新華書店：“三大戰(zhàn)役”奪回主陣地

黃佳渝　羅守兵

編者按：

經(jīng)濟(jì)之危，文化之機(jī)。在全球金融危機(jī)中，文化產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出逆勢上揚(yáng)的特點，圖書期刊、音像制品、電影電視、動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等異常火爆。機(jī)遇當(dāng)前，市委三屆五次全會對發(fā)展壯大重慶文化產(chǎn)業(yè)作出全面部署。令人欣喜的是，我市文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批“領(lǐng)頭羊”，它們“八仙過海——各顯神通”，闖出了一條條獨具特色的成長之路。為貫徹落實市委三屆五次全會精神，本刊繼上期在“特別策劃”欄目組合報道了我市部分文化企業(yè)的典型后，本期再推出一批文化產(chǎn)業(yè)的典型，希望它們做大、做強(qiáng)的故事，能夠?qū)ν苿游沂形幕a(chǎn)業(yè)大發(fā)展提供借鑒。

被譽(yù)為“大象”的新華書店集團(tuán)，面對民營書店和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，陣地受到威脅。但近些年來，業(yè)界驚奇地發(fā)現(xiàn)，重慶新華書店集團(tuán)這只“大象”跳起了驚心動魄的“探戈”。

“商戰(zhàn)有句行話：渠道為王。誰擁有了發(fā)行渠道，誰就擁有更多的話語權(quán)?！敝貞c新華書店集團(tuán)黨委書記、董事長肖陵一語中的。為了搶占“渠道”，重慶新華書店集團(tuán)發(fā)起了“三大戰(zhàn)役”——

■ 點穴戰(zhàn)——占領(lǐng)都市制高點

2001年冬天的一個深夜，四周一片漆黑，肖陵的書房卻燈火通明。

肖陵在室內(nèi)來回踱步，陷入沉思。

現(xiàn)代書城在解放碑崛起，如魚鯁在喉。雙方一交手，新華書店的傳統(tǒng)圖書市場銷量就大幅下滑——商戰(zhàn)已不可避免。

“在武俠片中，高手一般都會點穴，對手一旦被點中，人便不能動彈?！毙ち晖Ｗ×四_步，眼里發(fā)出光亮，“跟民營書店比起來，新華書店賣場設(shè)施老化，場地狹窄，這就是我們的死穴，不革新，必敗無疑?！?/p>

很快，集團(tuán)公司作出投資1.3億元興建旗艦店的決定，發(fā)動了第一場戰(zhàn)役——點穴戰(zhàn)。

2003年9月，位于解放碑十字金街的重慶書城開業(yè)。手扶電梯，玻璃幕墻，除了25萬種圖書外，還開辟了數(shù)碼廣場和兒童園地。渾身充滿時尚氣質(zhì)的重慶書城，吸引了無數(shù)市民的眼球。

“隨著賣場的擴(kuò)展和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，新華書店很快收復(fù)失地?！毙ち耆鐢?shù)家珍，“書城開業(yè)5年多來，平均日銷售35萬元，去年實現(xiàn)銷售1.48億元，在全國大書城中名列第五?！?/p>

緊接著，新華書店集團(tuán)又在沙坪壩投下一枚棋子。2005年8月，位于三峽廣場的沙坪壩重慶書城開業(yè)。

棋子剛落定，便引來一場激戰(zhàn)。貴州西西弗書店入駐僅300米開外的三峽廣場，現(xiàn)代書城借力浙江博庫重裝亮相，加上原有的沙坪書店，地盤爭奪戰(zhàn)陷入白熱化。

沙坪壩重慶書城揚(yáng)長避短，改進(jìn)服務(wù)短板，通過名人簽售、品牌營銷等一系列活動，首戰(zhàn)告捷。2008年，該書城銷售突破4000萬元，同比增長673萬元，像釘子一般在三峽廣場牢牢扎穩(wěn)了根。

解放碑和沙坪壩“點穴戰(zhàn)”的成功，大大振奮了新華人，他們的“胃口”也大了起來：2012年前在萬州、涪陵、江北、重慶大學(xué)城等地建設(shè)十大新華書城，從而掌握市場的主動權(quán)。

■ 經(jīng)脈戰(zhàn)——從城市包圍農(nóng)村

“主城問題解決后，‘腸梗阻又冒了出來，各區(qū)縣店陷入各自為政的游擊戰(zhàn)?！毙ち暾f，“這好比人體的經(jīng)脈沒有打開一樣，不通泰，自然不舒坦。”

于是，新華書店集團(tuán)發(fā)動了第二場戰(zhàn)役——經(jīng)脈戰(zhàn)——以主體網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，順藤摸瓜，通過大力發(fā)展社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)特許加盟連鎖店，以最快的速度占領(lǐng)市場。

跟餐飲業(yè)連鎖加盟不同，圖書加盟利潤薄，風(fēng)險大。為保證戰(zhàn)役的順利開展，新華書店集團(tuán)推出了不收加盟費(fèi)和管理費(fèi)、先供書后付款等各種優(yōu)惠條件。

隨即，萬州、奉節(jié)、長壽、巫山、綦江等連鎖店，像爬山虎的莖須一樣迅速蔓延。

各連鎖店“八仙過?！黠@神通”，迅速占領(lǐng)市場。長壽店采取“送書進(jìn)企業(yè)，服務(wù)在身邊”的營銷活動，近3萬元樣書被川維廠全部買下；梁平店推出各類教輔資料，贏得全縣師生的認(rèn)可；奉節(jié)店針對金融危機(jī)，給人們及時送上“心靈雞湯”……

此役沒有遇到阻力，布點相當(dāng)順利。截至2008年底，集團(tuán)公司圖書發(fā)行網(wǎng)點已由組建之初的207個增加到303個，所有區(qū)縣都擁有一定規(guī)模的中心門市，1000平方米以上的大書城達(dá)17個，新華書店的國有發(fā)行主渠道地位愈來愈牢固。

■ 網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)——以網(wǎng)制網(wǎng)

2007年8月8日，一條不起眼的消息引起市民的注意：從即日起市民可坐在家中，每天24小時通過網(wǎng)絡(luò)購買重慶書城的圖書。

“在‘當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下，我們失去了一部分客源?！毙ち暾f，“網(wǎng)絡(luò)就像人們的神經(jīng)一樣，無孔不入，無處不在，堵是堵不住的，如果任其發(fā)展，將比傳統(tǒng)市場的丟失更可怕。我們必須快速跟上，以網(wǎng)制網(wǎng)?！?/p>

為此，新華書店集團(tuán)發(fā)動了第三場戰(zhàn)役——網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)。

集團(tuán)與全國700余家圖書、音像出版社緊密合作，將76萬種圖書推上重慶書城網(wǎng)上書店。這一新穎的售書方式引起讀者的興趣，網(wǎng)站開通當(dāng)天就有6位讀者通過網(wǎng)絡(luò)訂購圖書。

而今，登錄重慶書城網(wǎng)上書店，只需輕點鼠標(biāo)，圖書查詢、新書推薦、在線交易、活動信息發(fā)布、會員優(yōu)惠購書、社區(qū)互動等功能樣樣俱全，購書方便快捷。截至今年4月，網(wǎng)上書店點擊數(shù)已超過190萬人次。

“雖然網(wǎng)上書店這條渠道目前還不暢通，但只要堅持，我們遲早會大獲豐收?！毙ち晏寡裕暗冉夥疟畷r尚文化城和出版物物流中心這兩個項目建成后，我們將由單純的出版物分銷商向文化商品渠道商轉(zhuǎn)型，全力打造西部一流文化傳媒集團(tuán)！”