論新農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的突破

王增紅

農(nóng)村的發(fā)展，需要知識(shí)，需要人才。而圖書(shū)正是提供知識(shí)，提高農(nóng)民素質(zhì)的一條重要渠道。無(wú)論是黨和國(guó)家的政策制定與引導(dǎo)，還是現(xiàn)實(shí)農(nóng)民致富乃至素質(zhì)的提升，無(wú)不預(yù)示著農(nóng)村孕育著巨大的圖書(shū)市場(chǎng)需求。

一、農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

縱觀當(dāng)前我國(guó)的農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)和農(nóng)民閱讀情況，情況不容樂(lè)觀。正如一位出版界的全國(guó)政協(xié)委員在“兩會(huì)”發(fā)言時(shí)所說(shuō)：“我國(guó)農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)正在全線萎縮，農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)正在出現(xiàn)‘荒漠化趨勢(shì)，這絕不是危言聳聽(tīng)，需要引起高度關(guān)注，盡快予以解決?！?/p>

1.農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重萎縮

占我國(guó)總?cè)丝诮^大多數(shù)的農(nóng)民，每年的圖書(shū)消費(fèi)量不足全國(guó)的1／4，在這其中還主要是教輔書(shū)；在我國(guó)農(nóng)村，不用說(shuō)是邊遠(yuǎn)山區(qū)，就是東部發(fā)達(dá)地區(qū)的絕大多數(shù)農(nóng)村，基本上沒(méi)有規(guī)范的圖書(shū)市場(chǎng)，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)一般要到縣城。當(dāng)然，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地的小城鎮(zhèn)也有少量的圖書(shū)交易場(chǎng)所，這些交易場(chǎng)所主要是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，圖書(shū)有限、問(wèn)題眾多。新聞出版總署曾提出在20世紀(jì)末要達(dá)到縣以下每5～8萬(wàn)人建設(shè)一個(gè)售書(shū)網(wǎng)點(diǎn)的要求，而至今農(nóng)村圖書(shū)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的現(xiàn)狀與這一要求相距甚遠(yuǎn)。

2.圖書(shū)種類(lèi)和內(nèi)容與農(nóng)民需要相差甚遠(yuǎn)

在國(guó)家“建設(shè)新農(nóng)村，文化要先行”的政策感召下，我國(guó)的出版界有很多服務(wù)“三農(nóng)”的圖書(shū)問(wèn)世，主要集中在實(shí)用種養(yǎng)殖技術(shù)、法律知識(shí)和解讀國(guó)家政策等方面。這些圖書(shū)在一定程度上滿足了農(nóng)村的圖書(shū)需要。然而，在看到成績(jī)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)看到其中存在的問(wèn)題。從我國(guó)農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)的品種結(jié)構(gòu)來(lái)分析，目前的農(nóng)村圖書(shū)大都集中在實(shí)用技術(shù)方面，教輔圖書(shū)也一直是農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)的主角。但是在圖書(shū)市場(chǎng)上，農(nóng)民最需要的科技實(shí)用技術(shù)等書(shū)，要么品種單一，要么可操作性差，要么知識(shí)陳舊，一些關(guān)于三農(nóng)問(wèn)題等政策性和時(shí)效性強(qiáng)的圖書(shū)更是很難找到。出版社沒(méi)有真正做到想農(nóng)民所想，出農(nóng)民所用的書(shū)，脫離了圖書(shū)出版和需求的大環(huán)境。農(nóng)村種養(yǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，種養(yǎng)項(xiàng)目的增多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的迅速發(fā)展，觀光農(nóng)業(yè)的悄然興起，農(nóng)村文化生活的日益豐富多彩等等。這些農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的變化，對(duì)我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)提出了新的要求，也為進(jìn)一步開(kāi)發(fā)農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)提供了新的更廣闊的空間。

二、農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)萎縮的原因

我國(guó)農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)的全線萎縮，原因是多方面的。既有體制機(jī)制轉(zhuǎn)變、行業(yè)政策導(dǎo)向等原因，也有發(fā)行渠道不暢等原因。

