作為商業(yè)核心的營(yíng)銷

姜奇平

精準(zhǔn)不難，難的是在大范圍的銷售中，低成本地實(shí)現(xiàn)這種精準(zhǔn)性。

營(yíng)銷是相對(duì)于銷售而言的。

銷售的規(guī)律是十槍打一只鳥(niǎo)，而營(yíng)銷要求一槍打一只鳥(niǎo)。十槍打一只鳥(niǎo)的時(shí)候，最大的問(wèn)題是不知鳥(niǎo)到底是被哪一槍打死的，因此還不能省略其余的九槍。但營(yíng)銷不同，最大的不同是營(yíng)銷要求知道自己的貨到底被誰(shuí)買去了。

從這個(gè)意義上說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷這個(gè)詞，有點(diǎn)同語(yǔ)反復(fù)。應(yīng)該說(shuō)精準(zhǔn)銷售才對(duì)。同樣道理，廣告營(yíng)銷這個(gè)說(shuō)法也有問(wèn)題，因?yàn)閺V告做不到營(yíng)銷，頂多是銷售的一個(gè)組成部分。因?yàn)閺V告同樣具有銷售的特點(diǎn)：浪費(fèi)了一半廣告費(fèi)，但不知浪費(fèi)的是哪一半。

當(dāng)然，約定俗成，我們不必咬文嚼字。

精準(zhǔn)，其實(shí)只有數(shù)字化才做得到。如果不靠數(shù)字化就實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)銷售，那一定跟小生產(chǎn)離得不遠(yuǎn)。精準(zhǔn)不難，難的是在大范圍的銷售中，低成本地實(shí)現(xiàn)這種精準(zhǔn)性。廣告的反面——窄告——也一樣，只有大范圍地做到一對(duì)一營(yíng)銷，一槍打一只鳥(niǎo)，才算本事。

今天，營(yíng)銷——或者說(shuō)精準(zhǔn)銷售——正在成為商業(yè)的核心。

將營(yíng)銷作為商業(yè)核心，不是一個(gè)理論問(wèn)題，而是一個(gè)實(shí)踐問(wèn)題。在對(duì)于中小企業(yè)信息化需求的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，在各類信息化需求中，有52.7％的中小企業(yè)首先關(guān)注市場(chǎng)與營(yíng)銷，而不是商業(yè)的其它方面。

這說(shuō)明，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)有一多半意味著市場(chǎng)和營(yíng)銷，因?yàn)樗麄冎饕P(guān)注眼前急迫的生存問(wèn)題。也許過(guò)了這一頓，就沒(méi)有下一頓了。在企業(yè)過(guò)冬的季節(jié)，尤其如此。

具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的商業(yè)興趣，主要集中在市場(chǎng)和客戶兩個(gè)方面。對(duì)前一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，有59.6％的企業(yè)把了解市場(chǎng)信息，作為市場(chǎng)與營(yíng)銷方面最主要的具體需求；有46.5％的企業(yè)希望通過(guò)信息化，擴(kuò)大銷售區(qū)域，有36.8％的企業(yè)希望通過(guò)信息化，加強(qiáng)產(chǎn)品的推廣；有28.5％的企業(yè)強(qiáng)調(diào)控制銷售成本。其它需求還包括管好銷售渠道(21.9％)，改善售后服務(wù)等(16.9％)。對(duì)后一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，有48.1％的企業(yè)希望通過(guò)信息化發(fā)現(xiàn)更多客戶；有42.4％的企業(yè)希望通過(guò)信息化了解客戶滿意度，有39.8％的企業(yè)希望通過(guò)信息化管好現(xiàn)有客戶資料；有34％的企業(yè)希望通過(guò)信息化了解客戶的購(gòu)買行為；有30.7％的企業(yè)希望通過(guò)信息化了解客戶對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的需求；有18.4％的企業(yè)希望通過(guò)信息化了解客戶信用信息。

了解了商家的需要，我們接下來(lái)要發(fā)現(xiàn)的，就是我們到底有什么好的工具、好的手段、好的辦法，可以解決問(wèn)題?

這一期的封面故事，談的就是在數(shù)字營(yíng)銷這方面的商業(yè)發(fā)現(xiàn)

如今電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)形成了各具特色的營(yíng)銷媒介的局面。電視作為傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體，仍然吸引眾多實(shí)力雄厚的廠商重金競(jìng)標(biāo)標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)作為目前最常用的媒介，成為面向?qū)W生、白領(lǐng)群體的最佳營(yíng)銷手段；手機(jī)報(bào)、廠商通過(guò)會(huì)員制度推送的產(chǎn)品信息等，使得手機(jī)成為3G時(shí)代極具消費(fèi)渠道的競(jìng)爭(zhēng)媒介。

劉佳的《互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)》為你展示了論壇、IM、博客、Twitter、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)游、SNS等越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新形式。可分析和追蹤的網(wǎng)民偏好使得精準(zhǔn)的、窄向的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果提升。當(dāng)然，如何讓“看得多”的觀眾同時(shí)成為“買的多”的顧客，也許互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷目前的難題。崔婷婷《手機(jī)廣告：走向準(zhǔn)而不擾》也有同樣精彩的發(fā)現(xiàn)。