服務業(yè)女性營銷風險研究

摘要：研究服務業(yè)女性營銷風險問題，必須從女性營銷的性別角色切入，分析研究服務業(yè)女性營銷的風險類型、影響因素及規(guī)避風險的方法。隨著服務業(yè)在國民經(jīng)濟中地位的不斷提升，女性營銷風險的規(guī)避方法對服務業(yè)發(fā)展具有較好的指導性，這些方法會使風險逐漸減小。

關(guān)鍵詞：服務性企業(yè); 女性營銷; 營銷風險；規(guī)避方法

中圖分類號：F713.５８ 文獻標識碼：B

（注:收稿日期：2008-02-28

作者簡介：陳欽蘭（1966-），女，福建人，華僑大學工商管理學院副教授，博士生，碩士生導師，研究方向：服務性企業(yè)營銷管理。

基金項目：福建省高校人文社會科學基地項目。)

在市場營銷的各項活動中，女性已經(jīng)成為重要的力量和組成部分，在服務性企業(yè)，這種情況更加明顯。美國的女性團體The TrendSight Group的主席Martha Barletta^[1]指出：事實上，今天， 在所有職業(yè)和高級管理的員工中有49%是女性，在公司的供應和服務的業(yè)務中, 絕大部分是女性，在那些為公司營銷、廣告和公共關(guān)系而購買產(chǎn)品和媒體服務中的商業(yè)溝通的領(lǐng)導也常是女性。從 1987 到 1999年，擁有女性員工的公司數(shù)量增長103%，更有甚者，女性員工數(shù)量增長320%，而他們所創(chuàng)造的國民收入更是增加436%。女性商業(yè)業(yè)務增長最快，許多較大的公司和企業(yè)有超過100位的女性員工。因此，筆者選擇服務性企業(yè)的女性營銷為研究對象有其現(xiàn)實意義。女性營銷人員因其性別的角色有其獨特性，在從事營銷業(yè)務過程中將遇到更多的風險。筆者對服務性企業(yè)的女性營銷的風險類型、影響因素及規(guī)避風險的方法等方面進行研究。

一、服務性企業(yè)女性營銷風險的類型

服務性企業(yè)女性營銷風險，因女性的特性和女性營銷的特質(zhì)而不同。服務性企業(yè)女性營銷風險的類型表現(xiàn)如下：（見圖1）

（一）女性營銷人員個體本身的風險

1.女性營銷人員服務個性特征風險。無論采用何種嚴謹?shù)脑u價程序，都無法完全免除人的個性和心理因素所帶來的風險。在市場環(huán)境異常復雜，技術(shù)革新層出不窮，機會稍縱即逝的今天，女性營銷人員服務個性特征十分重要。由于女性營銷人員在專業(yè)知識、外表形象、服務態(tài)度、文化素質(zhì)以及對市場的敏銳力等方面參差不齊，導致其在營銷服務工作中存在一定的風險性。服務個性風險主要表現(xiàn)在：女性營銷人員的個體素質(zhì)低，服務態(tài)度不好如不熱情、不周到、不仔細、不耐心和服務的性格特征內(nèi)向等。

2.女性營銷人員服務心理特征風險。良好的服務心理是服務性企業(yè)女性營銷人員成功的要素。女性營銷人員服務心理風險，包括女性營銷人員的基本心理素質(zhì)和服務時期的心理反應性。這些風險應屬于女性營銷人員的內(nèi)在性風險。

（二）女性營銷的服務鏈流程風險

1.女性營銷服務過程風險。服務過程是女性在服務性企業(yè)從事營銷服務工作不可缺少的程序，每一個服務環(huán)節(jié)都必須到位，否則女性營銷服務過程風險就很有可能造成顧客的流失甚至負面影響，有的會影響到整個服務的滿意度，有的則會影響顧客對企業(yè)的信任與忠誠。女性營銷服務過程風險包括有：營銷服務環(huán)節(jié)本身的風險和營銷環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間的銜接風險。

2.女性營銷的服務決策風險。服務決策是服務性企業(yè)女性營銷服務工作中最重要的內(nèi)容，服務決策的正確與否直接關(guān)系到營銷服務質(zhì)量的好壞和營銷服務的成功。由于女性決策能力受女性特有的思維和個性的影響大，因此，女性營銷的服務決策風險不可忽視。女性營銷的服務決策風險主要有：女性營銷泛思維決策風險、女性營銷決斷力差風險。

3.女性營銷服務業(yè)務風險。對服務性企業(yè)而言，營銷服務業(yè)務的熟悉與創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展重要因素。女性營銷服務業(yè)務的熟練與創(chuàng)新程度直接關(guān)系到營銷業(yè)務進展的順利和實施。主要的女性營銷服務業(yè)務風險有：女性營銷服務業(yè)務熟悉程度風險、女性營銷服務業(yè)務創(chuàng)新風險和女性營銷服務業(yè)務鏈銜接風險。

