劉謙也是品牌魔法師？

林風(fēng)華

一根皮筋、幾只雞蛋和一枚戒指，“春晚”8分鐘讓“無中生有”的魔術(shù)成了訪問時(shí)尚，也將來自寶島的魔術(shù)師劉謙推上了“人氣王”的寶座。一時(shí)間，關(guān)于劉謙的是是非非牽動(dòng)著輿論的神經(jīng)，不同版本的“戀愛經(jīng)歷”、“生活寫真”、“星路歷程”層出不窮，雖然就像他的魔術(shù)—樣霧里看花，卻讓他的“星味”與日俱增。

3個(gè)月狂吸1000萬

自春晚“爆紅”以來，劉謙也自然成為各路廠商爭(zhēng)相聘請(qǐng)的“代言”人選，似乎粘上劉謙的魔力，企業(yè)也可以“成仙”。從方便面到網(wǎng)絡(luò)游戲，從抽油煙機(jī)到汽車，從國(guó)內(nèi)三線品牌到國(guó)際一線品牌，劉謙的代言業(yè)務(wù)接到手軟。有了劉謙這顆“幸運(yùn)星”保駕護(hù)航，企業(yè)似乎對(duì)未來充滿了信心。

快活林是大陸所有牽手劉謙的企業(yè)中的先行者，而這個(gè)來之不易的“第一”也為其在牛年的開局就添了不少牛氣，以至于筆者的—位同事希望了解簽約劉謙的過程竟結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地吃了閉門羹。相比之下，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商“完美時(shí)空”則顯得異常主動(dòng)，發(fā)來了大量旗下首款魔幻探險(xiǎn)類游戲《神鬼傳奇》的廣告圖片，劉謙扮演了首席魔法師的重要角色。方太公司一改往日的沉穩(wěn)，也加入了魔法大軍：由劉謙擔(dān)綱的廚具廣告一早就登上了地鐵候車大廳的燈箱，劉謙帶著他的招牌微笑，眼睛中閃爍著詭譎的光芒。不過方太公司對(duì)于筆者就此次代言提出的問題表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎，只表示希望經(jīng)過周詳討論再給出答復(fù)。

最近，劉謙被媒體爆料“短短3個(gè)月就在中國(guó)狂吸1000萬元人民幣?！彼^樹大招風(fēng)，走紅的他也難免引起外界的質(zhì)疑，除了被指“魔術(shù)功力一般”、“成名后耍大牌”外，更陷入了“口出狂言、懸賞百萬”的漩渦。再看劉謙所代言的品牌，打動(dòng)消費(fèi)者錢包的效果顯然不會(huì)像劉謙本人“吸金”那樣如此立竿見影——畢竟品牌提升不是在產(chǎn)品上貼一個(gè)大眾喜歡的臉孔就可以實(shí)現(xiàn)的。

細(xì)數(shù)劉謙近期服務(wù)的所有企業(yè)，諾基亞可以說是其中名副其實(shí)的“大鱷”，在處事風(fēng)格上，這家世界著名的手機(jī)廠商也顯得更加老道，不僅欣然接受了筆者的問題，更熱情邀請(qǐng)筆者前往諾基亞北京總部詳談。

“劉謙不是代言人”

在諾基亞寬大明亮的會(huì)客室，諾基亞大中國(guó)區(qū)營(yíng)銷及活動(dòng)市場(chǎng)總監(jiān)楊偉東先生向筆者袒露了“結(jié)緣”劉謙的來龍去脈，不過他始終堅(jiān)稱：劉謙并不是諾基亞的代言人，而且諾基亞也從來不用代言人。

據(jù)楊偉東介紹，諾基亞與劉謙的合作始于2007年1月，在諾基亞舉辦的2006～2007跨年演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，劉謙作為嘉賓表演了一些即興魔術(shù)。兩年前的劉謙，其人氣顯然還不敵當(dāng)時(shí)的“超級(jí)女聲”，僅僅在晚會(huì)上客串了一個(gè)小角色，不過他精湛的魔術(shù)和帥氣的外形還是打動(dòng)了楊偉東。

楊偉東說：“當(dāng)時(shí)我就在想未來是否能和劉謙合作，直到后來去英國(guó)考察時(shí)偶然看到一則用手機(jī)變魔術(shù)的廣告，覺得很有創(chuàng)意，才堅(jiān)定了信心。2009年初，劉謙的經(jīng)紀(jì)人曾電話告知他將在春晚亮相，同時(shí)表達(dá)了合作意愿。諾基亞敏感地認(rèn)識(shí)到劉謙可能會(huì)一炮而紅，并開始著手策劃相關(guān)的創(chuàng)意廣告。結(jié)果春晚捧紅了劉謙，雙方的合作也水到渠成?！?/p>

楊偉東表示：“諾基亞在中國(guó)有著很高的品牌認(rèn)知度，但不少消費(fèi)者對(duì)于諾基亞手機(jī)的諸多功能還不是很了解，我們希望通過劉謙的魔術(shù)表演，為消費(fèi)者提供非同凡響的移動(dòng)多媒體體驗(yàn)和各種‘魔術(shù)般的應(yīng)用樂趣?！?/p>

在視頻短片中，劉謙充分發(fā)揮了其魔術(shù)天分，讓諾基亞N85、E71等手機(jī)瞬間成為多拉A夢(mèng)的百寶囊，以極具感染力的形式表現(xiàn)了諾基亞手機(jī)強(qiáng)大的融合功能。楊偉東頗為自豪地表示，這段充滿創(chuàng)意的街頭魔術(shù)表演視頻在網(wǎng)絡(luò)上引起巨大反響，點(diǎn)擊率多次在優(yōu)酷、土豆等主流視頻網(wǎng)站上名列前茅，網(wǎng)友更爭(zhēng)相討論。諾基亞提供的數(shù)據(jù)顯示，該視頻自2009年4月21日在網(wǎng)上曝光后一周內(nèi)的用戶點(diǎn)擊超過了—千萬次。

