大牌服裝分兵網(wǎng)店

徐　琳

淘寶+五洲+品牌商——服裝電子商務(wù)新產(chǎn)業(yè)鏈模式

服裝電子商務(wù)從2007年發(fā)展至今，用梁凱的話說，發(fā)生了一連串的里程碑事件：2007年的PPG打開了服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的潘多拉盒子：2008年，VANcL的成功告訴大家服裝電子商務(wù)模式絕對沒錯，但它沒有解決傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何做電子商務(wù)的問題；BONO作為傳統(tǒng)企業(yè)，自營電子商務(wù)，耗資費(fèi)力，最終證明品牌公司獨(dú)立操作電子商務(wù)很困難：2008年淘寶商城出現(xiàn)，把整個電子商務(wù)門檻降低；2009年淘寶推出“大淘寶戰(zhàn)略”，開放平臺，引進(jìn)電子商務(wù)服務(wù)商，吸引品牌商，形成了電子商務(wù)新產(chǎn)業(yè)鏈模式。

梁凱介紹，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈包括品牌商、服務(wù)商和平臺商三個核心環(huán)節(jié)。其中，品牌商解決品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品線以及與產(chǎn)品線對應(yīng)的供應(yīng)鏈等系列問題；五洲在線這樣的服務(wù)商解決整個運(yùn)營的問題，包括營銷、系統(tǒng)、倉儲配送等：淘寶這樣的平臺商解決運(yùn)營、客流和支付環(huán)節(jié)問題。目前，通過與五洲在線合作進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的品牌包括：百麗、李寧、愛慕、探路者等，公司客戶的增長速度很快。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、知名電子商務(wù)專家曾鳴博士告訴筆者，淘寶+五洲模式是個很有價值的模式，淘寶提供—個巨大無比的電子商務(wù)平臺。五洲幫助傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，淘寶+五洲的模式其實是為傳統(tǒng)服裝企業(yè)提供了一個全套的電子商務(wù)解決方案。將來會有一批新的企業(yè)在淘寶這個大生態(tài)圈上成長起來，包括那些做電子商務(wù)的服務(wù)商、品牌商，所以這種模式提供的是傳統(tǒng)服裝企業(yè)特別稀缺的—種資源。

試衣網(wǎng)——差異化服裝電子商務(wù)

明份以來，一個“試衣網(wǎng)”的品牌服裝網(wǎng)站引起人們的關(guān)注，暢游在試衣網(wǎng)的顧客，可以任意選擇搭配各種品牌的潮流服飾，申請優(yōu)惠券，到就近的品牌實體店購買心儀的服飾。這種游戲式的體驗購物模式在—年內(nèi)已吸引到了100萬注冊用戶，這似乎預(yù)示了未來服裝電子商務(wù)市場細(xì)分化的趨勢。

當(dāng)品牌服裝電子商務(wù)模式與實體店存在線上線下的利益沖突時，品牌商還是會選擇傳統(tǒng)渠道利益。但是，品牌實體店普遍存在進(jìn)店率低、試穿率低和購買率低的問題?；谶@種現(xiàn)狀，試衣網(wǎng)創(chuàng)始人龍朝陽立志于打造一個符合品牌服裝企業(yè)實際需求的電子商務(wù)模式，將自己定位為電子商務(wù)方案提供商，為實體店輸送客源，在實體店安裝觸摸屏智能搭配系統(tǒng)，顧客進(jìn)入該系統(tǒng)，通過點(diǎn)擊“試穿”，選擇尺碼、顏色和心儀的搭配方案后，導(dǎo)購就可以很迅速地把服裝提供給顧客試穿，從而幫助實體店提高入店率、試穿率和購買率，這是試衣網(wǎng)的主商業(yè)模式。

龍朝陽說，“未來品牌服裝電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道之間是一種互補(bǔ)關(guān)系，而非替代性關(guān)系，服裝電子商務(wù)更多的是涉及到一個模式的問題，即如何解決線上線下的平衡。電子只是手段，商務(wù)才是目的?！彼哉f，品牌商并非不需要電子商務(wù)，而是要找到適合的模式。

