化整為零

高邦仁

在周刊去年辦的中國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十年領(lǐng)袖峰會上，很多朋友都發(fā)表了高見。其中，一位廣告公司副總說，互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷從碎片化開始。

碎片化的英文為Fragmentation，這個(gè)概念在社會學(xué)領(lǐng)域用得很多。有研究表明，當(dāng)一個(gè)社會的人均收入在1000－3000美元時(shí)，這個(gè)社會便處在由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，其基本特征之一就是社會的“碎片化”：從精神家園到信用體系，從話語方式到消費(fèi)模式，內(nèi)在的一致性分別瓦解了，代之以一個(gè)一個(gè)利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。

一個(gè)化整為零的社會有其先進(jìn)之處。壟斷、強(qiáng)權(quán)，粗糙和妄自尊大逐漸失去市場。這就迫使企業(yè)拿出放大鏡，彎下腰謙虛地尋找上帝的蹤跡。這個(gè)上帝可能上午10點(diǎn)看新聞，中午1點(diǎn)買東西，晚上9點(diǎn)開派對，企業(yè)必須選擇合適的時(shí)間敲門。過去不管三七二十一一股腦兒硬塞進(jìn)來的營銷方式，在謙謙君子的新式做派前其實(shí)是流氓行為。

不過，碎片化時(shí)代也有兩種癥狀很流行，一個(gè)是信息焦慮癥，一個(gè)是身份焦慮癥。前者是信息多到令人無所適從，比如蘇格拉底站在雅典廣場上對琳瑯滿目的貨攤說，“這些我都不需要。”后者則是內(nèi)在一致性消解后的不安。比如加繆筆下人們的疏離狀態(tài)。

數(shù)字化加劇了這兩種焦慮，因?yàn)樾畔⑹且詭缀渭墧?shù)增長和分裂的，過去老老實(shí)實(shí)呆著的消費(fèi)者突然有了很多分身。大企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)客戶變得虛化，似乎對不了焦。就連微軟這樣的巨頭，在操作系統(tǒng)市場份額的下滑面前，也不得不學(xué)習(xí)側(cè)耳傾聽用戶的體驗(yàn)。

IBM是一個(gè)偉大的公司，我一直認(rèn)為。因?yàn)樗睦峡倐兡軌虿粩嗵岢龊蛯?shí)施戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型，隨著世界的變化，從硬件向軟件、從軟件向服務(wù)，從IT到提出e－Busibess等等。發(fā)現(xiàn)因?yàn)槭澜缱兓鴮?dǎo)致的用戶新需求并用新手段滿足之，似乎就是創(chuàng)新的定義之一。

作為媒體，同樣需要更快，更深、更準(zhǔn)確地理解讀者的需求，提供最有價(jià)值的產(chǎn)品。從這個(gè)意義上講，我們和IBM面對同樣的問題。近期周刊欄目的一些調(diào)整也正是向這個(gè)方向努力，全心全意為用戶服務(wù)。

準(zhǔn)，可以說是碎片化時(shí)代企業(yè)和媒體生存的戰(zhàn)略原則。這個(gè)“準(zhǔn)”有兩層意思，一個(gè)是精準(zhǔn)，一個(gè)是基準(zhǔn)。精準(zhǔn)不僅要對用戶細(xì)分，還要和用戶做朋友，適時(shí)滿足需要，贏得會心之默契?；鶞?zhǔn)則是在精準(zhǔn)前提下的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，以保證與用戶默契的可持續(xù)性。雖然很難存在一個(gè)大小通吃的殺手級應(yīng)用，但找到細(xì)分領(lǐng)域的王牌還是不難的。

聽說不久前北海道官方給《非誠勿擾》劇組發(fā)信，感謝該片對當(dāng)?shù)芈糜卧鲩L的貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在我們談的是數(shù)字營銷的新映大片《非準(zhǔn)勿擾》，但仔細(xì)琢磨，這“準(zhǔn)”的背后同樣需要“誠”來支撐。從射擊的9環(huán)到10環(huán)，從美術(shù)的速寫到工筆，若非懷揣真誠之心，怎會付出巨大心血?更何況現(xiàn)在面對的是將近3億的互聯(lián)網(wǎng)用戶和13億的消費(fèi)者。

誠為何物?乃是對世界、對他人的尊重。也就是丟掉幻想，擺脫自戀，不削足適履，不漠視事實(shí)，想對方之所想，急對方之所急。無論做企業(yè)、做媒體，還是做人，非誠不能卓越。因?yàn)檫@是一個(gè)高度依存的社會經(jīng)濟(jì)體的交換原則。

行筆至此，忽然想起明代張潮在《幽夢影》里的一句話，“能閑世人之所忙者，方能忙世人之所閑?！彼槠?，更需要在閑與忙之間取臺。而這不僅僅靠的是眼光。