（三）女性營銷的服務環(huán)境風險

1.外部社會大營銷環(huán)境風險。女性營銷服務外部環(huán)境對女性在營銷服務的決策和過程有重要的影響。女性對營銷服務環(huán)境的敏感性強，環(huán)境的變化將直接影響女性營銷服務的心態(tài)變化，因此，存在著女性營銷服務大環(huán)境風險。

2.服務性企業(yè)內(nèi)部小環(huán)境風險。女性營銷服務還存在小環(huán)境風險，主要是企業(yè)內(nèi)部團隊或組織中存在的一些女性小圈子，這些小圈子可以在業(yè)務操作和營銷決策等多方面產(chǎn)生直接或間接的影響，出現(xiàn)“玻璃房效應”。“玻璃房效應”^[2]指在營銷管理中，來自垂直的或水平的無形的組織環(huán)境中的障礙擠壓并抑制著營銷工作場所中的“女性”的傳統(tǒng)知覺價值。這種“玻璃房效應”的影響不可小視。

二、服務性企業(yè)女性營銷風險的影響因素

造成營銷風險的原因有很多，主要包括女性營銷人員個人的主觀因素和外部客觀因素。

（一）主觀因素

1.女性營銷人員的情緒營銷。女性營銷人員希望營銷活動盡快有結(jié)果，往往不顧自身的資源和能力的限制，盲目追求高速度，而忽視了高風險，從而對營銷風險缺乏正確地認識和估量。同時，情緒會使女性營銷人員在心理失衡狀態(tài)時營銷，導致營銷活動的場面失控，出現(xiàn)不良的后果。不良的情緒下的營銷還會使女性營銷人員進行非理性營銷，使別有用心的競爭對手有機可乘。因此，女性營銷人員在營銷時必須保持冷靜的心態(tài)，保持較好的情緒和心境，使營銷風險掌控在自己手中。

2.缺乏主動變革的思維和心態(tài)。在今天這個變革的時代，“唯一不變的是變化”。因此，變化是常態(tài)，不變化是非常態(tài)。如果女性營銷人員在營銷時，用靜態(tài)的思維方式和心態(tài)去營銷，那么這種營銷必然不能適應變化的環(huán)境。營銷活動更多的是一個動態(tài)過程。女性營銷人員如果按照舊的營銷方法、舊的知識和舊手段，在動態(tài)的營銷環(huán)境里，無法適時改變，將會出現(xiàn)營銷環(huán)境風險。

3.缺乏主動學習能力。由于環(huán)境和市場的變化很快，各種新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，隨之而來的各種新知識和新信息不斷出現(xiàn)，對于女性營銷人員來說是一個挑戰(zhàn)。由于女性的所有精力不可能全部放在工作上，她們的學習環(huán)境和學習動力較缺乏，必然對營銷產(chǎn)生影響，出現(xiàn)風險的機會大。女性營銷人員缺乏主動學習能力有以下幾種表現(xiàn)形式：一是對行業(yè)、產(chǎn)品的動態(tài)不了解；二是對競爭對手的情況不熟悉；三是對新產(chǎn)品的技術(shù)范式和形態(tài)不主動掌握；四是對新的營銷手段和方法不愿接受，甚至不敢接受；五是對新的思想、思路和意見不愿接受并包容等。這些表現(xiàn)說明了女性營銷人員更容易減退學習能力，從而導致營銷能力下降，出現(xiàn)營銷風險。

4.缺乏長遠眼光。女性營銷人員只有站在全局的角度和更高的高度，才能保證營銷得長期性和有效性。這要求女性營銷人員必須具有長遠眼光，然而這對女性營銷人員來說是一個難題。女性營銷人員在營銷中一般更注重目前利益和局部利益，而對長遠利益和整體利益往往缺乏考慮，這對服務性企業(yè)的長遠發(fā)展形成風險。

5.不能及時和充分進行信息溝通。首先，服務性企業(yè)層級結(jié)構(gòu)和部門結(jié)構(gòu)人為地割裂了信息和事情的整體性，加大了信息溝通的難度。這種割裂往往使得有關(guān)管理者把部門利益凌駕于集團利益之上，有意封鎖信息，阻礙信息的有效傳播。層級結(jié)構(gòu)則增大了信息傳播時間，降低了信息的內(nèi)涵和保真度，使女性營銷人員不可能在相對充分信息的條件下營銷，從而進行錯誤營銷。再是女性營銷人員的地位和威望所形成地隔閡，會損害有效溝通。充分和有效溝通往往是建立在平等的基礎(chǔ)上，但女性營銷人員，特別是高層女性營銷人員的威望和地位使上級和下屬很難進行充分有效溝通。第三，女性營銷管理者長期不接觸基層的工作，高高在上，容易導致對下屬的營銷行為不理解，從而不利于溝通。這些都會導致營銷風險。

