產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略選擇研究

張家順

摘要：“問(wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)”，讓企業(yè)煥發(fā)生機(jī)的“源頭活水”是產(chǎn)品。產(chǎn)品如同人的生命一樣也有周期。企業(yè)要在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，縮短開(kāi)發(fā)和引入期，延長(zhǎng)成長(zhǎng)和成熟期，推遲衰退期的到來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品;生命周期;營(yíng)銷(xiāo)策略

一、理論概述

1.產(chǎn)品生命周期定義

產(chǎn)品生命周期是指生物從出生之日起到死亡之日所經(jīng)過(guò)的自然發(fā)展過(guò)程。最早用進(jìn)化論思想解釋生命周期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家是阿爾弗雷德?馬歇爾（Alfred Marshall）。馬歇爾認(rèn)為自然界很多事物都有生命周期，就像人一樣。之后美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)再次提出。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期，而這個(gè)周期在不同技術(shù)水平的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過(guò)程是不一樣的，其間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差。

2.產(chǎn)品生命周期理念的用途

產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷(xiāo)策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期，以便賺到足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論。此外，產(chǎn)品生命周期也是營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。但是，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。此外，在預(yù)測(cè)產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用也受到限制。

二、產(chǎn)品生命周期策略

由于在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)狀況、公司的技術(shù)水平和成本都有很大差別，公司應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，制定適宜的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.產(chǎn)品引入期特征及營(yíng)銷(xiāo)策略

引入期的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：首先，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢。引入期銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢是由公司和市場(chǎng)兩方面的原因共同造成的。從公司方面來(lái)看，公司還沒(méi)有完全掌握新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，沒(méi)有建立足夠的生產(chǎn)能力。從市場(chǎng)方面來(lái)看，新產(chǎn)品剛一問(wèn)世，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過(guò)去的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，經(jīng)銷(xiāo)商也可能對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)有熱情，不愿意銷(xiāo)售公司新產(chǎn)品。有時(shí)雖然消費(fèi)者很希望得到新產(chǎn)品，但因?yàn)樾庐a(chǎn)品林價(jià)格太高，只有少數(shù)消費(fèi)者才能買(mǎi)得起，基于以上兩方面的原因，新產(chǎn)品在引入期銷(xiāo)售增長(zhǎng)總是緩慢。其次，公司沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧損。引入期一方面銷(xiāo)售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費(fèi)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和顧客進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額比例很高，由于產(chǎn)量低，沒(méi)有熟練掌握生產(chǎn)過(guò)程，生產(chǎn)成本又很高。這些因素都決定了公司在新產(chǎn)品引入期很難贏利。這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的總原則是盡快打開(kāi)銷(xiāo)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。具體策略有：

（1）利用廣告宣傳創(chuàng)立品牌，使消費(fèi)者對(duì)新品牌引起興趣和產(chǎn)生新的需要。同時(shí)，借助現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的影響，將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品放在一起銷(xiāo)售，或采用已經(jīng)具有一定知名度的商標(biāo)等方式。

（2）誘導(dǎo)和支持中間商分銷(xiāo)，盡快建立有效渠道。這期間要給中間商提供相應(yīng)的促銷(xiāo)優(yōu)惠，如，價(jià)格打折，合作津貼等，讓中間商代銷(xiāo)。

（3）采用相應(yīng)的價(jià)格策略。如采用高價(jià)高品質(zhì)策略時(shí)，以產(chǎn)品的高質(zhì)量吸引較高收入的消費(fèi)者，采用低價(jià)高品質(zhì)策略時(shí)則以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引低收入的消費(fèi)者。

2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期特征及營(yíng)銷(xiāo)策略

成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)狀況的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在：首先，銷(xiāo)量迅速上升。早期采用者形成消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)中間消費(fèi)者和用戶也已接受。其次，競(jìng)爭(zhēng)者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。再次，越來(lái)越多的中間商經(jīng)銷(xiāo)，渠道不斷增加。另外，市場(chǎng)前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷(xiāo)力度以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，但是需求增長(zhǎng)和銷(xiāo)量擴(kuò)大

