關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻盈利模式的思考

李　然

[摘要]隨著寬帶的普及，網(wǎng)民已經(jīng)不滿于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以圖文為主的單調(diào)形式，能夠傳遞更多信息的視頻因而大受追捧。而雨后春筍般涌出的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站卻面臨著盈利模式不清的困境。本文試圖通過對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻盈利模式進(jìn)行有意義的探索。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)視頻；盈利模式；廣告策略創(chuàng)新，共贏

隨著互聯(lián)網(wǎng)的新紀(jì)元的到來，網(wǎng)絡(luò)廣告、web2.0、數(shù)字娛樂、搜索引擎逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)，而橫跨以上幾大行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻，更是備受追捧。在這一片新開辟的競技場上，已經(jīng)涌現(xiàn)出了多路選手。視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，相關(guān)的公司也是數(shù)不勝數(shù)，形式層出不窮，然而擺在所有人面前的主要問題當(dāng)屬如何盈利。網(wǎng)絡(luò)視頻的炙手可熱與寥寥無幾的盈利形成了鮮明的對(duì)比，因此尋找到適合自身發(fā)展的盈利模式成為網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展需要解決的當(dāng)務(wù)之急。

YouTube迅猛發(fā)展的奇跡為中國各網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)業(yè)者帶來了興奮點(diǎn)，從2006年開始，國內(nèi)視頻互聯(lián)網(wǎng)站依靠復(fù)制美國視頻網(wǎng)站YouTube的模式，吸引了大量風(fēng)險(xiǎn)投資。國內(nèi)視頻網(wǎng)站在不到兩年的時(shí)間里從30多家變成400多家，搶占眼球似乎成為最重要的事情，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的競爭越來越激烈。一時(shí)間，YouTube成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的榜樣，而YouTube模式也被國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站紛紛模仿。根據(jù)2007年11月百度與北京大學(xué)共同創(chuàng)立的中國人知識(shí)搜索行為研究中心發(fā)布的《2007視頻搜索行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)，土豆、我樂、優(yōu)酷三家網(wǎng)站的流量份額就占到了所有視頻網(wǎng)站流量的一半以上，而市場占有率在1％以上的網(wǎng)站只有7家而已。因此中國現(xiàn)有的400多家視頻網(wǎng)站都會(huì)在大浪淘沙的過程中失敗消亡。因此只有探索出真正適合自己的盈利模式才是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的最終之路。

策略一——改變傳統(tǒng)廣告策略

通過調(diào)查分析整個(gè)網(wǎng)絡(luò)寬頻產(chǎn)業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)基于廣告商的廣告費(fèi)是視頻網(wǎng)絡(luò)盈利的主要方式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)特點(diǎn)，除品牌圖形廣告、固定文字鏈、富媒體等網(wǎng)頁廣告形式外，插片視頻廣告是視頻網(wǎng)站目前最普遍的模式，就是在視頻播放前插播廣告。這其實(shí)是基于傳統(tǒng)媒體的廣告盈利模式，這種廣告形式究竟能夠獲得怎樣的效果呢?首先從廣告主的角度來說，從訪問流量上來看，雖然有視頻行為的網(wǎng)民已經(jīng)超過了75％的網(wǎng)民規(guī)模，用戶量已經(jīng)達(dá)到1.8億人，成為中國的第四大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。但是相對(duì)于平均在線時(shí)間來說，中國網(wǎng)民的在線視頻行為時(shí)間卻短得可憐，這樣的一個(gè)比例如何能夠喚起廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的關(guān)注呢?其次從用戶的角度來看，用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻較觀看傳統(tǒng)電視媒體的目的性更明確。因此有人就認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告不同于電視廣告，用戶選擇性高，市場細(xì)分化明確，并且定位精準(zhǔn)，易于監(jiān)測，然而用戶會(huì)在這樣高選擇性的環(huán)境中去觀賞廣告的幾率可想而知。彈窗、背投、對(duì)聯(lián)、漂浮、ICAST、擎天柱等等，打開網(wǎng)頁就會(huì)有很多個(gè)廣告內(nèi)容，要花點(diǎn)時(shí)間來一一為關(guān)閉清理，相信是很難有一個(gè)好的心情來關(guān)注網(wǎng)頁的內(nèi)容的，而事實(shí)也是越來越多的視頻網(wǎng)站變得入不敷出。

因此，要想獲得廣告盈利就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式。只是緊盯在視頻的貼片廣告是沒有出路的。據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這一方面國內(nèi)部分網(wǎng)站已經(jīng)開始從不同的角度進(jìn)行探索了。

以BOBO網(wǎng)為例，其廣告形式和表現(xiàn)效果與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告相比，具有明顯的優(yōu)勢，如不會(huì)被屏蔽，表現(xiàn)形式記憶深刻，“All in one”的模式等。相對(duì)于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告采取Flash動(dòng)畫廣告、圖片廣告等形式，BOBO網(wǎng)的廣告形式具有顛覆性的效果，如加載開合全屏廣告，利用用戶切換頻道或欄目的間隙時(shí)間，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)從兩邊飛入的大面積廣告，在網(wǎng)頁中間匯合并停駐三至五秒的時(shí)間。占領(lǐng)電腦屏幕近100％的面積，記憶會(huì)非常深刻，相當(dāng)于一個(gè)視頻海報(bào)，占領(lǐng)受眾的視覺中心，精美絕倫的廣告設(shè)計(jì)，非常震撼，這種廣告形式下，受眾的接受度會(huì)非常高，也會(huì)吸引更多的品牌廣告主。