1.體制機(jī)制轉(zhuǎn)變，行業(yè)政策導(dǎo)向原因

過(guò)去新華書(shū)店是我國(guó)圖書(shū)發(fā)行的主渠道，但現(xiàn)在已經(jīng)改制，由事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)單位。既為企業(yè)單位，從性質(zhì)上看，其政治和社會(huì)責(zé)任意識(shí)較之以前的體制必然淡化，再用城市市場(chǎng)和教材發(fā)行所獲取的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)充農(nóng)村市場(chǎng)的虧損必然不符合企業(yè)追求效益和盈利的本質(zhì)。由于農(nóng)村圖書(shū)經(jīng)營(yíng)與城市圖書(shū)經(jīng)營(yíng)相比利潤(rùn)低，資金籌措困難，原有的下伸網(wǎng)點(diǎn)由于經(jīng)濟(jì)效益差，基本上已經(jīng)退出農(nóng)村。再新建一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，基層新華書(shū)店要自籌一大筆資金，產(chǎn)出少，甚至入不敷出。國(guó)家雖然對(duì)縣及縣以下新華書(shū)店在稅收上實(shí)行減免政策，但減少或返還的稅金真正用于縣以下網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)資金是很有限的。

新華書(shū)店在農(nóng)村的長(zhǎng)期合作伙伴是供銷(xiāo)社，依托供銷(xiāo)社的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)合作發(fā)行圖書(shū)。上個(gè)世紀(jì)90年代中期以后，隨著圖書(shū)市場(chǎng)放開(kāi)和供銷(xiāo)社改制，供銷(xiāo)社所經(jīng)營(yíng)的其他商品進(jìn)貨渠道已經(jīng)放開(kāi)，大多數(shù)商品可由廠家直接進(jìn)貨，相比之下經(jīng)營(yíng)圖書(shū)占用面積大，銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，銷(xiāo)售額小，操作繁瑣，自然不在首選之內(nèi)。加之在退貨率、欠款等問(wèn)題與新華書(shū)店矛盾迭出，新華書(shū)店和供銷(xiāo)社的合作關(guān)系逐漸脫離，供銷(xiāo)社售書(shū)點(diǎn)也紛紛轉(zhuǎn)行。

2.發(fā)行渠道不暢

圖書(shū)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)是圖書(shū)賴以流通的載體。完整的、規(guī)范的、覆蓋面廣的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，是搞好農(nóng)村發(fā)行工作的基礎(chǔ)，是培育統(tǒng)一的開(kāi)放的社會(huì)主義圖書(shū)市場(chǎng)的必然途徑。發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的嚴(yán)重不足已成為制約農(nóng)村發(fā)行工作順利開(kāi)展的重要因素，大力發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)已成為當(dāng)務(wù)之急。發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)萎縮，再好的書(shū)也拿不到需求者的手中，廣大農(nóng)民對(duì)圖書(shū)的需求也無(wú)法反饋到主管部門(mén)和出版單位。農(nóng)村圖書(shū)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的萎縮，直接原因就是傳統(tǒng)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的收縮和退出，而新的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)長(zhǎng)期難以定型。依托供銷(xiāo)社的農(nóng)村圖書(shū)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)全面萎縮，供銷(xiāo)社轉(zhuǎn)向了經(jīng)營(yíng)其他經(jīng)濟(jì)效益大的商品，甚至有的地方根本就沒(méi)有供銷(xiāo)社了。許多縣市的農(nóng)村已經(jīng)沒(méi)有新華書(shū)店的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，它的下伸網(wǎng)點(diǎn)也在不斷減少。圖書(shū)市場(chǎng)放開(kāi)后，書(shū)店參與農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)的積極性不大，集體和個(gè)體由于受政策、資金、觀念等方面的影響，真正進(jìn)入農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)的也很少。

3.政府職能的弱化使圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展緩慢

對(duì)農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)建設(shè)，各級(jí)地方政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起規(guī)劃和管理的職能。但是，圖書(shū)發(fā)行體制改革后，圖書(shū)市場(chǎng)高度集中的管理模式，使地方政府難以加強(qiáng)管理。有的縣市根本就沒(méi)有規(guī)劃過(guò)，農(nóng)村的圖書(shū)市場(chǎng)長(zhǎng)久得不到政策和資金的扶持，既使有的農(nóng)村地區(qū)對(duì)此做出了規(guī)劃，也沒(méi)有在政策和資金等方面進(jìn)行根本的落實(shí)，使其懸而未果。