價(jià)格可以保持在原有水平或略有降低，促銷(xiāo)費(fèi)用所占比例開(kāi)始下降。促銷(xiāo)成本由更大銷(xiāo)量分?jǐn)?，?jīng)驗(yàn)曲線使單位成本比價(jià)格下降得更快，利潤(rùn)增加。

針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)在于增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度上，主要有：

（1）改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客。

（2）開(kāi)辟和進(jìn)入新的渠道。

（3）改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)，樹(shù)立品牌形象。 適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。

3.產(chǎn)品成熟期特征及營(yíng)銷(xiāo)策略

成熟期的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：首先，銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到某點(diǎn)以后下降，成熟期一般比前兩階段更長(zhǎng)，多數(shù)產(chǎn)品會(huì)長(zhǎng)期停留這一階段。其次，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過(guò)剩，引起激烈競(jìng)爭(zhēng)。一方面為爭(zhēng)奪銷(xiāo)路，或降價(jià)，或增加廣告，并更多對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者和用戶開(kāi)展銷(xiāo)售推廣。另一方面，也積極增加研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算，以改進(jìn)產(chǎn)品或增加花色。再次，有競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新一代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤(rùn)主要來(lái)源，因此盡可能的延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期時(shí)間，并保持長(zhǎng)期知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，主要策略有：

（1）改進(jìn)產(chǎn)品。在質(zhì)量方面，完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。產(chǎn)品特性方面，在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性，如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶，新特性可以樹(shù)立不斷創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會(huì)，贏得某些顧客的品牌忠誠(chéng)，刺激推銷(xiāo)人員和中間商的積極性，但是易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿?？钍椒矫妫黾用栏?，提高競(jìng)爭(zhēng)力，如汽車(chē)制造商定期推出新車(chē)型，服裝業(yè)定期舉辦新款時(shí)裝發(fā)布會(huì)。服務(wù)方面，如，空調(diào)制造商提供安裝，24小時(shí)內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具經(jīng)銷(xiāo)商送貨上門(mén)。

（2）改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合。通過(guò)改進(jìn)一個(gè)或幾個(gè)因素，維持或擴(kuò)大銷(xiāo)量。價(jià)格：能否降價(jià)，或價(jià)格優(yōu)惠吸引新顧客；提高價(jià)格，以說(shuō)明質(zhì)量提高。一般來(lái)說(shuō)，多用降價(jià)政策。分銷(xiāo)：能否跟經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)取更多陳列空間，能否進(jìn)入新的渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透等。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時(shí)間等。人員促銷(xiāo)：是否增加推銷(xiāo)人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷(xiāo)售區(qū)域或分工；業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)辦法是否修訂等。公關(guān)促銷(xiāo)：如何給品牌的堅(jiān)定忠誠(chéng)者以鼓舞，穩(wěn)定動(dòng)搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷(xiāo)售推廣：用哪些方式抵消競(jìng)爭(zhēng)者的吸引力。

4.產(chǎn)品衰退期特征及營(yíng)銷(xiāo)策略

衰退期的主要特征是：產(chǎn)品銷(xiāo)量明顯下降，甚至停滯不前；價(jià)格下滑，獲取的利潤(rùn)也很微?。灰恍└?jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品紛紛退出市場(chǎng)，聲譽(yù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響很微弱。衰退期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況及顧客對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等做出相應(yīng)的策略調(diào)整，此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的利潤(rùn)，做到見(jiàn)好就收，尋找新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤(rùn)來(lái)源。營(yíng)銷(xiāo)策略主要有：

（1）持續(xù)策略。持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)，而市場(chǎng)上對(duì)此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細(xì)分市場(chǎng)，沿用過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)組合策略，將銷(xiāo)售量維持在一定水平上，待到時(shí)機(jī)合適，再退出市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（2）集中策略。集中策略是企業(yè)應(yīng)將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，從中獲取更多的利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。這樣有利于延長(zhǎng)產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

（3）榨取策略。即大幅度降低銷(xiāo)售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡(jiǎn)推銷(xiāo)人員等，雖然銷(xiāo)售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤(rùn)。

（4）放棄策略。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營(yíng)衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問(wèn)題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

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