“劉謙的人氣提升了人們對(duì)諾基亞的關(guān)注度，我們的預(yù)期已經(jīng)達(dá)到?！北M管在楊偉東看來，選擇劉謙的確為諾基亞帶來巨大成功，但他坦言雙方未來不會(huì)有太多合作，甚至不會(huì)制作正式的電視廣告。“諾基亞從不啟用固定的代言人，—方面我們的名聲已經(jīng)足夠響，不需要用名人炒作自己；另一方面，我們的產(chǎn)品跨度很大，從高端奢侈手機(jī)到低端下鄉(xiāng)產(chǎn)品，根本不能通過某一個(gè)代言人就能詮釋。因此劉謙也只是諾基亞某一時(shí)段營(yíng)銷活動(dòng)的合作伙伴，并不是核心人物?！?/p>

這使筆者不由想到了劉謙參加諾基亞新品發(fā)布會(huì)上一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)，當(dāng)時(shí)劉謙表達(dá)了很喜歡諾基亞一新款手機(jī)的心愿，諾基亞竟出乎意料地表示希望劉謙能自己到店里購買。楊偉東大方地解釋說，企業(yè)—般只向其代言人提供產(chǎn)品，劉謙不是他們的代言人，所以希望通過他的購買帶動(dòng)更多諾基亞的消費(fèi)者。

不在一棵樹上吊死?

作為一家百年企業(yè)，諾基亞在選擇品牌形象時(shí)也表現(xiàn)得極為謹(jǐn)慎，用楊偉東的話說：“諾基亞絕不會(huì)在—棵樹上吊死”。在談到劉謙“百萬懸賞”事件是否會(huì)對(duì)諾基亞品牌產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)，楊偉東表示，諾基亞會(huì)很關(guān)注劉謙的近期動(dòng)向，但不會(huì)給予任何意見?！叭魏蚊硕伎赡艹霈F(xiàn)信任危機(jī)，比如劉翔和菲爾普斯，所以諾基亞的策略是啟用不同的名人和明星以分散代言風(fēng)險(xiǎn)。更何況口碑傳播是一個(gè)積累和上升的過程，諾基亞還會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量方面做更多努力。”

當(dāng)筆者問及選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，楊偉東指出，首先是要形象健康，沒有前科；其次是曾經(jīng)使用過并認(rèn)可諾基亞產(chǎn)品；第三是人氣夠旺，并與公司的營(yíng)銷計(jì)劃相吻合?！半m然不是品牌代言人，我們也會(huì)對(duì)其有相應(yīng)的要求，并設(shè)置一段時(shí)間的保護(hù)期，短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則1—2年，藝人在此階段不能在公開場(chǎng)合使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，更不能進(jìn)行任何與之相關(guān)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)?！?/p>

筆者了解到，諾基亞往往提前半年制定營(yíng)銷計(jì)劃，之后進(jìn)行2個(gè)月的綜合評(píng)估才會(huì)正式推出。楊偉東透露，諾基亞下一個(gè)計(jì)劃是與趙本山合作，在他的新劇《鄉(xiāng)村愛情》中植入諾基亞大篷車的宣傳廣告，配合諾基亞手機(jī)下鄉(xiāng)的營(yíng)銷活動(dòng)。

談到向劉謙支付的費(fèi)用時(shí)，楊偉東并沒有給出具體金額，但他表示價(jià)格會(huì)比固定代言人低很多。不過如果計(jì)算諾基亞與眾多藝人合作的綜合成本，相信應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聘請(qǐng)單一代言人的費(fèi)用。楊偉東說諾基亞從來“不差錢”，與名人合作數(shù)量及形式一定要與品牌形象和具體營(yíng)銷目的相適應(yīng)。

訪談結(jié)束后，主人熱情地邀請(qǐng)筆者參觀諾基亞的辦公大樓，筆者的確注意到了不少彰顯人文關(guān)懷理念的細(xì)節(jié)，而諾基亞中國(guó)的員工也在一片祥和的氣氛中勤奮工作著。這一切很難讓人聯(lián)想到就在一年前，諾基亞還因關(guān)閉在德國(guó)的組裝廠而引起了德國(guó)民眾的強(qiáng)烈憤慨，一些德國(guó)政要公開呼吁抵制，迫使諾基亞公司不得不作出高額補(bǔ)償以挽回面子。

或許一個(gè)小小的疏漏就可能摧毀一家企業(yè)的百年清譽(yù)，而利用名人營(yíng)銷的過程中，分散風(fēng)險(xiǎn)的努力有可能帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，博弈學(xué)研究早已證明，任何情況下都不會(huì)有萬無一失的策略，諾基亞“在不同階段和不同領(lǐng)域與多個(gè)名人合作”的做法也不例外。如果其中任何一個(gè)名人出了問題，都會(huì)影響到人們對(duì)于諾基亞整體形象的認(rèn)知。正如一只用很多塊木板拼合而成的大木桶，表面上看起來每一塊木板上承受的水壓較小，而且這些木板時(shí)常更換，風(fēng)險(xiǎn)因此得以分散。然而，木桶的盛水量是由其中最短的木板所決定，如果其中任何一塊木板在“當(dāng)班”期間發(fā)生了蟲蛀而毀壞，木桶里所盛的水都會(huì)漏得精光。