4.適合農(nóng)村的圖書(shū)品種少

真正適合農(nóng)民口味的圖書(shū)并不多，農(nóng)民買(mǎi)不到自己需要的書(shū)。為不同地區(qū)、不同需求的農(nóng)民量身定做實(shí)用技術(shù)類(lèi)圖書(shū)如：特種養(yǎng)殖類(lèi)、畜牧與養(yǎng)殖類(lèi)、畜禽養(yǎng)殖類(lèi)、漁業(yè)與水產(chǎn)類(lèi)，果樹(shù)類(lèi)、蔬菜類(lèi)、糧棉油作物類(lèi)、實(shí)用菌類(lèi)、種植與園藝類(lèi)等等的出版社較少。

三、發(fā)展農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)的對(duì)策

面對(duì)嚴(yán)峻的農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)形勢(shì)，相關(guān)各行各業(yè)都應(yīng)積極行動(dòng)起來(lái)，根據(jù)各地區(qū)實(shí)際情況采取切實(shí)有效的措施，以加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)為突破口，努力解決農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)萎縮問(wèn)題，為新農(nóng)村建設(shè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著農(nóng)村各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民各項(xiàng)素質(zhì)的全面提升，農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民會(huì)呈現(xiàn)出的新的面貌和變化，相應(yīng)地對(duì)圖書(shū)的需求層次和種類(lèi)也會(huì)增多，農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)必定繁榮。

1.扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵政所成為以宣傳和訂購(gòu)為主要任務(wù)的農(nóng)村圖書(shū)發(fā)行主渠道

鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵政所作為圖書(shū)宣傳、定購(gòu)的主渠道有以下優(yōu)勢(shì)。

第一，網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)

全國(guó)有7.6萬(wàn)個(gè)郵政營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，其中5.8萬(wàn)個(gè)分布在農(nóng)村地區(qū)，有50萬(wàn)人的隊(duì)伍，各郵局之間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作。全國(guó)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地都有郵局，都有自己的營(yíng)業(yè)廳和固定資產(chǎn)，人力、物力、財(cái)力齊全。隨著國(guó)家村郵工程的開(kāi)展，各村基本上都已建立了郵政代辦點(diǎn)。方便、快捷的郵車(chē)送信送報(bào)，現(xiàn)在又兼送書(shū)，比起新華書(shū)店系統(tǒng)中轉(zhuǎn)、運(yùn)輸快了好幾倍。活躍在廣大農(nóng)村的郵遞員和各村郵政代辦點(diǎn)的代辦員，他們每天生活在群眾之中，最了解群眾需要，利用送信送報(bào)機(jī)會(huì)，可以把圖書(shū)推薦或送到讀者手中，同時(shí)把農(nóng)民需要的圖書(shū)信息反饋到郵

局，再由郵局反饋給上級(jí)發(fā)行渠道和出版社。

第二，信譽(yù)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)郵政是具有百年歷史的金字招牌，信譽(yù)卓著。無(wú)論是其書(shū)信、郵品、報(bào)刊、儲(chǔ)蓄等主流業(yè)務(wù)，還是國(guó)家和地方政府賦予的各種代理業(yè)務(wù)，乃至近些年傾力打造的郵政農(nóng)村物流平臺(tái)，在廣大農(nóng)村擁有很好的口碑、良好的聲譽(yù)。

第三，郵政系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)圖書(shū)業(yè)務(wù)與原報(bào)刊業(yè)務(wù)類(lèi)似

圖書(shū)與報(bào)刊都是出版物，其發(fā)行業(yè)務(wù)程序基本相似，經(jīng)驗(yàn)基本相通，加之許多城市報(bào)刊門(mén)市部早已經(jīng)營(yíng)圖書(shū)，也積累了一定的銷(xiāo)售圖書(shū)的經(jīng)驗(yàn)。利用郵政現(xiàn)有的強(qiáng)大的報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展圖書(shū)業(yè)務(wù)，作為拓展郵政報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)和新增長(zhǎng)點(diǎn)是可行的。

