chǎn)業(yè)，發(fā)行《洋話連篇》的版權(quán)產(chǎn)品，開(kāi)辦英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校。初期，《洋話連篇》只是一個(gè)五分鐘的電視英語(yǔ)教學(xué)節(jié)目，經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，現(xiàn)在擁有該品牌的北京東方友人經(jīng)濟(jì)信息咨詢有限公司已成為“電視節(jié)目+圖書(shū)音像+連鎖店模式的大型企業(yè)”。2004年，據(jù)北京市某權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，“洋話連篇”的品牌市值高達(dá)兩個(gè)億。北京東方友人經(jīng)濟(jì)咨詢公司通過(guò)深挖品牌內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，形成一條以電視傳媒為核心的完整產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)應(yīng)圍繞電視節(jié)目，結(jié)合自身特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)高附加值的相關(guān)產(chǎn)品，形成緊密產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)贏利，減少電視制作投入的風(fēng)險(xiǎn)，亦可減少對(duì)電視臺(tái)的依賴。