非價(jià)格因素影響下的博物館旅游者行為實(shí)證研究

董亞娟　楊崢媛

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文以國家級(jí)博物館-陜西歷史博物館為例，對(duì)免費(fèi)開放條件下博物館旅游者行為進(jìn)行研究，并揭示其特征，以期為我國博物館旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供理論借鑒。

關(guān)鍵詞：博物館旅游 免費(fèi)開放 旅游者行為 陜西歷史博物館

博物館旅游就是以博物館為載體的旅游產(chǎn)品或旅游活動(dòng)形式。現(xiàn)階段我國已有各類博物館2300多座,全國博物館藏品總量超過2000萬件。隨著國內(nèi)旅游市場的蓬勃發(fā)展,人們的休閑活動(dòng)劇增,博物館旅游業(yè)的發(fā)展也得到了一定的促進(jìn)效應(yīng)。為充分發(fā)揮博物館、紀(jì)念館宣傳和傳播先進(jìn)文化的重要作用。2008年1月中宣部、財(cái)政部、文化部、國家文物局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》。從2008年起，全國各省市的很多博物館陸續(xù)免費(fèi)開放，然而博物館免費(fèi)開放后的旅游者行為將呈現(xiàn)出什么特征呢？本文以陜西歷史博物館為例，在免費(fèi)開放的條件背景下研究博物館旅游者的行為并揭示其特征。

研究方法和技術(shù)路線

陜西歷史博物館是我國第一座擁有現(xiàn)代化設(shè)施的大型國家級(jí)博物館，屬國家“七五”計(jì)劃重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，可以說是中國國家博物館的典型代表，該館是陜西省第一批免費(fèi)開放的博物館之一（下文簡稱陜歷博）。論文數(shù)據(jù)采集通過實(shí)地問卷調(diào)查和訪談的方法，調(diào)查選擇游覽后采樣方式，以博物館的游客休息區(qū)為問卷發(fā)放地點(diǎn)，采取隨機(jī)抽樣的調(diào)查方式進(jìn)行，調(diào)查主要針對(duì)國內(nèi)旅游者。調(diào)查期限為2008年3-5月，共發(fā)放問卷260份，其中有效問卷205份，有效率93.2%。后期采用EXCEL軟件對(duì)所得調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

研究結(jié)果的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

（一）旅游者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

從地域來源看，陜歷博的旅游者中省外旅游者占了61%，西安當(dāng)?shù)芈糜握哒?3%，除西安之外的陜西省內(nèi)游客則占到16%。在外地旅游者中，人數(shù)最多的五個(gè)省市按順序分別為：山東、山西、四川、甘肅和北京。從性別看，男性和女性旅游者比例相差不大，其中男性占53.1%，女性占46.9%。年齡方面，19-44 歲的中青年旅游者占絕對(duì)比重（79.5%）。從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，學(xué)生的比例最高（45.9%），其次為專業(yè)技術(shù)人員，一般職員和公務(wù)員。學(xué)歷水平方面，大專以上的學(xué)歷占了75.9%。本館旅游者年收入主要集中在1萬至3萬元之間，可見博物館免費(fèi)開放后對(duì)較低收入的人群有較大的吸引力。

（二）旅游者行為分析

1.旅游者動(dòng)機(jī)分析。高達(dá)71%的旅游者表示對(duì)博物館的文化和文物古跡非常感興趣，旅游動(dòng)機(jī)為“了解歷史增長知識(shí)”；20%的旅游者來博物館的目的是為了休閑放松；還有約3%的游客來博物館旅游是出于“與家人聯(lián)絡(luò)感情”或“教育子女”的動(dòng)機(jī)（圖1）。