（二）客觀因素

1.宏觀環(huán)境變化劇烈。世界在不斷的變化發(fā)展，整個宏觀環(huán)境也處在一個動態(tài)劇烈地變化中。如果女性營銷人員不能很好的把握這個動態(tài)變化就會處于一個靜止的意識狀態(tài)，以一種不變的眼光來考察整個世界動向，從而做出不符合現(xiàn)實的營銷，進而給服務性企業(yè)帶來營銷風險。

2.行業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展變化迅速。在當今社會，服務性產(chǎn)品日新月異，新的服務性產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，而服務性產(chǎn)品的市場壽命周期卻大大縮短，這給女性營銷人員帶來營銷難度，要求女性營銷人員不斷補充新的服務性產(chǎn)品的知識和技能。這些知識掌握的熟練程度直接影響到女性營銷人員的營銷工作。此外，舊的服務性行業(yè)有的會進入蕭條，而新的服務性行業(yè)不斷出現(xiàn)，給女性營銷人員帶來轉(zhuǎn)換知識和思想的成本。這些都增加了營銷風險的存在。

3.競爭對手的創(chuàng)新發(fā)展。由于服務性產(chǎn)品的供過于求，服務性產(chǎn)品的差異化加劇，決定了現(xiàn)有服務性企業(yè)之間競爭的強度不斷加劇。服務性企業(yè)為了吸引新顧客或留住老顧客，就不斷地創(chuàng)新新產(chǎn)品或提供有服務特色新的產(chǎn)品或新的服務方式和方法。服務性企業(yè)的女性營銷人員常受到來自競爭對手的壓力和服務風險。因此，要求服務性企業(yè)的女性營銷人員必須有優(yōu)于競爭對手的營銷策略和手段，并應有超前意識，使競爭風險降到最小。

4.服務對象的個性難以捉摸。女性營銷人員應該不斷的深入調(diào)查，以了解市場顧客不斷變化的新需求，從而制定出有利于企業(yè)發(fā)展的有效的服務營銷。因為服務對象的個性不盡相同，有很大差異性，要求女性營銷人員在進行營銷時要考慮這一特性，因人、因時、因產(chǎn)品而營銷，滿足不同顧客的不同服務需求，從而規(guī)避營銷風險。

三、服務性企業(yè)女性營銷風險的規(guī)避方法

（一）全方位、多層次的培訓和提升策略

1.構(gòu)建高效的培訓機構(gòu)。服務性企業(yè)培訓機構(gòu)的構(gòu)建取決于企業(yè)規(guī)模的大小以及企業(yè)經(jīng)營之特性。一般情況下，對于簡單的小型企業(yè)，應該選擇簡單直線式培訓機構(gòu)，以便于控制全部營銷活動，對市場的不斷變化作出迅速反應，及時抓住時機。 但隨著服務性企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，這種培訓機構(gòu)就會顯得有些力不從心，必須向職能專業(yè)化培訓轉(zhuǎn)化。對于服務性集團企業(yè)則應構(gòu)建專門的培訓機構(gòu)，對員工進行定期或不定期的崗位培訓，以便提升女性營銷人員的營銷水平，降低營銷風險，提高效益。

2.提高培訓的師資水平。改變培訓教師均來自企業(yè)內(nèi)部的習慣，可以和一些有專業(yè)水準和經(jīng)驗的高等學校聯(lián)系，進行員工的系統(tǒng)性培訓。此外，也可把內(nèi)部的培訓教師定期或不定期地送到外地進修學習，提高師資的水平，更好地解決營銷中存在的問題，以規(guī)避的營銷風險。

3.提高營銷服務人員的素質(zhì)水平。營銷服務人員素質(zhì)水平的高低直接影響營銷風險的大小。因此，提升營銷服務人員素質(zhì)水平是企業(yè)規(guī)避營銷風險的關(guān)鍵。提升營銷服務人員素質(zhì)水平可以從提升她們的營銷知識、營銷技巧、營銷方法及營銷能力等方面，使她們的素質(zhì)水平全面提升，以避免因水平差異所造成的營銷風險。

