交易成本視角下的房地產(chǎn)品牌作用詮釋

吳智宏

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文在分析品牌內(nèi)涵與品牌功能的基礎(chǔ)上，探討了房地產(chǎn)品牌對相關(guān)市場交易成本的影響。研究表明，作為信息不對稱市場的補償工具，品牌已經(jīng)成為一種重要的營銷要素，尤其是在欠成熟的房地產(chǎn)市場中，由于品牌能有效地降低信息成本、增加顧客讓渡價值而成為房地產(chǎn)企業(yè)的競爭利器，研究結(jié)果可作為房地產(chǎn)企業(yè)品牌決策的參考。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 品牌 交易成本 信號傳遞

上世紀80年代中后期，我國眾多企業(yè)逐漸認識到品牌在市場競爭中的巨大作用，并將打造強勢品牌作為提升企業(yè)核心競爭力的重要手段。而在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，即使已經(jīng)出現(xiàn)像萬科、中海地產(chǎn)等一批具有一定品牌影響力的企業(yè)，但在是否應(yīng)該做品牌的問題上仍然存在爭論。有一種觀點認為，創(chuàng)立房地產(chǎn)品牌沒有現(xiàn)實意義，知名企業(yè)開發(fā)的樓盤賣不過無名企業(yè)的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)市場屢見不鮮，這說明房地產(chǎn)產(chǎn)品與市場具有特殊性，相比其他行業(yè)，房地產(chǎn)品牌的市場影響非常弱小。還有一種觀點認為，我國房地產(chǎn)業(yè)目前尚不具備創(chuàng)建品牌的基本條件，對絕大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)而言，生存與資本積累才是需要考慮的問題。上述觀點的存在表明，就房地產(chǎn)品牌的作用問題進行深入探討，對我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

房地產(chǎn)品牌的涵義

營銷學(xué)家科特勒認為，品牌（Brand）是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)，一個品牌能表達六層含義：產(chǎn)品的特性；產(chǎn)品的利益；產(chǎn)品提供者的價值觀；一定的文化特征；一定的個性；指明購買者或使用者。

國內(nèi)學(xué)者普遍認為，品牌是包含商標在內(nèi)的一系列傳遞產(chǎn)品特性、利益、顧客所接受的價值觀、文化特征、顧客所喜歡的個性等設(shè)計和活動的總和。品牌包括企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS）與整體化營銷傳播活動，或者說，它包括了影響與創(chuàng)造識別企業(yè)與產(chǎn)品的一切因素。品牌是企業(yè)在與市場的長期相互作用中逐漸形成的相對穩(wěn)定的獨特性質(zhì)，市場對企業(yè)的認同、信任和接受程度是品牌價值的基礎(chǔ)。

目前，理論界對房地產(chǎn)品牌這一概念的內(nèi)涵尚未形成統(tǒng)一的解釋。套用一般品牌定義，房地產(chǎn)品牌是指用以識別某個房地產(chǎn)企業(yè)提供產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計及其組合，以之與其他競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。這里所指的房地產(chǎn)產(chǎn)品，不僅限于住宅、商業(yè)物業(yè)、寫字樓等有形產(chǎn)品，也包括咨詢服務(wù)、物業(yè)管理等無形產(chǎn)品。房地產(chǎn)品牌的核心是房地產(chǎn)企業(yè)向顧客提供的一組特定的特點、利益和承諾。

房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，決定了其品牌表現(xiàn)形式的多樣化。根據(jù)形式的差異及所有者的不同，通常將房地產(chǎn)品牌分為：產(chǎn)品品牌（或項目品牌）、企業(yè)品牌、服務(wù)品牌。三者有區(qū)別也有聯(lián)系：房地產(chǎn)企業(yè)總是通過提供產(chǎn)品與服務(wù)，形成自己的信譽和品牌；服務(wù)品牌、企業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌的延伸，產(chǎn)品品牌的影響力會受到物業(yè)所處地域的限制，而服務(wù)品牌和企業(yè)品牌打破了地域空間的制約；強有力的企業(yè)品牌，又往往成為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌的內(nèi)在保障。因此，房地產(chǎn)品牌價值的形成與提升，是三者不斷融合、協(xié)調(diào)發(fā)展的過程。