2.旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析。調(diào)查顯示旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)為交通費(fèi)48.3%，其他消費(fèi)29.8%，紀(jì)念品消費(fèi)13.2%，食品類消費(fèi)8.8%。有77.3%的游客來自外地，免費(fèi)開放條件下交通費(fèi)自然就成大多數(shù)旅游者的主要消費(fèi)。其它消費(fèi)主要包括照相機(jī)的電池消耗、晴雨傘和一些常規(guī)藥品的費(fèi)用。陜歷博的紀(jì)念品包括書籍、各種文物仿制品、工藝品消費(fèi)占總消費(fèi)的13.2%。食品類消費(fèi)則主要集中在飲料和小食品方面（見表1）。

3.旅游者滿意度評(píng)價(jià)分析。首先，對(duì)服務(wù)內(nèi)容的滿意度評(píng)價(jià)，旅游者較滿意的服務(wù)項(xiàng)目（評(píng)價(jià)結(jié)果為“好” 和“較好”）為門票服務(wù)84.9%，接待服務(wù)70.8%，游覽服務(wù)74.6%，講解服務(wù)61.5%，其他服務(wù)47.8%。表明多數(shù)旅游者對(duì)陜歷博的各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容滿意度高（見表2）。經(jīng)訪談發(fā)現(xiàn)，少數(shù)旅游者的不滿因子主要集中于電子講解的溝通性差和游客量太大兩方面。

其次對(duì)服務(wù)設(shè)施的滿意度評(píng)價(jià)，在各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施中，除了停車場、攤點(diǎn)商店和接待設(shè)施三項(xiàng)外，其余各項(xiàng)設(shè)施的較滿意（評(píng)價(jià)結(jié)果為“好” 和“較好”）比例均占到70%以上，其中滿意度最高的是環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施（91.2%）（見表3）。

（三）旅游者對(duì)博物館免費(fèi)開放的評(píng)價(jià)

博物館免費(fèi)對(duì)公眾開放，已經(jīng)成為世界博物館發(fā)展的一大趨勢(shì)，在不少國家已形成慣例。在我國對(duì)于博物館免費(fèi)開放，問卷調(diào)查結(jié)果顯示（多選），90.7%的游客認(rèn)為有利于提高全民素質(zhì)，普及歷史與文物知識(shí)；43.4%的游客認(rèn)為有利于居民休閑娛樂；66.3%的游客認(rèn)為有利于增強(qiáng)愛國情懷和民族自豪感；70.2%的游客認(rèn)為有利于人們提高保護(hù)文物古跡的意識(shí)；1.5%的游客認(rèn)為沒有什么重大影響；0.5%的游客說不清楚。此外本文在問卷中針對(duì)是否恢復(fù)博物館門票問題展開調(diào)查，結(jié)果顯示52.2%的游客表示不贊同，29%的旅游者同意恢復(fù)門票，而其余18.8% 的游客表示無所謂。

結(jié)論

總之，博物館是陳列、展示、宣傳人類文化和自然遺存的重要場所，是國民教育體系的重要組成部分。博物館向社會(huì)免費(fèi)開放，是政府公共服務(wù)職能歸位的體現(xiàn)，并使博物館的“公益性”得以充分彰顯。研究結(jié)果顯示：社會(huì)多數(shù)公眾對(duì)我國博物館免費(fèi)開放持肯定態(tài)度。陜歷博的歷史文物價(jià)值和旅游觀賞價(jià)值在西安歷史文化景點(diǎn)中頗具代表性。從旅游者對(duì)陜西歷史博物館的各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施和內(nèi)容的評(píng)價(jià)來看，多數(shù)游客對(duì)陜歷博旅游的期望值與實(shí)際感受值較一致，旅游后滿意度高。在本次調(diào)研的訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)博物館方面面對(duì)免費(fèi)開放的新形勢(shì)也存在很多問題，鑒于不是本文研究的重點(diǎn)，此處不再贅述。新環(huán)境和背景下的博物館旅游以及博物館旅游者行為是一個(gè)亟待研究的嶄新課題，本文在此拋磚引玉，以期共鳴。

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