跨媒體營銷迷你劇

劉　佳

當(dāng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體相遇，將碰撞出怎樣的火花?

在網(wǎng)絡(luò)媒體如火如荼發(fā)展之時，關(guān)于電視業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的話題已然形成了近乎白熱化的爭論。兩年前，比爾·蓋茨曾在世界經(jīng)濟(jì)論壇年會上斷言，“互聯(lián)網(wǎng)視頻將在5年內(nèi)顛覆傳統(tǒng)電視媒體的地位?！?/p>

事實上，在日益激烈的傳媒競爭環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體對于電視的沖擊似乎遠(yuǎn)沒有想象得大，相反，在微妙的互補關(guān)系之下，傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體兩大領(lǐng)域慢慢走向反向融合的發(fā)展之道。

《因為·愛》正是二者融合的產(chǎn)物?！兑驗椤邸肥钦憬耙晩蕵奉l道于2008年推出的一檔高清多媒體迷你劇，該劇定位于“80后的愛情故事”，開播一年來受到年輕觀眾的熱烈追捧。2009年初，浙江影視娛樂頻道攜手新浪共同投資拍攝并同步播出該劇，使得這一單一播出的電視節(jié)目，華麗轉(zhuǎn)身成為跨媒體、多媒體的品牌節(jié)目。

經(jīng)過半年的合作，《因為·愛》這一電視媒體與新媒體深度合作的品牌無疑找到了一條新穎有效的傳播途徑，在極大地拓展了傳播影響力與到達(dá)率的同時，也實現(xiàn)了節(jié)目品牌推廣和整合營銷的全面升級。

融合2.0

跨媒體融合，并不是簡單的傳統(tǒng)電視節(jié)目的多媒體播出。融合的特質(zhì)不僅表現(xiàn)在用戶能夠在多種平臺上找到相同的內(nèi)容，更重要的是充分發(fā)揮出多媒體平臺的不同屬性，更好地形成互補結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使品牌實現(xiàn)傳播效益最大化。

較之電視媒體，網(wǎng)絡(luò)的明顯優(yōu)勢在于：突破了節(jié)目播出的時間和容量限制，提供了一個全天候開放式的互動平臺，讓觀眾與節(jié)目有了零距離接觸。2009年初，新浪在女性頻道首頁固定位置設(shè)置了《因為·愛》專區(qū)。內(nèi)容包括節(jié)目直播、視頻博客，劇情討論、電視小說、演員博客等專區(qū)，也就是說，任何網(wǎng)民都可以同步觀看浙江影視頻道播出的《因為·愛》節(jié)目內(nèi)容，隨時點播已播出劇集，并廣泛參與互動討論。

值得一提的是，《因為·愛》開通網(wǎng)絡(luò)討論專版，將網(wǎng)友熱議的情感話題設(shè)定正反方PK，并在每期節(jié)目中以游走字幕的方式直接反饋在節(jié)目中，及時有效地表達(dá)出了互動的特性，滿足觀眾互動的需求。制片人表示，“我們通過征集網(wǎng)民意見，將網(wǎng)民的PK討論編入到劇情，打造中國首部電視與網(wǎng)絡(luò)同步播出的開放式網(wǎng)絡(luò)互動劇?！?/p>

通過多元化媒介的多通道互動模式，《因為·愛》滿足了受眾對于電視節(jié)目深度參與的需求，實現(xiàn)了電視與網(wǎng)絡(luò)雙贏的目標(biāo)。新浪第一期《因為·愛》欄目當(dāng)天的點擊量突破3萬人次，此后每天點擊量在10萬人次左右，并吸引了全國近30個省、市以及美國、澳大利亞和奧地利等十幾個國家和地區(qū)的網(wǎng)民參與互動辯論；同時，互聯(lián)網(wǎng)的介入也讓“80后”重新回歸電視機前。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《因為·愛》年輕觀眾占據(jù)當(dāng)前收視份額一半以上，而根據(jù)央視索福瑞的研究數(shù)據(jù)顯示，1月份《因為·愛》收視率大幅提升，杭州市網(wǎng)平均收視逼近3個點，在同時段節(jié)目中名列前茅。

營銷的長線

當(dāng)前大多數(shù)電視媒體的運營主體還在單純地依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤時，《因為·愛》早已將營銷的重點放在了整合品牌所延伸出來的產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)上，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容和品牌的不斷增值，