交易成本與品牌功能

（一）交易成本

科斯（1937）認為，傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟理論是不完全的，因為它只包括了生產(chǎn)和運輸成本，而忽略了為交易而搜尋、談判、簽約、履約的成本，這些成本統(tǒng)稱為交易成本，它們占用了很大份額的經(jīng)濟資源。

交易成本是一種機會成本，其產(chǎn)生原因眾說紛紜。多數(shù)經(jīng)濟學(xué)家認為，交易成本產(chǎn)生的主要原因有：經(jīng)濟主體之間知識與經(jīng)驗的差異，這種差異造成信息不對稱，人們在交易過程中不得不付出成本加以彌補；事件的不確定性，事情發(fā)生具有多種可能性，難以事前對交易費用進行精確計算；資源的稀缺性和私人利益的存在，這使交易雙方為了各自的利益，可能會利用信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)移風(fēng)險，由此產(chǎn)生交易成本。

（二）信息不對稱市場中的補償工具

斯蒂格勒（1961）在其著作《信息經(jīng)濟學(xué)》中指出，信息就像其他商品一樣，有自己的成本,獲取信息是要付出代價的。在信息不對稱的市場中，絕大多數(shù)的交易成本是由買方承擔(dān)的，這就使得買方有降低所承擔(dān)交易費用的要求，實現(xiàn)的途徑就是以更低的成本獲得產(chǎn)品信息。對于賣方而言，告知買方的有效產(chǎn)品信息即是主動承擔(dān)部分交易成本，賣方這樣做的目的是為了獲得消費者的青睞和重復(fù)購買。

讓渡價值理論認為，顧客將從為其提供最高價值的企業(yè)那里購買產(chǎn)品。這意味著企業(yè)既可以從產(chǎn)品、服務(wù)方面來提高顧客享受的總價值，也可以從減少顧客在購買或使用產(chǎn)品時所投入的貨幣、時間、精力來提高顧客享受的總價值（見圖1）。這些貨幣、時間、精力就是顧客為了獲得決策信息而不得不投入的成本，通常稱之為信息成本。

品牌作為重要的營銷工具，它包含有產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品提供者的多重信息，而這些信息是顧客能夠以較低的成本獲得的，并且品牌影響經(jīng)過反復(fù)強化能夠形成消費習(xí)慣。周云等認為，品牌通過釋義信息替代交易成本，減少了交易風(fēng)險，增加了消費者剩余，或增加了消費者讓渡價值，于是，品牌作為經(jīng)營要素參與了經(jīng)營活動的循環(huán)過程。

房地產(chǎn)品牌對相關(guān)市場交易成本的影響

（一）房地產(chǎn)品牌與土地市場

土地是城市存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，是城市最具增值潛力和最容易被政府控制的稀缺資源。在我國城市經(jīng)營中，土地是最重要的經(jīng)營要素，許多地方政府甚至將土地經(jīng)營作為城市經(jīng)營的唯一形式。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，強勢品牌彰顯其在資金、技術(shù)、開發(fā)經(jīng)驗及資源整合等方面的優(yōu)勢，自然容易得到地方政府的青睞，增加以優(yōu)惠條件獲取土地使用權(quán)機會，這也體現(xiàn)了交易成本分攤的公平性。有些地方政府在招商中，甚至置國家相關(guān)規(guī)定于不顧，對強勢品牌企業(yè)采取“零地價”政策，這也從一個側(cè)面反映了品牌在房地產(chǎn)企業(yè)進行土地低成本擴張中的重要作用。

（二）房地產(chǎn)品牌與商品房市場

在我國當前的房地產(chǎn)市場中，購房者對商品房的隱蔽工程質(zhì)量、房價走勢、真實銷售情況、前期物業(yè)管理水平、開發(fā)商信譽等重要信息知之甚少，在購買預(yù)售商品房時，信息不對稱情況尤為突出。購房者為了購得理想的商品房，就必須加大對相關(guān)信息的搜索成本，從而降低顧客讓渡價值。這對于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)企業(yè)而言，并非好事，為了讓購房者了解更多的信息而不得不花費高昂的廣告宣傳費用，并拉長銷售周期。

