試論廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)

李　然

摘要: 廣告，顧名思義就是廣而告之。作為一種宣傳和傳播信息模式，廣告的作用不容忽視，因?yàn)樗粌H只是一種說(shuō)服顧客進(jìn)行消費(fèi)的技巧，更重要的是，它已逐漸成為社會(huì)交流的必須手段之一。英語(yǔ)廣告語(yǔ)言作為現(xiàn)代語(yǔ)言的重要組成部分，有其獨(dú)特的詞匯特色和修辭特色，這些特色體現(xiàn)了英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的獨(dú)特語(yǔ)言魅力，使廣告英語(yǔ)成為語(yǔ)言藝術(shù)魅力與商業(yè)推銷的有機(jī)結(jié)合體。

關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ)；修辭；藝術(shù)魅力；語(yǔ)言特點(diǎn)

前言

當(dāng)今世界，隨著各國(guó)交往的不斷頻繁，世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷加深，國(guó)際間合作也進(jìn)一步加強(qiáng)。在這一時(shí)期內(nèi)，英語(yǔ)因其特殊的魅力，逐漸成為各國(guó)人民溝通的共同語(yǔ)言?，F(xiàn)在我們研究廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)這項(xiàng)研究，可以擴(kuò)大知識(shí)面，熟悉新單詞，了解英、美等國(guó)家的文化和習(xí)俗。了解英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)手段，為我所用，對(duì)我國(guó)提高經(jīng)濟(jì)有重要的作用。

當(dāng)然，我們研究的最重要目的是提高自己的英語(yǔ)水平，廣告在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顯得越來(lái)越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個(gè)商品的質(zhì)量，清楚地說(shuō)明購(gòu)買該商品的理由，引起大眾對(duì)它的注意和好感，。廣告英語(yǔ)這種通過(guò)表意和移情而實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)功能的語(yǔ)言,同講究生動(dòng)形象、含蓄蘊(yùn)藉與追求各種藝術(shù)效果的文學(xué)語(yǔ)言相比,以及同講究真實(shí)、簡(jiǎn)明的新聞報(bào)道語(yǔ)言相比，可以說(shuō)具有奇特的語(yǔ)言形式和文體特點(diǎn)。

1廣告文字創(chuàng)作的重要特征

1.1簡(jiǎn)明扼要，淺顯易懂

廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息。因此廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)之一是詞語(yǔ)短小、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)明扼要、淺顯易懂。

1.2.重復(fù)-成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復(fù)出現(xiàn)，還是廣告文字中的運(yùn)用重復(fù)修辭手段)。

1.3詼諧幽默，富于美感

廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段，給消費(fèi)者以美的享受是廣告的一個(gè)功能。因此，廣告英語(yǔ)的另一個(gè)特點(diǎn)是以優(yōu)美的音韻增加廣告的魅力。標(biāo)新立異，出其不意，用特效烘托氣氛。

1.4巧用雙關(guān)語(yǔ)

作為一種修辭手段，雙關(guān)語(yǔ)在廣告中比較常用，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。

2廣告英語(yǔ)的用詞特點(diǎn)

2.1作為傳播信息的手段，廣告英語(yǔ)的用詞與普通英語(yǔ)有著很大的區(qū)別，它必須一目了然，生動(dòng)、形象，富于感情色彩和感染力，讀起來(lái)，朗朗上口。

如：

Different countries Different languages Different customs One level of comfort, Worldwide(一家航空公司的廣告)。動(dòng)詞多用短音節(jié)的最常用的詞，比較上口。

2.2模擬創(chuàng)造新詞

為了促銷其產(chǎn)品，廣告商總是不斷地挖空心思，創(chuàng)造新詞,借以標(biāo)新立異，吸引顧客按照英語(yǔ)的構(gòu)詞規(guī)律，廣告英語(yǔ)生造新詞主要在以下幾個(gè)方面:

錯(cuò)拼。在英國(guó)隨處可見這樣的廣告:DRINKA PINTA MILK A DAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應(yīng)是:Drink a pint of milk a day。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因?yàn)檫@則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。

造字。例如:The Orangemostest Drink in the world.這是一條飲料廣告?！癘rangemostest”來(lái)源于Orange--most -- est，其中most與est都表示形容詞的最高級(jí)，在此與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量, 高純度，高??”給人豐富的聯(lián)想。

借用外來(lái)詞。英美國(guó)家中的許多商品都是直接由國(guó)外進(jìn)口或者雖由本國(guó)生產(chǎn)卻富于國(guó)外風(fēng)味。因此商品廣告中便經(jīng)常出現(xiàn)外來(lái)語(yǔ)字眼，以表示商品所擁有的迥異風(fēng)味或較高的質(zhì)量，吸引消費(fèi)者的注意。在廣告英語(yǔ)中，使用得最多的外來(lái)語(yǔ)是法語(yǔ)和西班牙語(yǔ).