（二）科學有序的選拔和考核策略

1.女性營銷人員的選拔策略。（1）女性營銷人員的素質(zhì)差異選拔策略。女性營銷人員素質(zhì)的高低決定著營銷工作的質(zhì)量。女性營銷人員的素質(zhì)因其知識、能力等不同而出現(xiàn)較大的差異性。在選拔時應盡量選擇有一定的知識面且有一定的學習能力和口語能力的人員，通過培養(yǎng)，可以發(fā)揮女性營銷人員的特性，滿足服務營銷工作的要求。（2)依據(jù)營銷崗位需要的層次選拔策略?？筛鶕?jù)營銷崗位工作的不同需要來選擇合適的營銷人員。主要從業(yè)務性質(zhì)差異和女性的個性差異來選拔。對于要做營銷決策的人員應選擇有較高素質(zhì)和水平的人，而對于中層營銷管理者應選拔中層素質(zhì)者，而對于一線的女性營銷人員的選擇則應降低她們的知識要求，具有相應的業(yè)務知識即可以。（3)依據(jù)營銷業(yè)務需要的個性選拔策略。由于營銷業(yè)務的差異性較大，選拔相應個性的女性營銷人員到合適的崗位上則能達到提高效益的效果。女性營銷的工作個性包括較外向的性格和有親和的魅力。

2.女性營銷人員的考核策略。女性營銷人員的考核，不可講關(guān)系、講義氣、憑經(jīng)驗，而應該是有一套較科學的方法來考核女性營銷人員的業(yè)務績效?？茖W的考核方法和制度能提高女性營銷人員的工作熱情，激勵女性營銷人員的工作干勁，對企業(yè)將產(chǎn)生良好的促進作用，降低營銷風險。

（三）規(guī)范營銷業(yè)務過程策略

1.使用科學的營銷方法和技巧。選擇確定營銷方法和技巧，會對營銷質(zhì)量帶來直接影響。不同的營銷工作可以運用的方法不同。女性營銷人員應掌握相應的營銷方法和技巧，結(jié)合實際情況進行靈活運用，只有這樣，營銷質(zhì)量才能有保障，營銷的風險才能下降。

2.制定科學的營銷流程制度。針對不同的或相同的營銷工作環(huán)節(jié)和階段，制定科學的營銷流程制度。如女性營銷人員應學會做詳盡的營銷過程記錄，以便事后能明確營銷的不同階段、不同環(huán)節(jié)的責任。對營銷流程制度進行規(guī)范管理，有助于企業(yè)科學的管理營銷工作，總結(jié)營銷的經(jīng)驗，提高營銷的水平，避免一些基本的錯誤和風險。

3.完善營銷內(nèi)外循環(huán)系統(tǒng)。確定所做營銷工作在企業(yè)整個營銷體系中的位置，了解與其他內(nèi)外部營銷工作的關(guān)系，達到營銷內(nèi)外循環(huán)系統(tǒng)的全面了解，使個體行為符合營銷內(nèi)外循環(huán)大系統(tǒng)，特別是營銷中的女性更應注意此項，完善營銷內(nèi)外循環(huán)系統(tǒng)，減少營銷內(nèi)外循環(huán)系統(tǒng)風險。

4.協(xié)調(diào)營銷業(yè)務各環(huán)節(jié)。女性營銷人員應周密規(guī)劃營銷過程的環(huán)節(jié)和步驟，要求面對不同的營銷環(huán)節(jié)，做出詳細的營銷流程分析和營銷程序說明，對具體的營銷工作，做出詳細的界定。同時要求女性營銷人員在各營銷流程環(huán)節(jié)應互相配合和協(xié)調(diào)，使營銷工作有序進行，減少投訴風險。

5.明確女性營銷人員的個體責任。個體責任的細分和認定是營銷過程的重要環(huán)節(jié)。明確女性營銷人員在營銷過程的每一個環(huán)節(jié)、每一個步驟具體的責任，對服務性企業(yè)激勵的實施將有很大的效益。一般的女性都有害怕承擔責任的心理，明確重要責任，忽視細小內(nèi)容，有助于女性營銷人員積極性的發(fā)揮，從而降低營銷風險。

6.收集營銷信息，減少營銷風險。服務性企業(yè)應主動為女性營銷人員收集信息并及時下達信息的內(nèi)容，以利于女性營銷人員在營銷中更有的放矢的工作。此外，女性營銷人員也可在營銷中和與顧客的交流中收集有用的信息。營銷信息的及時了解，不僅能提高營銷績效，還能減少營銷風險。

四、結(jié)束語

隨著服務性企業(yè)在國民經(jīng)濟中地位的不斷提升，服務性企業(yè)中的女性營銷人員也越來越多的受到關(guān)注。女性營銷人員在工作中所存在的風險也得到更多的重視，女性營銷風險的類型和風險出現(xiàn)的原因?qū)μ岣叻照J識有很大的幫助，女性營銷風險的規(guī)避方法對服務性企業(yè)發(fā)展有較好的指導。相信在服務性企業(yè)和女性營銷人員的共同努力下，女性營銷風險一定會下降并減少。

參考文獻:

[1] Martha Barletta. Marketing to Women. Dearborn Trade Publishing. January 2003. pgs58.

[2] Maclaran P., Stevens L., Catterall M. The “glasshouse effect”: women in marketing management. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science. 1998. 4(5):134-147(14)

(責任編輯：席曉虹)