房地產(chǎn)品牌投入的前提是企業(yè)是注重長遠利益的，那么，這種由品牌而還原出來的信息就是可信的，任何有損品牌形象的行為都會降低消費者對該品牌的評價，從而有損企業(yè)的長遠利益?；谶@樣的認識，購房者傾向于接受房地產(chǎn)品牌所傳達的有關(guān)特定房屋質(zhì)量及服務(wù)水平的信息。于是，有可能通過品牌營銷減少信息不充分對交易的不利影響，降低交易結(jié)果的不確定性。也正是從這個意義上講，良好的品牌形象是房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能為開發(fā)商增加收益。房地產(chǎn)品牌在住宅市場中的作用見圖2。

（三）房地產(chǎn)品牌與信貸市場

信貸配給（credit rationing）是信貸市場上存在的一種典型現(xiàn)象。經(jīng)濟學(xué)家普遍認為，即使沒有政府干預(yù)，由于非對稱信息導(dǎo)致的逆向選擇和道德風(fēng)險行為的存在，信貸配給仍然作為一種長期均衡現(xiàn)象存在。銀行（放款人）的期望收益取決于貸款利率和借款人的還款概率，因此，銀行不僅關(guān)心利率水平，而且關(guān)心貸款的風(fēng)險。因此，在貸前、貸中和貸后，銀行要分別付出了篩選、監(jiān)督、審查等交易成本。雖然在經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期，銀企之間信貸交易的不確定性較大，銀行有發(fā)放擔(dān)保貸款的偏好。但也應(yīng)注意到，房地產(chǎn)品牌的信息傳遞功能對銀行而言，等于是企業(yè)在申請貸款時主動向銀行交納自己的篩選成本。而且，房地產(chǎn)企業(yè)貸中、貸后的任何違約行為都可能使長期、大量的品牌投入變?yōu)椤俺翛]成本”，從而大大提高了企業(yè)的違約成本。這使得銀行降低監(jiān)督和審查成本成為可能。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，貸款審批程序的簡化和時間的節(jié)約，意味著融資成本的降低。

（四）房地產(chǎn)品牌與建筑、建材市場

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通常以招標方式選擇合適的承包商和供應(yīng)商。由于投標過程需要花費承包商、供應(yīng)商許多時間和不少的人力、財力，所以如果他們認為成功的機會不大，則很少參與投標。房地產(chǎn)企業(yè)品牌所傳遞的信息，可以幫助他們以相對較低的成本決定是否參與競標以及如何進行投標的準備工作。另外，不可忽視品牌與成本優(yōu)勢的關(guān)系。除了賺取利潤外，提升企業(yè)形象常常也是承包商與供應(yīng)商參與工程投標的動機。為了提升自身的知名度和品牌形象，承包商與供應(yīng)商傾向于主動降低利潤指標以增加與強勢品牌房地產(chǎn)企業(yè)的合作機會，并且此類房地產(chǎn)企業(yè)的建設(shè)規(guī)模通常較大，這也為承包商、供應(yīng)商帶來規(guī)模效益。

結(jié)論

在我國，作為信息不對稱房地產(chǎn)市場的補償工具，房地產(chǎn)品牌已經(jīng)成為一種重要的營銷要素。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌供給等于承擔(dān)了部分交易成本，在增加消費者剩余的同時，也為房地產(chǎn)企業(yè)從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷以謀求自身可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

降低交易成本只是房地產(chǎn)品牌的起因和功能之一，但絕不是全部。當市政基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善逐漸弱化了土地位置的不可替代，當房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越顯著，當房地產(chǎn)消費者對產(chǎn)品功能之上的附加價值形成了新的、更高的追求，到那時，房地產(chǎn)名牌與其他具有知名度、美譽度和忠誠度的普通商品品牌一樣，具有極高的“品牌權(quán)益價值”，是構(gòu)成價格和利潤最主要部分的附加價值的來源。

參考文獻：

1.盧泰宏，鄺丹妮.整體品牌設(shè)計[M].廣東人民出版社，1998

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