如:Bon Voyage(一路平安)常用作香水牌號(hào)。因?yàn)榉▏?guó)以生產(chǎn)香水和化妝品著稱于世, 所以美容品中加上一點(diǎn)法語(yǔ)會(huì)增強(qiáng)這些商品的價(jià)值。

3廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)

廣告中常用的修辭手法有:雙關(guān)、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設(shè)問等。

3.1雙關(guān)(Pun)。

雙關(guān)就是有意識(shí)地利用語(yǔ)言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，

如:

The Unique Spirit of Canada(加拿大酒廣告)

上述廣告中的spirit是個(gè)多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風(fēng)味的加拿大酒”;如作“精神”解時(shí)，全句則意為“加拿大獨(dú)特的國(guó)民精神”。spirit在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無(wú)法排斥其中任何一個(gè)，別具一格。

3.2.排比(Parallelism)

排比句本身不僅使句子簡(jiǎn)化而且重點(diǎn)突出給讀者造成一貫而下的氣勢(shì)。

When you are cool, tea will warm you

When you are hot, tea will cool you

When you are sad, tea will cheer you

When you are excited, tea will calm you

這種結(jié)構(gòu)富有節(jié)奏感，有利于強(qiáng)調(diào)語(yǔ)勢(shì)，突出重點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)茶葉的激情。廣告英語(yǔ)使用排比句讀起來(lái)節(jié)奏性強(qiáng)、音韻對(duì)稱既突出了產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)先的優(yōu)點(diǎn)又使讀者享受了廣告語(yǔ)言的美。

3.3 頭韻

押韻( Rhythming)本是詩(shī)歌的寫作技巧，然而廣告英語(yǔ)卻常常加以移植押韻可以使語(yǔ)言抑揚(yáng)頓錯(cuò)，流暢回環(huán)，便于吟唱。

如：

Go for Gold

這是Gold Seal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go 頭韻相同的特點(diǎn)。節(jié)奏平衡,容易上口，便于記憶。

3.4 比喻

比喻(Analogy)是一種不把要說(shuō)的事物明確真實(shí)地說(shuō)出來(lái)、而用與之有相似點(diǎn)的事物表現(xiàn)的修辭方式,

如:

What's on your arm should be as beautiful as who's on it.

這是Citizen表的廣告文句，廣比喻是廣告英語(yǔ)主要的修辭格,它使得廣告英語(yǔ)精煉,形象,生動(dòng), 變抽象為具體, 變模糊為鮮明, 變虛幻為實(shí)在。

3.5.擬人

擬人(Personification)是指把東西或其他生物當(dāng)作人來(lái)描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費(fèi)者一種親切感。如:

“Terylence” keeps its promises. (“滌綸”商標(biāo)，信譽(yù)卓著)

Flowers by BEAUTY spread from the heart. (“美人”鮮花，傾訴衷腸)上述廣告中，無(wú)論是鮮花(flowers) ,還是商標(biāo)(Terylene)都被描述為能說(shuō)會(huì)道、像有生命的人一樣，這無(wú)疑會(huì)在商品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種親近感，引起人們的興趣。

3.6 設(shè)問

(Rhetorical Questions)相當(dāng)數(shù)量的廣告英語(yǔ)一反平鋪直敘的寫法，在開頭和結(jié)尾采用設(shè)問句，提出問題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，比勸告讀者更富有說(shuō)服力。十分活潑，具有口語(yǔ)體色彩。

例如:

Why your skin drinks it down so quickly?(玉蘭油護(hù)膚品廣告)

Are you still feeding your six month old an infant formula? (嬰兒食品廣告)

總之，廣告英語(yǔ)是一種具有商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，常常運(yùn)用各種修辭，目的是用藝術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。它不僅可以引起讀者的聯(lián)想，引發(fā)讀者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的鼓動(dòng)性、說(shuō)服性，從而達(dá)到廣告的目的，也讓人欣賞到廣告語(yǔ)言的魅力。