其次，視頻皮膚廣告的應(yīng)用較貼片廣告也更為用戶所接受。如“青娛樂”為某手機(jī)品牌所做的視頻皮膚廣告，就是將產(chǎn)品外觀作為“青娛樂”的視頻節(jié)目播放器外框，用戶觀看精彩節(jié)目的同時(shí)，產(chǎn)品信息同時(shí)被關(guān)注。

除此之外，現(xiàn)在的廣告主越來越重視活動(dòng)和植入式廣告，因?yàn)樗麄儞?dān)心一家媒體、一種硬廣告形式可以到達(dá)和觸動(dòng)的人群十分有限。因此植入式廣告也成為網(wǎng)絡(luò)視頻盈利的一條途徑。我們這里所談的植入式廣告與傳統(tǒng)的概念有所不同，如果說傳統(tǒng)的植入式廣告是“廣告的情節(jié)化”，本文所談的植入式廣告是“情節(jié)的廣告化”，主動(dòng)吸引用戶觀看并進(jìn)行二次傳播。

策略二——共贏才是真贏

巨大的流量與微薄的收入形成了明顯的反差，讓許多視頻網(wǎng)站經(jīng)營者坐如針氈。艾瑞咨詢的一份報(bào)告分析指出。目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻只有1％盈虧持平。其余99％都在虧損，而2007年年底，有大批視頻網(wǎng)站退出人們的視線。視頻網(wǎng)站迅速退潮的原因包括內(nèi)容同質(zhì)化、版權(quán)問題等諸多問題。

內(nèi)容同質(zhì)化、版權(quán)問題成為制約網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的瓶頸，如何解決這兩個(gè)問題成為擺在視頻網(wǎng)站面前的重要課題。從中國寬頻網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容來看，除了有限的幾個(gè)網(wǎng)民原創(chuàng)的以搞笑為主的段子和體育、娛樂、花邊、重大政治與災(zāi)難事件外，并沒有形成自己內(nèi)容的惟一性特征，同時(shí)在把握互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于其他渠道特點(diǎn)展示寬頻內(nèi)容方面也沒有什么突破。要想在內(nèi)容上占領(lǐng)先機(jī)就必須走出一條異質(zhì)化的發(fā)展道路來，這就需要增加原創(chuàng)的內(nèi)容，從而也就解決了版權(quán)問題。而要真正解決這些問題就要實(shí)現(xiàn)和作者、廣告商的利益捆綁和共贏。

2007年開始，YouTube表示，Google已計(jì)劃與向YouTube上傳視頻的用戶分享網(wǎng)站的廣告收入。與普通內(nèi)容作者分享廣告收入，正是源于以博客、播客等有平民的勝利意味的網(wǎng)絡(luò)形式的走紅。YouTube的轉(zhuǎn)變給視頻網(wǎng)站帶來新的啟發(fā)。共享是視頻網(wǎng)站的最大特征，作者的原創(chuàng)視頻作品上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，吸引到較高的點(diǎn)擊量，網(wǎng)站的廣告收入與作者按點(diǎn)擊分成，再促進(jìn)他們創(chuàng)作更多作品，以此形成良性循環(huán)。這既可以解決內(nèi)容同質(zhì)化和版權(quán)的問題，又實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站、廣告主和作者的共贏局面，只有共贏才是真贏。

策略三——多元化發(fā)展之路

要想真正在網(wǎng)絡(luò)視頻中占有一席之地就必須走出一條適合本身發(fā)展的道路來，而不僅僅停留在模仿階段，這也就決定了發(fā)展道路的多元化。

一是與電視臺(tái)攜手合作。如果說把電視臺(tái)的內(nèi)容放到網(wǎng)絡(luò)視頻可能只能賺到眼球，甚至還會(huì)造成內(nèi)容同質(zhì)化和版權(quán)問題，但是反過來，互聯(lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻能夠在電視臺(tái)落地，這將意味著開始探索出一條新的盈利模式。這無疑為視頻網(wǎng)站帶來了新的生機(jī)。

二是移動(dòng)增值服務(wù)?；谑謾C(jī)的無線互聯(lián)網(wǎng)，正在面臨從“媒介”向“媒體”的轉(zhuǎn)變，甚至被稱為“第五媒體”。雖然3G時(shí)代還沒有真正到來，但這已是目前視頻網(wǎng)站最看好的贏利模式之一。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻與3G產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，將有可能出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈融合，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與移動(dòng)增值服務(wù)的結(jié)合。

三是純商業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。在這一方面可以借鑒報(bào)紙的分類廣告的形式，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購物需求時(shí)，在傳統(tǒng)媒體獲取的零碎廣告印象將激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)尋找完整的商品信息。當(dāng)消費(fèi)者有購物需求時(shí)，能夠用手機(jī)或電腦上網(wǎng)直接快捷地得到商家官方的客服解答，還能直接得到產(chǎn)品信息的視頻資料，此時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)行為的幾率將會(huì)非常高。如果商家將客戶的需求和在線直銷服務(wù)加以整合，此時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)行為的幾率將會(huì)非常的高。因此一個(gè)全天候純播放商業(yè)視頻內(nèi)容的專業(yè)視頻媒體也必將成為網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的探索模式之一。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)絡(luò)商店的產(chǎn)品展示、教育產(chǎn)品的應(yīng)用討論、視頻招聘等領(lǐng)域也將會(huì)尋找到自己的生存之路。

視頻網(wǎng)站雖然呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，但大多的視頻網(wǎng)站由于缺乏創(chuàng)新和想象力，在未來的發(fā)展中將是困難重重。然而面對(duì)如此的一個(gè)市場，視頻網(wǎng)站要想分一杯羹就必須進(jìn)行盈利模式的自我創(chuàng)新，而一切的模仿終將會(huì)被無情地淘汰。