《因為·愛》鎖定“80后”年輕受眾的定位，恰好與娃哈哈營養(yǎng)快線的目標(biāo)消費群體相吻合，通過整合電視與網(wǎng)絡(luò)的雙向通道，娃哈哈營養(yǎng)快線展開了一系列整合營銷活動。除了獲得《因為·愛》電視節(jié)目與新浪相關(guān)欄目及線下活動的冠名權(quán)，在電視節(jié)目以及新浪相關(guān)的互動、博客等專區(qū)里，還植入了營養(yǎng)快線產(chǎn)品元素的相關(guān)信息，使?fàn)I養(yǎng)快線這一品牌與媒體形象、節(jié)目內(nèi)涵和企業(yè)自身的目標(biāo)消費者達(dá)到高度融合，從而提升傳播效果。據(jù)悉，目前娃哈哈營養(yǎng)快線還將生產(chǎn)《因為·愛》特別版包裝的系列產(chǎn)品，而浙江影視娛樂頻道也將為娃哈哈量身制作營養(yǎng)快線幸福牽線概念的系列劇。

在線下，新浪與浙江影視娛樂頻道展開了一系列的營銷活動。例如與《因為·愛》同步推出的圖書《因為·愛－80后愛情實錄》第一版在上市半個月即銷售一空。今年情人節(jié)在北京、上海、杭州三地推出“愛要大聲說出來”互動直播活動，為年輕人提供了上電視大聲說出愛情誓言的機會。活動期間，新浪上開設(shè)“愛要大聲說出來”活動專頁，廣泛征集網(wǎng)民愛情語錄，發(fā)動網(wǎng)民用DV拍下自己的“愛情宣言”上傳到活動網(wǎng)頁，讓《因為·愛》欄目與全國的網(wǎng)民探討愛情真諦，進(jìn)行即時互動，將欄目推廣活動推向了高潮。

接下來，節(jié)目還將發(fā)行《80后愛情實錄》系列網(wǎng)絡(luò)小說和音像制品，并合作開發(fā)婚慶市場，拍攝新人愛情電視電影，合作男女速配類的“愛情摩天輪”活動等衍生產(chǎn)品，積極拓展跨媒體經(jīng)營的新模式。

共贏未來

作為電視媒體與網(wǎng)絡(luò)資源的有機結(jié)合與利用，《因為·愛》不僅帶給電視觀眾一個全新的視聽感受空間，也為電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體彼此的快速發(fā)展提供了全新的途徑。浙江影視娛樂頻道總監(jiān)田偉感觸頗深：“現(xiàn)在電視頻道都要講究經(jīng)營之道，作為一檔電視精品節(jié)目，《因為·愛》的制作成本要比電視臺常規(guī)節(jié)目高出好幾倍，而浙江影視娛樂頻道作為一家省級頻道，其節(jié)目的影響力包括投入產(chǎn)出、營銷空間受到最直接的制約。利用網(wǎng)絡(luò)多媒體、交互式、信息海量及傳播快捷等特性開辦延展性電視欄目，進(jìn)一步豐富了電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容資源，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補和共贏?！?/p>

《因為·愛》跨媒體營銷的方式也得到了專家的認(rèn)同，中國人民大學(xué)喻國明教授表示：“傳統(tǒng)媒體最大的問題是內(nèi)容的一次性采集，一次性制作，一次性的消費、使用。實際上對于內(nèi)容資源是巨大的價值浪費，《因為·愛》這種創(chuàng)作營銷方式不僅從多次使用的角度來形成突破，同時還化解了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的矛盾，形成了新的生存價值與營銷價值。

新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟表示：“新媒體介質(zhì)的產(chǎn)生，改變的是社會傳播的方式。這個傳播模式當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)以它的互動性這種特點，成為了一個傳播的聚合的平臺。這個環(huán)境的變化最重要的一點，就是今天的用戶靠后坐，現(xiàn)在向前看。我們認(rèn)為網(wǎng)民的創(chuàng)造力是無窮的。同樣也會改變傳統(tǒng)的內(nèi)容運營模式。有大量的網(wǎng)民不單是信息的接受者，更是信息的創(chuàng)造者?！?/p>

將挑戰(zhàn)化作機遇，將良性競爭轉(zhuǎn)化成新的增長點，正是《因為·愛》跨媒體成功營銷的要點所在。當(dāng)然，這樣的跨媒體合作僅僅是一個開始，未來數(shù)字電視點播、3G網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺，將可能與傳統(tǒng)媒體合作創(chuàng)造出新一輪的產(chǎn)業(yè)價值。