惠普的帽子戲法

武　佳

這個夏天。長袖善舞的惠普試圖從三個不同的方面出擊，來爭奪市場地位?；萜疹A想的“帽子戲法”能否如其所愿?

坐在全球PC大佬位子上的惠普，在中國這個最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌錾弦廊槐槐就链篦{聯(lián)想逼退一旁。“我們的目標非常明確，惠普整個團隊都是為了成為中國第一的目標而奮斗?！敝袊萜崭笨偛眉嫘畔a(chǎn)品集團移動信息產(chǎn)品部總經(jīng)理陳國維的開場白語出驚人。

5月22日，惠普打出了“創(chuàng)新突破”的招牌，從品牌、產(chǎn)品、服務等方面追求筆記本產(chǎn)品的差異化發(fā)展。越難征服的碉堡越是想要攻克，做企業(yè)也一樣。面對聯(lián)想這個強敵，要實現(xiàn)第一的目標，陳國維坦言“并不容易”。

當單槍匹馬難以完成“重任”的時候，重整旗鼓與結交盟友成了將領們出奇制勝的不二法門。而長袖善舞的惠普，就在聯(lián)想的家門口上演了三出戲，試圖在PC的競技場再現(xiàn)綠蔭場上的“帽子戲法”。

“新人”

競爭催熟了市場，同質(zhì)化就成為市場難以避免的現(xiàn)象。繼去年引入EliteBook這一面向高端市場的旗艦產(chǎn)品之后，惠普再次引入了一位“新人”——專門針對主流商務人群的ProBook?！爱斒袌雎墒煲院缶透毞郑悠放拼嬖诘牟町愋阅茏層脩舾宄馗鶕?jù)子品牌知道他要購買的產(chǎn)品，以及其中的價值。”惠普全球副總裁PSG總經(jīng)理張永利對本刊記者說。

至此，惠普商務筆記本的市場策略較為完成的呈現(xiàn)出來：EliteBook劍指高端，ProBook把握主流，CQ面向個人，這是未來兩年面向商用市場三個比較完整的產(chǎn)品細分。這與聯(lián)想手中ThinkPad分別針對高級移動用戶，超級移動用戶，家庭辦公用戶，以及成長性用戶的T、X、R、SL四條主要產(chǎn)品線有明顯的不同。

雖然是“新人”，惠普依然賦予了其“掌控個性世界”的傳統(tǒng)基因。從設計上看，HP ProBook系列與以往的商務筆記本在設計上有了較大改觀，凸顯了商務筆記本的智能化、人性化。新增的QuickLook2技術能備份Outlook等辦公系統(tǒng)中的各種資料，臨時查看時，無需開機，只要按下“Quicklook2”鍵，10秒內(nèi)便可立即查看備份內(nèi)容；而16：9高清屏、懸浮式鍵盤，更低的能耗讓惠普的ProBook更顯時尚和親和力。就算習慣了惠普的個性設計，你或許仍會對寶石紅色的HP ProBook感到驚喜。對于個性化，張永利笑著說：“商用市場比消費類市場走得比較慢一些，不過今天用戶的需求已經(jīng)發(fā)生轉變，我們推出這款新品也在慢慢帶動整個商務筆記本的個性化發(fā)展?！?/p>

然而，筆記本電腦對于惠普而言，不過是一個細分市場，在中國，惠普想要的更多。5月27日，惠普選擇了三款創(chuàng)新產(chǎn)品在中國進行全球首發(fā)，包括風靡市場的上網(wǎng)本、近期引起普遍關注的一體機，以及直接通向云計算的瘦客戶機。2009年，招納了更多“新人”的惠普已經(jīng)在中國布好了局。

跨界

惠普的個性基因不僅在于產(chǎn)品，跨界合作讓惠普嘗到了營銷創(chuàng)新的好處。

在過去的一年間，惠普進行了四次大的跨領域合作。在品牌方面，惠普聯(lián)合時裝設計師Vivienne Tam(譚玉燕)共同推出牡丹花紋上網(wǎng)本——HPMini1000 Vivienne Tam特別版，特別版一經(jīng)上市立刻占據(jù)了高端上網(wǎng)本市場，取得了良好的品牌效益；在營銷方面，惠普與東田造型進行了合作，推出四款筆記本，把計算與時尚僅僅纏繞在一起；在渠道領域，惠普聯(lián)手在音樂電視MTV，夯實惠普品牌在年輕人心目中的影響力；在產(chǎn)品領域，則與寶馬設計工作室合作共同研發(fā)設計了惠普Z系列工作站，再次樹立高端形象。