李寧——理智選擇，叩開電子商務(wù)“芝麻門”

李寧電子商務(wù)部總監(jiān)林礪介紹，公司在做品牌調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)：李寧目標(biāo)客戶群與上網(wǎng)族群重合度很高；2008年初，淘寶網(wǎng)銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店大概700多家，李寧產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)以一種自發(fā)的、自由的、不受監(jiān)控的方式客觀存在；2008北京奧運(yùn)會是中國體育產(chǎn)業(yè)的一大機(jī)遇，也成為李寧開展電子商務(wù)的催化劑，李寧公司2008年3月借助奧運(yùn)勢頭正式啟動電子商務(wù)，隨后，李寧電子商務(wù)始終處于一種動態(tài)的優(yōu)化調(diào)整狀態(tài)。

李寧初涉電子商務(wù)，選擇在淘寶網(wǎng)Btoc上開直營網(wǎng)，占投入非常小，所有的技術(shù)問題都由淘寶解決，李寧公司只需要做網(wǎng)店運(yùn)營的工作。事實證明這個模式是成功的，李寧淘寶直營店很快就成為淘寶Btoc商城的TOP5，成為最好的網(wǎng)店之一。在2008年明推出官網(wǎng)，外包給五洲在線運(yùn)營，李寧負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品、市場和物流方面的支持。2009年4月15日新官網(wǎng)改版后又重新上線，目前這個官網(wǎng)基本上以直營為主，物流、呼叫中心、客戶服務(wù)部分職能外包。除了在淘寶開直營店，跟當(dāng)當(dāng)、卓越、逛街網(wǎng)、紅孩子等很多的Bc0C商城也有聯(lián)系和合作，就算是Ctoc方面，李寧跟易趣、百度等也都有聯(lián)系。

李寧針對Ctoc網(wǎng)店、官方網(wǎng)店、官方商城多種電子商務(wù)模式共存的情況，制定相應(yīng)的渠道管理政策：實行統(tǒng)一的價格政策，當(dāng)季新品不打折，全價銷售，過季商品打折銷售，線上線下視同仁。公司對傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行供貨管理，通過與合作方簽訂合約，有效防止線上線下互相串貨。林礪說，到目前為止，李寧公司的電子商務(wù)都呈現(xiàn)著一種良性發(fā)展的態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)銷商或合作者也都愿意在一定程度上接受李寧公司的監(jiān)督和管理。同時也非常開心地享受著公司提供的完善服務(wù)。

服裝電子商務(wù)的未來——百花齊放

曾鳴認(rèn)為，服裝業(yè)會是未來中國電子商務(wù)發(fā)展最快行業(yè)之一；傳統(tǒng)服裝企業(yè)要認(rèn)識到這是一場重要的、根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，電子商務(wù)的未來只會越做越大，企業(yè)很多傳統(tǒng)的東西并不是完全能夠轉(zhuǎn)過來的，包括渠道沖突等都是很現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。所以，這些企業(yè)如果不從戰(zhàn)略上重視這個問題，不在組織結(jié)構(gòu)上作調(diào)整，沒有實實在在的投資，輕視這種轉(zhuǎn)型的話，這些企業(yè)可能會在這場電子商務(wù)變革中落伍。

梁凱預(yù)測，從明年開始主流品牌基本上都會啟動電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)上品牌的陣地戰(zhàn)將正式打響：再過兩年大家可能就會注意到，互聯(lián)網(wǎng)的互動營銷、個性化的產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈等，都會是內(nèi)功的比拼；到第三年，一些純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌會出現(xiàn)。三年后互聯(lián)網(wǎng)上誰的功力強(qiáng)，誰能平衡得更好，實體店和網(wǎng)絡(luò)營銷這兩個不同渠道的關(guān)系就會變得越來越清楚：五年之后，估計互聯(lián)網(wǎng)上有20％的銷售會是服裝，同時，整個服裝銷售中會有20％來自電子商務(wù)，整個電子商務(wù)市場將呈現(xiàn)一種百花齊放的態(tài)勢。