第四，適合農(nóng)民出行的地域優(yōu)勢(shì)

農(nóng)民的天性決定了他們出遠(yuǎn)門(mén)幾率相對(duì)較少，但到鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地趕集等活動(dòng)還是較為頻繁的，有時(shí)還要到郵局從事寄信、匯兌等業(yè)務(wù)。這樣關(guān)于適合本地實(shí)際的圖書(shū)宣傳(如海報(bào)、宣傳單等)農(nóng)民就能看得到；郵局基本上都已安裝了郵政電子查詢系統(tǒng)，如果將涉農(nóng)的圖書(shū)信息(每一部圖書(shū)的相關(guān)信息在圖書(shū)出版主管部門(mén)部有備案)載入，農(nóng)民需要什么圖書(shū)可以當(dāng)場(chǎng)查詢、征訂。

2.積極培育農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)

新華書(shū)店業(yè)務(wù)人員要了解農(nóng)民的迫切需求，組織符合“三農(nóng)”的圖書(shū)，引導(dǎo)農(nóng)民形成一個(gè)閱讀氛圍。創(chuàng)造農(nóng)村讀者群，培養(yǎng)農(nóng)民讀書(shū)興趣，增加農(nóng)民文化消費(fèi)觀念。特別是對(duì)于科技書(shū)，農(nóng)民關(guān)心的是怎樣掌握技術(shù)并轉(zhuǎn)化為效益，我們要真正了解農(nóng)民的閱讀水平與層次，選擇一些與本地發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)符合的圖書(shū)提供給農(nóng)民。如：蔬菜種植區(qū)重點(diǎn)提供蔬菜生產(chǎn)技術(shù)類(lèi)圖書(shū)，果樹(shù)種植區(qū)主要提供果樹(shù)栽培類(lèi)圖書(shū)，養(yǎng)殖區(qū)要重點(diǎn)提供養(yǎng)殖類(lèi)圖書(shū)。出版社應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)的研究，組織專(zhuān)家編寫(xiě)滿足農(nóng)村需要的各類(lèi)圖書(shū)。

3.借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)社會(huì)力量擴(kuò)大圖書(shū)發(fā)行

農(nóng)村圖書(shū)發(fā)行的微薄利潤(rùn)使網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)舉步維艱。我們改變思路，充分借助其他社會(huì)力量，可依托“農(nóng)家書(shū)屋”、“文化大戶”、農(nóng)村廣播站、學(xué)校、農(nóng)技站等在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立各種形式的出版物代銷(xiāo)點(diǎn)，壯大農(nóng)村出版物發(fā)行主渠道，進(jìn)一步拓展農(nóng)村出版物市場(chǎng)空間。

2010年前，國(guó)家將投資40個(gè)億興建鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)文化站，每個(gè)新建鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站國(guó)家資助20萬(wàn)元。鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站建為農(nóng)村圖書(shū)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)。“十一五”期間，我國(guó)將在農(nóng)村建立20萬(wàn)個(gè)“農(nóng)家書(shū)屋”。把“農(nóng)家書(shū)屋”開(kāi)拓為農(nóng)村圖書(shū)發(fā)行的網(wǎng)點(diǎn)也將成為圖書(shū)發(fā)行的重要力量。

縣店可專(zhuān)設(shè)機(jī)構(gòu)、人員負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的供貨、配送、結(jié)算等工作，并指導(dǎo)代銷(xiāo)點(diǎn)業(yè)務(wù)日常工作，實(shí)行按銷(xiāo)售碼洋折讓制，滿足農(nóng)民需求。在農(nóng)民積極租借圖書(shū)的同時(shí)，新華書(shū)店可利用陣地開(kāi)展農(nóng)村圖書(shū)等出版物銷(xiāo)售服務(wù)，積極拓展服務(wù)領(lǐng)域。目前農(nóng)村的圖書(shū)發(fā)行仍然很弱，如果農(nóng)村圖書(shū)發(fā)行能夠強(qiáng)大起來(lái)，“農(nóng)家書(shū)屋”功不可沒(méi)。真正使“農(nóng)家書(shū)屋”在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)民增收致富、新農(nóng)村建設(shè)中起到積極的作用。