“通過與核心伙伴的合作，我們把品牌價值放到筆記本里面，送給我們的客戶，”PSG市場部及中小企業(yè)業(yè)務總監(jiān)蕭振義對記者說，“創(chuàng)新營銷是非常重要的，通過跨領域我們可以做到更好。”

而和寶馬汽車的跨界合作，想必惠普精心準備已久。在設計方面，惠普與寶馬資源共享，共同開發(fā)了惠普Z系列工作站；在營銷方面，惠普與寶馬X系列聯(lián)手打造X之旅，在寶馬4S展示店你會發(fā)現(xiàn)惠普的筆記本產(chǎn)品，在雙方的網(wǎng)站上你也會很快發(fā)現(xiàn)彼此的鏈接。

“不管是電腦產(chǎn)品還是汽車產(chǎn)品，他們對消費者所意味著的東西遠遠超過其可用性，更重要是代表一種生活方式。用戶通過使用電腦或者是汽車這樣的產(chǎn)品，更好表達自我，彰顯自我。”寶馬中國區(qū)市場副總裁高勒的話剛好解釋了這次跨界臺作的主要誘因，“設計將會把我們的品牌與競爭對手的品牌區(qū)分開來?！?/p>

戲劇性的是，在惠普牽手寶馬之后，國產(chǎn)品牌方正電腦和海馬汽車同樣展開了一場聲勢浩大的跨界營銷。其實，早在幾年前，汽車行業(yè)便熱衷于跨界營銷了，只不過他們選中的往往是房地產(chǎn)、高爾夫等更為奢侈的生活方式，但現(xiàn)在他們的目光鎖定了新興的商務精英，而離這些精英最近的產(chǎn)品就是筆記本電腦。而能做到雙方品牌效益的疊加，無疑是跨界營銷最好的結果。

捆綁

對于上網(wǎng)本的遲疑態(tài)度，一度讓宏碁、華碩等品牌搶占了原本屬于惠普、戴爾等傳統(tǒng)PC廠商的市場份額。這種遲疑來自于3G前景的不明朗，3G閘門的開放讓惠普等PC廠商以驚人的加速度加快了在3G無線領域的動作。

然而，3G的魅力并不在于技術演變，而在于其給日常生活帶來的變化?！盎萜赵谌蚍秶鷥?nèi)與170多個運營商合作開展了3G項目，從基礎架構到終端產(chǎn)品都呈現(xiàn)了進一步融合的趨勢?；萜张c中國的3G運營商也開展了從產(chǎn)品技術到市場推廣等多方位的緊密合作。希望‘隨時隨地互通互聯(lián)的愿景能繼續(xù)在中國上演?！标悋S并不遮掩惠普想要和運營商攜手打造未來3G生活的想法。

每年高達36億美元的研發(fā)投入和漫長的產(chǎn)品線是惠普發(fā)力3G產(chǎn)業(yè)的有力支撐。2008年，對無線網(wǎng)絡技術供應商Colubris Networks的收購進一步加強了惠普與運營商之間的緊密聯(lián)系——全球超過1500家運營商使用Colubris公司的產(chǎn)品，Colubris還是全球唯一的商用飛機Wi－Fi絡設備提供商。陳國維透露，惠普很清楚運營商對技術上有哪些需求，今天國內(nèi)的3G運營商和惠普合作不單單是賣筆記本和臺式機，其實還有很多軟件和其他生意的往來。

設在新加坡的惠普Cooltown展現(xiàn)了惠普對3G生活的暢想。在未來，任何智能產(chǎn)品都有可能成為3G終端，譬如說虛擬居民Ken開著寶馬汽車，車載電腦借助3G網(wǎng)絡幾乎能實現(xiàn)PC的全部功能；

或者說，Alice太太手上的那支有監(jiān)測功能的腕表，一旦手表偵測到她腕部脈搏出現(xiàn)異常，會立刻通過網(wǎng)絡通知社區(qū)的醫(yī)護人員……而在這個新世界，運營商、設備商以及解決方案提供商已經(jīng)緊緊地捆綁在一起了。